长城严控经销商数量 突破单体店瓶颈谋渠道变革

每经记者 刘卫琰 祝贺 发自北京

在经历去年我国车市的“寒冬”，并目睹了比亚迪经销商上演的“退网门”事件后，我国的一些自主品牌企业正在反思多年来“大跃进”式的发展，以及经销商迅速扩张的发展模式。2012年2月，比亚迪首先尝试对二三线市场网络进行合并，奇瑞也提出了不再增加经销商的策略，就连一直稳扎稳打的长城汽车也将开始在经销商的变革策略。

据一位长城汽车的内部人士透露，“决胜终端”成为今年长城汽车年会的主题，“今年我们将控制经销商数量，提升终端服务，在经销商考核标准、返点等方面都将有所调整。”

据了解，目前长城正以大众汽车为参照标准，针对旗下4S店的标准化建设已经全面铺开。

对标大众 实施服务标准化

按照长城汽车的规划，今年只有一款全新车型M4上市，其他均为小改款车型，分别为哈弗H6的1.5T版、哈弗H5的2.0汽油版、腾翼C50的1.5CVT版等。

“在基本没有新车型推出的情况下，终端经销商对于长城汽车的发展就显得更加重要，然而经销商如何吸引消费者，提高销量是个难题。”长城汽车内部人士告诉《每日经济新闻》记者。

在刚刚结束的长城汽车年会上，长城总裁王凤英表态：随着长城汽车销量增加，规模扩大，提高经销商服务水平迫在眉睫，“今年我们的目标是控制经销商数量，全方面提升质量”。

据长城汽车副总商玉贵介绍，目前长城汽车共有经销商800余家，其中4S店450家左右，其余的均为单体店。

所谓“单体店”，是指这些网点不仅销售长城品牌汽车，也会销售奇瑞、吉利等自主品牌，并且只具备销售功能，缺少售后维修功能。显然，这种现状已经不能满足用户的需求和长城汽车的发展需要，因此整顿和提升成为当务之急。

同时，长城汽车相关人士认为，4S店的服务也需要标准化，特别是针对一、二线市场，4S店不仅是销量贡献的来源，还承担着企业形象和品牌展示的重要功能。

据了解，目前长城4S店标准化建设已经开始铺开，并以大众汽车为参照标准。长城汽车泊士联4S店总经理赵宝忠表示，硬件的标准化已经实施，比如展车的排放位置和顺序，接待台的摆设、店内布置等；软件的标准化还在制定当中，主要包括礼貌用语、人员配备、人员素质要求等，“这方面的规定将于4月公布”。

“虽然对现有经销商的考核标准、不合格经销商如何处置等细节还没有出台，但是用户满意奖、服务质量奖等多个与服务相关的奖项，必定要与年终返点密切挂钩，并在返点考核中占很大的比重。”商玉贵向《每日经济新闻》记者透露。

4S店进驻县级市场

此外，网点下沉也将成为今年的另一重头戏。据悉，长城汽车建设销售渠道的整体思路是，“一线做形象、二线做销量，促进三、四线市场快速发展”。

“目前自主品牌在一线城市发展比较困难，销量很难像二线市场那样每年都能有一个飞跃。”赵宝忠坦言，“就泊士联而言，在北京市场上，旗下有4个4S店，其中H6每月销量200辆左右；C50每月约销售100辆；C30每月约销售300辆；H3和H5每月一共卖200辆左右。整体销量还不错，但是增长乏力。”

受北京等一线城市限购政策的影响，奇瑞、长安、东风风神等一些自主品牌企业经销店都只能起到形象展示的作用，长城的处境更为尴尬。

从长城汽车的产品体系来看，旗下三大类别主销的车型分别为皮卡风骏、SUV哈弗、轿车腾翼。其中在SUV中，柴油车占据半壁江山。由于以北京为代表的一线城市限制柴油车以及皮卡上路，这也大幅扼杀了长城在这一市场的销售机会。

“一线市场败下阵来，二线市场的保有量也越来越高，因此必须加快三、四线市场的发展步伐。”商玉贵解释称。据长城汽车去年年报显示，2011年累计销售46.27万辆，其中轿车销售18.75万辆，SUV销售14.73万辆；皮卡销售12.17万辆。

目前在长城汽车800家经销店中，200多家在县级城市，主要涉及全国百强县和河北省周边县市。商玉贵透露：“未来我们要保证每个县都有一家4S店，快修店下沉到乡镇，以更好、更快的服务满足当地消费者的需求。”

渠道“质”变在即

无独有偶。在长城汽车在市场演变中推进渠道质量服务的同时，奇瑞、吉利、比亚迪等多个自主品牌车企也在悄悄上演着渠道变革大戏。

奇瑞提出，今年将不再新增经销商，从追求规模效益转向以品质提升销量；比亚迪也开始缩减经销商数量，提升销售利润；吉利也开始实施“从价格导向型向顾客价值型转变”的变革措施。

业内人士分析，在我国汽车市场快速上升时期，自主品牌为了追求发展速度和规模进行野蛮扩张，甚至达到“只要交钱就能入网”的程度，这导致经销商素质良莠不齐、服务水平差，“这不仅扰乱了市场，而且也极大损害了自主品牌的形象”。

同时，为了争夺更多市场份额、跑马圈地，也有自主品牌车企不惜牺牲经销商的利益，在一个城市发展多家经销商。此前有媒体报道称，仅成都一个城市，一个品牌的4S店就达到十余家之多。在激烈的竞争下，同城经销商使出了“没有最低，只有更低的”降价手段，严重损害了经销商的自身利益。

“比亚迪经销商的集体退网应该引起我国自主车企的深思。”该业内人士说。

从大环境来看，近年来我国的合资自主品牌发展得风风火火，广州本田“理念”、东风日产“启辰”，上海通用五菱的“宝骏”等新品牌先后问世，同时华晨宝马等合资车企也宣布将推出合资自主品牌。

“合资自主品牌的推出，以其技术、品牌优势进军二、三线市场，抢占市场份额。我国自主品牌的蛋糕越来越小。因此他们必须向下走，发展三、四线市场。”这位业内人士分析。

在内忧外患的情况下，我国自主品牌推行渠道变革已经势在必行。然而，厂商如何应对渠道变革而带来的较高的费用支出？如果汽车销量下滑，经销商和厂商都将如何应对？这些都是在市场变化之后，我国自主品牌企业应该考虑的问题。