高端楼盘受困 房地产“去豪宅化”

每经记者 杨羚强 发自上海

去年年底，中房信曾对全国销售额排进前10的房企进行调查，发现所有的房地产公司都是以销售刚性需求的普通住宅为主。而那些销售高端住宅的开发商排名全部靠后。

中房信认为，只有普通住宅才能适应调控下的房地产市场。克而瑞研究中心总经理程啸天表示，今年房企普通住宅和高端住宅的供应比例应该是8：2，只有这样的产品结构才能保证资金安全。

于是房地产业开始刮起一股“去豪宅化”风潮，许多开发商开始调整产品结构。北京的融科智地不惜修改旗下高端项目规划，降低定位降价卖房；招商地产在年报中提及今年将调整旗下的产品结构；但也有如绿城者，坚持高端楼盘定位不动摇，不降低楼盘价格和档次；此外，还有“船大难调头”、存货再创历史新高的华侨城。

坚持高端不降价 绿城发动“全民卖房”

3月17日，在春天的杭州西湖边上，仍然处于资金压力下的绿城中国董事长宋卫平，向集团内刚刚转型为经纪人的全国600多位一线售楼员代表和刚刚聘请的200多名外部经纪人发表了一通演讲。演讲的时间长达近40分钟，内容的重点是销售体制的变革。但是，被很多人记住的却是另外两件事：一是绿城没有降价空间，二是绿城不会放弃高品质住宅的理想。

易居中国统计数据显示，2012年1~2月，绿城的销售情况并不理想，累计完成销售面积12万平方米，销售金额约36亿元，分别比2011年同期下降69.2%和52.6%。2月份，绿城实现销售面积6万平方米，与1月份持平，但比2011年同期下降了50.0%；实现销售金额20亿元，环比上涨25.0%，同比下降16.7%。

市场的恶劣环境没有改变绿城对高品质住宅的坚持。绿城的策略是动员全社会力量建立快速销售的渠道，未来绿城的房子不仅绿城的售楼员可以卖，全社会的人都有可能卖。

宋卫平再谈不降价

“到目前为止，我还没有看到全中国有哪一个开发商产品的人文和服务含量能和绿城相比……因此，绿城是没法降价的，因为降价后绿城没办法提供这样好的服务。”

“因为楼板价就达16000元/平方米，所以没法把价格降到22000元/平方米。”

在上述集团内部会议上，宋卫平重申了绿城不能降价的几个理由。在他看来，他卖的并不是房子，而是一种生活。这种生活不仅包括了建筑，还包括了园区服务。

正是宋卫平对豪宅理念的坚持，即便是在去年绿城一度遇到“被破产”的困境，他也未曾改变这种思路。

中房信分析师薛建雄说，绿城如果能稍微减少他们在项目上投入的工作量，进而能让房屋的价格有所下跌，就能解困。但绿城从未这么干。绿城内部很多人都认为，这是宋卫平的偏执性格导致的。

宋卫平今年再次在全员大会上提出不降价的观点，某种程度上也意味着，绿城今年的产品路线乃至营销策略将和去年一致，既不会降低产品品质，也不会向价格低头。

全民卖房解困？

在宋卫平坚持产品和价格理念的同时，楼市中高端住宅正处于滞销的阴影中。

克而瑞研究中心总经理程啸天曾表示，今年房企普通住宅和高端住宅的供应比例应该是8：2，只有这样开发商的现金流才能得到保证。中国指数研究院院长、搜房控股董事长莫天全也曾在搜房长三角论坛上提出观点：新房价格将持续下跌，尤其是北京和上海等前期涨幅较大的城市，个别项目的跌幅可能超过20%。

实际上，绿城有比其他开发商更多的降价机会和空间。中原地产研究院统计了10家地产企业前几年买地的情况，发现绿城在地价最高的2009年7月至2011年6月买入的土地占全部土地储备的比例并不高，远低于中海、恒大和金地。招商证券和招银证券两家券商认为，绿城拥有优质的土地储备，且公司的美誉度在全国的地产商中属于一流。

很显然，如果绿城愿意降价，销售应不成问题。此前，绿城在南京代建的项目以75折销售，很快就全部卖完。

宋卫平却不愿意以这种方式解决绿城的困境，而是变革绿城的销售体制。龙年开年后，宋卫平先是发动全员卖房，从一线销售员到他自己，每个部门都领到了具体销售指标，必须在今年内完成销售。绿城向销售团队给出了0.8%至1.2%的巨额销售奖金，让各个团队抢着卖房子。接着，绿城又采用了经纪人制度，把所有的一线销售员都变成了经纪人，绿城的房子全国的销售人员都可以卖，杭州的售楼小姐甚至卖起了海南和沈阳的楼盘。现在，绿城又招聘了200多名外部经纪人兼职卖绿城的房子，这些外部经纪人有的之前从事装修装饰行业，有的从事银行理财，有的是网络销售，有的甚至是退休工人，其中一些人甚至没有售楼的经验。

据绿城集团执行总经理傅林江向 《每日经济新闻》介绍，绿城下一步还要引入全社会的力量一起来卖房，给销售人员制造更大的竞争压力，让房屋销售变得更加有效率。

销售渠道实验

发动全民卖绿城的房子，并不是因为绿城已无计可施。宋卫平在绿城联合经纪公司成立大会上说，浙江大学的教授给他上课，让他重新明白了营销的定义。电价是由发电厂和电网的价格组成，煤气价格也是由管道使用和煤气价格组成的。任何商品想要对外销售，都需要渠道，房子也不例外。

但对绿城和中国房地产业其他开发商来说，过去十几年他们的困扰正是渠道。此前，开发商选用的方式就是直销，用广告吸引购房者到售楼处，然后再卖房。但仅仅这样做，很难提升房屋的销售速度。

曾在龙湖地产担任某项目营销负责人的行业人士曾表示，对于营销部门来说，最困难的是销售渠道的建设。每个新项目销售前，均需要大量的时间和成本开发适合项目的销售渠道。

对开发商来说，获取快速销售的渠道，将大大提升企业的净资产周转速度，降低一系列风险。

另一方面，绿城对房屋品质的投入，很难通过样板房来展现。宋卫平说，绿城的住宅，需要让潜在的购房者知道究竟好在哪。

于是，绿城萌发了全民招聘经纪人，以及全民营销的方式，组建一个庞大的经纪人团队。傅林江告诉《每日经济新闻》记者，他们计划建立一个庞大的客户数据库，让更多人共享这个客户数据库，以更好卖房。

绿城的销售体制变革，能否真的找到快速销售的渠道目前还无法预测。傅林江乐观地认为，今年绿城的负债率将降至100%以内，股东回报率也将因为销售渠道的建设而迅速提高。