推动业务增长应对成本上升 产品营销转向“拉动”

每经记者 陈时俊 发自上海

2月28日，全球三大日化集团之一的欧莱雅发布了其中国区的2011年财报。相关数据显示，去年欧莱雅在华销售首次突破百亿元大关，达到107亿元，较上年增长18%。至此，欧莱雅已在中国保持连续11年两位数增长的纪录。

对于中国市场百亿销售后的下一步布局，以及和宝洁、联合利华、雅诗兰黛等知名日化集团白热化的竞争格局等问题，欧莱雅的两位高管——中国区总裁盖保罗（PaoloGasparrini）及中国区CEO贝瀚青（AlexisPerakis-Valat）在近日接受《每日经济新闻》记者 （以下简称NBD）采访时一一予以了解析。

定价战略全球统一

NBD：目前中国销售额占全球的比例为多少？如何评价中国的化妆品市场？

盖保罗：去年我们集团全球销售额为203.4亿欧元，中国市场销售107亿元，占集团全球销售的约6%，是欧莱雅集团全球第三大市场，仅次于美国和法国。虽然说中国占比只有6%，但这个市场对我们来说非常重要。中国市场在不断发展，规模越来越大，我们对未来信心非常足。

贝瀚青：2011年是欧莱雅中国继续以远超市场的速度取得了业务的全面发展，进一步扩大了市场份额。业绩的稳健增长得益于我们在新产品创新、新市场领域开发及分销渠道深化等多方面的努力，得益于完整的、能满足多元化需求的品牌组合。

NBD：根据化妆品的市场格局，未来中国化妆品市场哪些领域是新的业务增长点？

贝瀚青：我对这个问题的回答和我去年的一些观点差不多——彩妆和男士护肤产品，这一块未来增长潜力非常大。与此同时，还有一些比较新的增长机会，比如说医疗美容（比较专业的护肤产品），所以我们之前推出了相关的新品牌。

NBD：过去一年国内不断有声音呼吁有关部门放开包括护肤品、彩妆和香水的关税，以此调低国内相关产品的价格。能否谈谈这一事件可能对欧莱雅造成的影响？

贝瀚青：首先，关税降低主要针对的是奢侈品产品，对我们集团来说，高档的化妆品可能会受到一定的影响。其次，这类产品虽然可能会有其他的不可控因素导致价格的差异，但公司内部的定价战略是全球一致的。

收购品牌关键看两点

NBD：这几年大型日化集团都在迅速扩张发展，如法国科蒂集团收购丁家宜，上海家化与日本花王合作等。对于中国日化品牌而言，进入大型集团是否会成为一个趋势？如果不依靠集团背景，独立日化品牌的发展会否因此受限或者困难重重呢？

贝瀚青：首先我想说的是，在化妆品行业，任何类型的品牌和公司都有自己的发展空间。欧莱雅是拥有很多化妆品品牌的大集团，但实际上我们经营的理念和想法还是以小公司的心态为主。虽然我们有很多的品牌，但每个品牌都自成一个体系，像一个小型的公司在发展。

NBD：几年前欧莱雅收购了小护士这个品牌，接下来对于中国比较有潜力的化妆品公司，欧莱雅有没有兼并和合作的计划？对于兼并收购，你们怎么看的？

盖保罗：对于像欧莱雅这样的大型集团来说，进行一些兼并、收购是非常正常的。除小护士外，我们在中国还收购了羽西。我们在密切关注整个市场发展动态，以及市场上其他同类公司的发展状况，但是目前我们没有新的消息跟大家分享。

贝瀚青：对于兼并收购，我们的重点是非常明确的，主要看品牌或公司是不是能对我们现有的产品组合进行补充，再看收购进来以后能不能把这个产品做大做强。只有符合这两点，我们才会深入地去了解。

NBD：如何评价羽西和小护士加入欧莱雅大家庭之后的表现，目前的业绩发展如何？中远期的业绩预期又是什么？

贝瀚青：这两个品牌成为我们大家庭的一员以后，目前分别归属于我们的大众化妆品部和高档化妆品部。小护士的销售渠道对我们来说比较陌生，比较有挑战。至于具体的数字，很抱歉我们不公布任何单个品牌的经营数据，但总体来说，我们对未来的发展很有信心。

加大中国本地研发力度

NBD：目前很多化妆品公司都面临同样一个问题，就是关于化妆品新原料和产品的引进周期比较长，造成欧美新产品进入中国时间非常长。欧莱雅对于未来产品引入有怎样的计划？会不会借此更突出中国研发中心的产品研发比例？

盖保罗：引进一个产品会受到很多因素的影响，包括政策的规定，我们必须尊重。一方面，我们要不断地推出新产品，同时要按照相关规定做好新产品上市工作。

贝瀚青：加大对中国的投入是毫无疑问的。我们6年前在中国设立了研发与创新中心，2010年又对其进行了扩张和升级。但是我们设立研发和创新中心不是因为引进新产品或者新配方需要比较长时间的审批，而是希望能够在中国和本地研究人员共同开发新的产品，以更好地满足中国消费者的需求。

NBD：很多公司都在做电子商务，但不少都水土不服。欧莱雅在电子商务方面的发展如何，这块业务在欧莱雅整个市场战略中占什么样的位置？

贝瀚青：我们认为电子商务是一个和消费者进行互动的非常好的渠道。欧莱雅集团旗下的薇姿品牌推出了针对敏感肌肤的网络平台，最主要目的不是为了卖产品，而是希望全面跟消费者进行互动。获得相关产品的信息以后，消费者可以自己选择，是到柜台上跟销售顾问面对面接触，亲自试用产品，还是在家里点鼠标购买商品。

营销由“推动”转向“拉动”

NBD：盖保罗先生曾经说过，“欧莱雅的竞争对手是宝洁”。我们关注到，目前宝洁因为成本问题已经传出全球裁员了，请问欧莱雅方面是否也面临原材料成本和人力资源成本的压力？

盖保罗：首先，我们对竞争对手的做法不加以评论。这没有什么可以指责的，这是现实的一部分，我们对竞争对手表示足够的尊重。其二，我们确实也感受到了这方面的压力，但是我们不会这样做，也不喜欢这样做，因为我们公司非常注重社会责任，不想因为成本原因突然裁掉2000名员工。

贝瀚青：还要补充一下，我们认为应对成本上升最有效的方法就是推动业务的不断增长，这也是我们不断进行创新，进行产品宣传和销售的原因。应对高成本，要么就是降成本，要么就是推高产品的销售量和市场范围，后者是欧莱雅一直在努力的。

NBD：有消息称宝洁前段时间裁员，是因为加入了Facebook这样的新营销手段。欧莱雅如何评价这种营销手段的发展，接下来营销推广方面有什么调整？

贝瀚青：人力资源归人力资源，市场营销归市场营销，我们从来不把这两个混为一谈。说到市场营销策略的变化，过去20年和未来20年是大不相同的，过去是“推动式”营销，现在是“拉动式”营销，消费者会主动搜寻自己所需要的信息进行消费。我们现在推广的模式已经发生了变化，不再纯粹地跟消费者说这里有一款非常好用的产品，而是教授大家如何做彩妆。比如我们在网上上线相关的短片后，一下就有几百万次的下载量。

NBD：欧莱雅的竞争对手资生堂已经在中国二、三线城市开设了很多化妆品专卖店的渠道，欧莱雅在这一块有没有新的举措？

贝瀚青：这些城市对我们来说也非常重要，我们在二、三线城市已有覆盖，也取得了很好的业绩。未来，二、三线城市，甚至包括四、五线城市，将是我们非常关注的一块市场。