王旭东：航空公司更名的“名称经济学”谬误

王旭东

        8月27日晚上9点30分，受河南省工商行政管理局申请，河南省政府新闻办公室召开情况通报会，河南省工商行政管理局在会上发布了撤销河南航空有限公司企业名称登记的公告，撤销决定待报国家有关部门核准后生效。  （8月28日《新京报》）

        本来，企业“更名”是件很寻常的事。但是，“河南航空”这个时候提出更名有点“不寻常”。网友一语道破：得便宜的时候很高兴，有了本地的航空公司；出事的时候真是比什么都跑得快。正应了那句“无事利益共沾，有事撇清关系”。

        起初，“河南航空”的公司名称为  “鲲鹏航空”。2009年7月28日，鲲鹏航空有限公司住所变更为河南省郑州市新郑国际航空港迎宾大道六号。2009年9月25日，鲲鹏航空有限公司将企业名称变更为河南航空有限公司。河南未持有该公司股份，就得了一个“名分”，虽然“名不副实”，但给外界的印象却是地道的“河南航空”。

        由“鲲鹏航空”更名“河南航空”，当时，未听到工商部门提出过任何不能更名的质疑声音。甚至有公众会联想到，更名或许有行政权力干涉的痕迹，要不也可能是权力与利益的一次  “合谋”——河南得“名”，公司得“利”。公司坐落在河南，方方面面还要行政权力进行“关照”；而公司冠名“河南”，就是一种潜在的“权力保护”。不出事，这种默契与互利各得其所，心照不宣，名利双收。一旦出事，权力首先“反省”，迅速从公司中抽出“权力干股”，以保全自己的名誉、声誉。

        如果不是这一次  “伊春空难”，想必“河南航空”是绝对不会恢复“鲲鹏航空”的。如果说，这次空难的航空公司  “对公众造成欺骗或者误解”，以至于连累了“河南”，那也是对权力爱占便宜的“惩罚”。空难发生之后，接下来，将是问责与责任追究。若是心中无鬼，何须“金蝉脱壳”？在这个节骨眼上提出更名，无外乎是与责任“划清界限”，挽回名声，似乎是在告诉公众“此地无银三百两”？公众不仅会更加“误解”，甚至会“想歪”。

        航空公司更名，其实是“名称经济学”的谬误。企业名称属于企业文化范畴，是打造品牌、品牌价值等的“浓缩”。但一直以来往往存在着一种谬误的认识，即企业名称“唯大”才好，否则怎么会有如此多的企业动辄挂上“国字号”、“省字头”，做足了“名称经济学”的文章，可其中有很多却是“名至实不归”。马季先生的相声《宇宙牌香烟》就是对这一现象一个最有力的讽刺。事实上，企业名称就是一个“符号”、一个标志，响亮的名称未必能成为响当当的品牌。一个真正响当当的品牌，来自企业产品的质量和服务质量，来自企业的实力，来自市场的认同度，来自企业的整体形象，来自企业的美誉度。企业的“名称经济学”可以弱化，而企业的“市场经济学”务必强化。



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