PSA欲高端化破局 DS豪华定位挑战大于机遇

刘旭每经记者祝贺发自北京 面对整体汽车市场的放缓和豪华车市场的高增长，PSA选择了后者作为发力对象。在刚刚结束的北京车展上，来自PSA的雪铁龙DS品牌首次明确了自己豪华车的定位。 “PSA集团很早就来到中国，之所以没有得到很快发展，和对于细分市场的覆盖不全直接相关。”标致雪铁龙集团（以下简称PSA集团）亚洲运营部商务部总监窦赛尔向《每日经济新闻》记者表示。 虽然PSA进入中国合资已有20年时间，但目前国产产品线主要是A0、A、B级车市场，产品数量较之对手大众、丰田、通用、日产等少之又少。 据了解，PSA集团看到了中国豪华车市场的高速发展，与长安集团的合资企业——长安PSA制定了针对豪华车市场的发展路线。但从目前PSA旗下车型的品牌积淀来看，冲击豪华车市场无疑是一招险棋，据统计，2011年标致508和雪铁龙C5仅占国产B级车市场份额的3.1%。 可以说，无论是标致还是雪铁龙品牌，在B级车市场尚有很长的路要走，而横空出世的DS想直接从奔驰、宝马和奥迪的嘴里分得一杯羹，挑战或远大于市场机遇。 豪华定位存劣势 “对于DS来说，最大的挑战无疑来自品牌。”汽车行业分析贾新光告诉记者，在一线城市，品牌忠诚度已经很高，尤其是在豪华车这一细分市场，新品牌的进入成本难以估算。 在这种情况下，在中国豪华车市场从未有过尝试的法系品牌欲进入德系的阵地。“我们不好评价其他品牌。但从我个人角度来讲，叫审美疲劳也好，可能在创新这块，我认为他们可能绝对没有DS做得好。”长安PSA执行副总裁应展望告诉《每日经济新闻》记者。 对于DS品牌而言，优势来自其在欧洲市场取得的上佳表现。资料显示，2010年全新DS品牌在欧洲面世，先后推出了DS3、DS4、DS5三款豪华车型。到目前的两年时间内，DS取得了累计销售20万辆的业绩。 显然，DS品牌希望借此契机打开中国豪华车市场的销量机会。从品牌角度而言，本次北京车展，成为第一次战役。在本次车展上，毗邻奔驰、宝马以及捷豹路虎等豪华车品牌的长安PSA展台略显突兀，种种安排无疑是欲向市场传递其高端化的市场形象。 长安PSA总裁阿博德一再强调DS品牌的市场定位，“可以说我们竞争对手包括所有的一些国际的豪华的汽车品牌，其中肯定就是包括德国的三大品牌，还有像沃尔沃、雷克萨斯等，我们也非常清楚这样一个目标定位，DS诠释了法国奢侈品牌的众多特点。” 但是在大背景层面，豪华车市场和进口车市场增幅的共同收窄成为其必须面对的市场环境。“比肩奔驰、宝马，DS的定位显然是有些过高了”，业内分析人士告诉《每日经济新闻》记者。 此外，在车型方面，分析认为，DS系列以两厢车为主，率先国产的DS5是一款介于MPV和跑车之间的跨界车型，这样的车型在中国市场属于个性化窄众车型，对销量贡献不大。 国产化路径暗藏网络隐忧 “DS目前来说是作为我们重中之重，首先要确保今年的整个进口车计划”，应展望告诉《每日经济新闻》记者，此后，合资自主品牌以及新能源车型都将提上日程。他说，“所有的工作我们都在不断推进。对于自主品牌和新能源方面的进展，我们会在适时的时候做正式的发布”。 据悉，2013年生产工厂落成后，第一款车型DS5随即开始国产。一旦进入国产化之后，一期产能为20万辆，之后在经销渠道、零部件配套等诸多方面，长安PSA品牌就将随即大规模扩张。 “国产化之后，才是DS品牌真正冲击销量的时候。先期进口车型显然最为重要的是建立品牌知名度。”贾新光建议，“先讲品牌，再谈产品，对于企图切入豪华车市场的DS品牌应该是个有效方案。” 