专访周生生集团副总经理周允成：国内珠宝行业仍处于起步阶段

每经记者 罗伦 发自上海

“到今天为止，周生生已经不再只是大家印象中的黄金销售商，从整个集团来看，黄金贡献的盈利大概占到四成，其余大部分是钻石、手表，和其他彩宝、珍珠。”五一小长假销售旺季前期，周生生集团副总经理周允成在接受《每日经济新闻》记者专访时的这番话，道出了许多珠宝业品牌商的心声——这个行业的新战略目标：集中力量开拓珠宝销售。

事实上，不仅仅是周生生，对于珠宝终端的多数上市公司，虽然受益于内地消费者日益增长的珠宝需求，但跻身销售排行前10名的珠宝品牌目前几乎都受限于黄金饰品的销售价格，并纷纷开始从传统金店的定位实现产品的战略转型，进行结构调整。

不过，珠宝品牌商的挑战远不止于黄金利润受限。

以周生生、周大福为首的几家大型品牌商为代表，这两年以来，除了在上游资源与全球最大的钻石垄断组织开始进行钻石行业上的战略合作以加强源头供给，在零售下游方面，国内几家知名黄金珠宝品牌与百货业主之间，也正发生着一场“拉锯谈判”：前者或正面临被要求挪至二楼、甚至三楼，让位于国际奢侈品牌的尴尬境地。

另一方面，环顾国内珠宝行业本身，钻石、珠宝经营渠道的多元化也是当今品牌商的又一大课题，包括周生生等高端品牌据守的传统经营渠道直营店、传统百货和大卖场平台，以及新兴的网络渠道正寻找着各自的发展。

“商业竞争就是这样。”面对上述种种，周允成表示，从宏观来看，零售业态的转变，是行业进步的过程。周允成坦言：“国内的珠宝行业仍处于起步阶段。进入市场的时候要找好自己的定位，无论是哪一种方式，都会面临不同的挑战。”

传统黄金销售商转型

“2011年（公司）销售总额是171亿港元，珠宝销售就达126.45亿港元。其中，香港市场的业绩攀升了48%达到79亿港元，内地市场攀升64%达到45亿港元。”周允成在回顾周生生2011年度业绩时说。

事实上，不仅仅是周生生，多数珠宝品牌商这几年的业绩都开始显现出黄金饰品的销售远远落后于钻石销售的态势。此外，利润率低也是黄金首饰难以让上市公司业绩突飞猛进的原因之一。

据周允成透露，由于多年竞争，黄金饰品的价格基本已经被金价固定。在内地，周生生的金饰毛利大约是20%，但刨去消费税等毛利只剩下5%~6%，只能依靠量取胜。

为了改变这一现状，3月末，刚刚与全球最大的钻石垄断组织戴比尔斯联合矿业公司翻新了合约的周生生，再次增加了钻石的采购量。据周允成透露，这份自2005年开始达成的战略合约翻新后，供量再次得到了提升，“从戴比尔斯获得的量基本是周生生内部所需的三分之一。”

除了戴比尔斯，公开资料显示，周生生自去年起，还与另外一家矿业巨头必和必拓也保持着战略合作。

瑞银证券分析师陈彪告诉记者，品牌商之所以现在不惜血本地与矿业合作，除了矿业巨头的看货资质极难获得外，更多缘于钻石行业激烈的竞争环境——成本的挤压、新兴渠道的出现，行业透明度的增加，导致行业利润率大幅下降。

也正因此，眼下珠宝品牌都在经历着结构调整的洗礼。

据周大福高层人士透露，在该公司产品线中，对包括钻石、红蓝宝石等在内的产品线有额外的兴趣。眼下，周大福甚至开始进军高端表业市场，截至2011年9月30日，周大福珠宝零售店为1421个，钟表零售店也达到了85个。另一家国内黄金品牌龙头公司老凤祥也在2011年底提出了渠道扩张及结构性调整。

无独有偶，周允成告诉记者，在周生生香港新开的尖沙咀加拿芬道旗舰店中，消费者可以看到店内钻石的比例已经超过黄金饰品，“未来在毛利更高一些的珠宝领域将着重发展，全新品牌InfiniLove(全爱钻)将是其主推产品。黄金占比会降低一点。”

