白酒高端三强各出奇招 下半年或领涨

每经记者 毛晋楠

2012年上半年，白酒行业经历了近年来压力最大的一个时期，从禁止三公消费，到全面限价，使得行业的高速增长开始放缓。

2012年对于高端白酒三强——贵州茅台、五粮液和泸州老窖而言，面临着类似2008年的严峻经济形势，以及限制三公消费等不利因素，使得高端白酒的寒意渐浓，但是高端白酒三强也开始主动求变，从效果来看，整体都比较出色。

与此同时，行业内另一批优秀的白酒公司，正通过各种营销手段，比如开设自营店、加大新品推出速度，改革营销渠道等，继续维持营业收入和净利润的快速增长。

分析人士认为，上半年高端白酒三强的表现，远远落后于三线白酒公司，随着下半年经济探底结束，其成长性在经受住中报的考验后，市场将重新审视其估值优势，因此下半年，以高端白酒为代表的一线和二线品种，很可能会有较好的表现。

茅台开设自营店

贵州茅台要解决的，是缩小出厂价与零售价的巨大空间，将经销商的巨额利润，重新回流到上市公司。由于舆论等诸多因素，导致了贵州茅台失去了2012年初的最佳提价机会，公司要缩小出厂价与零售价的价差，则是另辟蹊径，2012年公司加快对自营店的布局，在上半年基本完成了31家新增自营店的计划，自营店将53度飞天茅台的零售价统一定在了1519元/瓶，较商超价格更低，在全国主要省会城市推出自营店后，一方面，明显制约了市场上假茅台的销售，另一方面，自营店价格明显高于出厂价，也间接回流了很大一部分利润，公司每年将新增的产能主要投向自营店，保证了未来几年业绩快速增长。

卖方机构对于茅台未来的营收增速也表示乐观，对于2012年和2013年的每股收益，普遍定在了13.5元和19元之上，市场也普遍看好茅台新一轮的快速成长。

五粮液改革营销

五粮液方面，对营销短板的改革明显加大。2010年底设立华东营销中心，决策权下移，提高重点市场反应速度。华东地区销量约占公司的1/3，通过将品牌和区域管理权全部下放，可以使渠道更加下沉，加强对终端的把控能力，提高营销的主动性；2012年将品牌事业部模式过渡到区域销售模式。华东营销中心成立后成绩显著，因此公司准备在全国复制这种模式。

宏源证券食品饮料行业分析师苏青青认为，通过营销变革，公司在2011年取得了较好的成效，中端酒销售逐渐复苏：通过实施品牌聚焦战略，中、高端品牌销量均得到大幅增长。六和液、五粮春和五粮醇的销量分别增加了103%、42%和43%，特别是重点打造的五粮醇销量首次突破2万吨，在宁夏、甘肃等地区增长迅猛。同时高端新品永福酱酒也获得6倍的增长，销量达到800吨；华东营销中心整合资源的结果基本令人满意，销量增速高于全国均值。高端酒增速超过30%，五粮春和五粮醇的增速分别为40%和50%。

老窖加快中档酒布局

泸州老窖方面，公司中高端产品薄弱，200多元的泸州老窖特曲系列与1000多元的国窖1573之间有明显的价格空当。去年推出窖龄酒（价格在200~600多元）和今年推出特曲老酒（600多元）印证公司开发中端产品的战略思想，其中窖龄酒销售收入在今年有望突破10亿元。公司推出特曲老酒基于两方面考虑：一是丰富中高端产品结构；二是公司计划用特曲老窖来提振泸州老窖特曲系列的销售。

营销方面，公司独创的柒泉公司的营销模式，将有利于公司维持长期稳定的经销商关系；同时，泸州老窖也加快开设专卖店，预计2012年将增长1倍达到1000家，明年将达到1500家左右。因顾及经销商利益，在渠道下沉上，公司比较谨慎，但确实要求博大酒业越做越深，达到县级市场化。

海通证券食品饮料行业分析师赵勇对《每日经济新闻》表示，近年的新产品均非常成功，今年增长还有所提速。“泸州老窖窖龄酒（30年、60年、90年）”诉求“窖龄老、酒才好”，重在突出公司所拥有的世界文化遗产“国宝窖池群”；今年初推出的“泸州老窖特曲老酒”为纪念泸州老窖荣获“中国四大名酒”60周年而定，采用洞藏6年的特曲基酒设计；下半年即将出炉的“泸州老窖百年技艺（红、顺、和）”诉求公司酿制技艺，重在突出公司获取的另外一项国家非物质文化遗产“泸州老窖传统酿制技艺”。他预计现在很多有资源的客户越来越信任老窖公司，目前招商的难度在逐步减小，正步入一个良性发展轨道。

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