在DS品牌国产之后，经销网络随即扩张。此前关于长安PSA渠道扩展面临“无人入网”的种种困扰还未消散，应展望也在本次车展上公开“辟谣”，他告诉记者，“已经收到130家经销商申请，经销网点今年达到24家。” 对于经销商布网进度晚于预期，他解释称，“毕竟它是个豪华品牌，我们也有一个很高的要求，尤其对所在地域的选址要求非常高”。 根据规划，DS品牌经销商将覆盖到11个城市，首先布网一线城市，如北京、上海、广州、南京等。此后逐步在20个城市当中再进行经销商网络的开展。 按照长安PSA此前规划，到2013年，长安PSA经销网点将达到80家。在销售区域选择上，一线城市的全面覆盖成为其主要特点。 此外，在零部件配套体系上，率先国产的DS5国产化率不足50%。分析认为，这一国产化率显然难以支撑长安PSA在中国市场冲量的要求。对此，应展望解释，“我们在国产化选点上非常非常小心，所以我们第一个车的国产化率没有超过50%。”但是他告诉记者，本土化生产和零部件供给是必然趋势，经过一系列选择，长安PSA在其国产的第二个车、第三个车的零部件选点都已经开展了一部分工作。 PSA高端化难题 在中国市场，法系车型一直难以占据较高的市场份额，在细分市场上则以中低端车型为主。数据显示，2012年第一季度，法系乘用车销量共计10.89万辆，占全国乘用车销售总量的2.89%。与日系、德系15%以上的销量占比无法比肩，甚至与韩系乘用车销量占比7.81%也有较大差距。 以PSA集团为代表的法系车企显然急于求变，细分市场全面覆盖与车型高端化成为主要突破方向。已经走过20合资历程，在B级车阵营尚没有站稳脚跟的PSA，希望用在欧洲也不是豪华车定位的DS品牌，在中国比肩奔驰、宝马和奥迪，这或成为PSA进入中国20年以来的最大难题。 此前，在中国豪华车市场爆发式增长之时，日系豪华车曾试图集体叫板德系豪华车阵营，但是随着市场环境的变化，以及自身品牌积淀的原因，日系豪华车阵营一度出现了销量大幅下滑、经销商退网、被迫缩减车型等一系列问题。时至今日，以雷克萨斯为首的日系豪华车都回归了理性，在不断推动本土化的过程中，也谨小慎微地调整着市场步伐。 即使在B级车市场深耕多年的广汽本田，利用雅阁的雄厚基础也未能实现3.5升歌诗图的旺销，最终不得不重新定位，推出2.4升版本车型，将价格从近40万下拉至25万元区间。 本次车展上，长安PSA公布了两款车型的价格区间，豪华5门轿跑进口DS4的价格区间为25万~30万元，豪华跨界车进口DS5预售价格为30万~35万元。 对于这一定价，应展望坦陈，并非随意而为，而是“我们对全球豪华车市场做了一个总结，这一定价能够在现有的豪华车市场里面打开一个局面”。 但品牌积淀并不是一朝一夕的事情，DS品牌冲击豪华车市场的勇气可嘉，但并没有过多传播技术亮点，而是重点讲述法国奢华设计理念，这或许并不一定适应今天的中国市场。 窦赛尔告诉《每日经济新闻》记者，在PSA集团的规划中，到2020年要在中国取得8%的市场份额。他认为，“唯一办法就是要开发很多的产品。我们开发一些能够使这个市场的覆盖面越来越大的产品，所以我们决定建立三个相互之间独立的专卖店销售网络，三个不同品牌的形象。” PSA一直试图重返中国市场主流地位，DS已经成为PSA品牌高端化的唯一担当，根据长安PSA的规划，今年6月份，这两款以奔驰、宝马、英菲尼迪等豪华品牌为竞争对手的豪华车型将正式进口至国内销售，但其豪华车的定位还有待市场检验。