对此，陈彪对记者分析称，过去，传统品牌卖一颗大众产品能获利200%，甚至300%，但是现在再没有这么高的利润。除了钻石以外，“翠、珠、玉、宝”新四大类的市场潜力也十分庞大，“新四大类毛利率达30%以上，远高于黄金首饰”。

销售渠道之争

不仅仅是产品本身所带来的挑战，珠宝品牌的危机感从2011年下半年也已萌发。

这场拉锯战起源于上海百货业主与国内几家知名黄金珠宝品牌之间。为让位给国际奢侈品牌，已经有珠宝品牌从一楼大门边的位置挪至一楼靠里面的位置。接下来，这种店面的竞争可能演化成：一起搬到楼上去，而一楼或完全偏向奢侈品牌。

对此，周允成的看法是，把黄金珠宝品牌从一楼赶到二楼这个问题，现在为止还不是很严重，关键是要看整体零售业的发展如何。

“对单个品牌商来说，把精力放在好的产品、好的服务上最重要。一些百货公司将部分本土品牌，或经营不太理想的品牌，或形象不太适合的品牌，挪到楼上，甚至三楼、四楼。同时，还是会保留好的品牌在一楼。”周允成说。

在周允成看来，从宏观上说，零售业态的转变是行业进步的过程。商场如果可以引进顶级国际品牌，也正说明了商场的吸引力，对珠宝品牌来讲，也可以吸引一批更有购买潜力的消费群。

随着全城热恋钻石平价商场等模式的崛起，在各大珠宝品牌商纷纷投身的钻石行业，其经营渠道已经变得越来越多元。

面对各种零售业态的冲击，周允成认为，最根本的方法是选择好最适合自己的定位、最适合自己的渠道，集中投资去发展。“内地的市场非常大，不同的经营模式都有自己的特点”，周允成则坦言，周生生一直很关注在线业务，且已有相关团队在针对这个项目进行推动。

寻找高毛利增长点

与新兴的网络渠道相比，同样是上市珠宝公司的竞争对手周大福或许更让周生生感受到了压力。

去年12月才上市的周大福现在已经拥有超过1500家以上的门店，且计划在2016年将门店数量增加至2000家，每年大概新开门店200家。而周生生的门店数量仅为250家，每年的开店计划只是50家左右——这样的发展速度不得不让周生生选择品牌定位的改变。

“我们正在做品牌，与其他珠宝商做大众消费区分开来。”周允成表示，“除了集团自己推出的InfiniLove系列钻石品牌，周生生还与GUCCI、MarcoBicego和StefanHafner等奢侈品牌合作，提高我们的品牌定位。”

事实上，上述这种与合作品牌使用代售模式的销售模式已经成为业内许多品牌商寻找增长点的另一条出路。然而，该方式实践下来的结果并不尽如人意，主要原因是代售模式占品牌本身的业绩份额非常小。以周生生为例，该部分只占其业绩的3%。

那么，还有什么其他方法可以增加利润？一位业内人士告诉记者，如果代售模式对品牌拔高并不明显，弱化金饰加重珠宝的趋势则更将日趋明朗。

根据周允成透露的周生生下一步计划，2012年，在内地周生生的开店数目将依然维持在50家，且全部选择自营。在香港，开店的模式则侧重能够提升单店投资回报，如某个店面租约到期，若能找到租金更便宜的店面，即会搬过去。还有就是增加营业面积，广东道和旺角的两间店面今年都增加了营业面积。不过，在内地，周生生的金饰毛利大约是20%，但刨去税等只剩下5%到6%，只能依靠量取胜。

然而，今年第一季度情况显示，周生生因金价低于去年，即便在总量不变的情况下营业额依然降低，周允成解释说：“这正是这个行业被动的地方”。周允成表示，目前在整个集团，黄金对营利的贡献占据四成多。

显然，周生生已经找到了一条高毛利的产品路径：不仅员工培训都会集中在钻石业务上，在各门店中有七成是统一的货品，另外三成则是根据各地消费者的不同喜好有不同设计。

“内地消费者的消费能力很高，市场很大，而实现国际品牌的关键就是产品品质与品牌落脚。”周允成说，“品牌商与行业正共同成长”。