五大新贵“独门兵器”拼天下

每经记者  张初亮  杨羚强  发自上海

　　在中国的房地产版图中，除“招保万金”这批老字号A股上市公司、华润中海等国字头H股大佬、恒大碧桂园等在华南耕耘多年的房地产老将外，近年来受关注的，还有一批被冠以“新贵”称号的中坚力量。

        或许，用“新贵”概括这些性格迥异、战略定位大相径庭的企业难免粗糙，但他们的共性让我们在书写中国房地产的黄金十年时，留下了浓墨重彩的一笔：“新贵”不一定是新兴企业，他们中的大多数，是长期“割据”一方市场的“大佬”，如今已迈出了全国性的步伐；“新贵”中的大多数在最近两三年对公司治理结构作出重大调整，在境内外挂牌或借壳上市，成为战略投资者关注的焦点；与万科们相比，“新贵”也许不是“全能选手”，但在细分产品和市场上拥有各自的“杀手锏”，如龙湖对产品细节和企业现金流的把握、绿城的高杠杆运营、SOHO中国对一线城市核心地段物业的专注和对调控节奏的预判，等等。

        在这些房地产“新贵”身上，各自拥有独有的企业文化与发展战略。2010年，当中国楼市再一次遭遇调控，“新贵”又将如何应对？  

绿城：高杠杆撬动高收益

        绿城在2009年的异军突起颇有戏剧色彩。

        2001年，绿城的销售额6.7亿元，2003年突然跃至29.8亿元，2007年又跳升至151亿元。跳跃式发展的绿城，至此已稳坐杭州地产界老大的位置。即使是这样，2009年之前的绿城，与万科等地产大鳄相比，还是有不小的差距。

        2008年，楼市遭遇调控，万科在全国掀起降价潮。在杭州地产界走到降与不降的关口时，绿城董事长宋卫平高调宣布：“绿城绝不降价”。此后，杭州楼市陷入交易僵局，成交量低迷一直延续至2009年5月。

        2009年5月4日，一笔高达4亿美元的高息债，让绿城险些遭遇破产清算。最终，绿城发行20亿元的信托计划获取资金，才顺利渡过这笔海外债务之劫。但有关绿城资金链断裂的传言，依然在业界流传。压力之下，5月10日，绿城首度召开了“2009春季股东、媒体、金融机构恳谈会”。

        戏剧般峰回路转的是，2009年5月后，全国楼市开始迅速回暖。绿城因为有大量的可售资源，成为这段“触底反弹”行情的最大受益者。其后的短短5个月中，绿城的销售额突破400亿元。

        2009年，绿城全年实现销售额510亿元，超上一年3倍还多；这一销售额更是超越保利、中海等大鳄，跃居全国第二，仅比万科少了120亿元，但在平均售价上，绿城高达14530元/平方米的平均售价，比万科还高了5000多元。

        对此，宋卫平放出豪言，宣布绿城在3~5年内进入全国房企销售额排行前列，争取超越万科成为第一。这或许可以解释绿城近乎激进的拿地策略——2009年，绿城耗资456亿元拿地，占合同销售额的88.8%；2010年，绿城通过招拍挂取得上海、青岛、新泰、舟山等多幅优质土地。至此，公司土地储备总用地面积达2200余万平方米。

        曾经低迷的楼市和超负荷的扩张，给绿城带来了持续激增的负债，高负债率也是业界对绿城发展前景质疑争议最多之处。数据显示，2008年，绿城负债率为140.1%，较2007年同期的88.2%提高了51.9个百分点；2009年，绿城的净负债率略有下降，但105%的负债率仍远高于同行。

        2010年，绿城再一次遭遇楼市调控。面对同行或高调宣布降价或悄悄打折促销的行为，绿城再一次选择不降价。根据6月14日绿城发布的公告，截至6月13日，绿城实现累计合同销售金额突破200亿元，同比上升17%。

        绿城方面指出，集团目前现金流情况良好，本年度的总授信额度为660亿元，除已用授信额度外，尚有约380亿可用授信。同时集团今年携手信托合作伙伴成功发行31.5亿元的人民币信托基金，基于绿城与平安信托签署的框架协议，预期未来2~3年内，平安信托投入绿城的资金总额有望达到150亿元。

        背负高负债率快速成长起来的绿城，显然有足够信心在未来取得更快地发展。宋卫平表示：“什么时候来问绿城房产公司的负债率，我给你的回答都是很高的。如果负债率不高，表明这个公司没有成长性。”

SOHO中国：潘式经营抢先手

        另一家不得不说的房地产  “新贵”，是潘石屹旗下的SOHO中国。其实，称SOHO中国是“新贵”，只是针对公司上市的时期而言。SOHO中国的创建，可追溯到上世纪90年代，这是一家老牌房地产巨头。

        让SOHO中国和“老潘”在最近两年名声大振的，当属2008年初宏观调控来临时，潘石屹发出“百日剧变”的惊呼。当时，在其他开发商还犹豫是否降价、是否继续抢地时，潘石屹已经准备了足够的真金白银，并表示要收购在调控中倒下的企业和资源。

        这就是极富性格魅力的  “潘式经营”。

        日前，SOHO中国发布的公告显示，公司二季度协议销售额为人民币60.5亿元，截至2010年1～6月份，公司的协议销售金额总计人民币118.9亿元。有业内人士指出，SOHO中国是此次调控的受益者，注重营销的潘石屹，也成了此次调控的拥护者。

        1995年，潘石屹、张欣夫妇创建的SOHO中国，经营模式独特，堪称“另类”。在走入上海之前，SOHO中国仅有120万平方米土地储备，基本位于北京中心城区。所有开发项目均以出售为主，写字楼面积占开发总楼面面积的53%，客户主要是中小企业和身家不菲的消费者，公司经营全靠独特品牌和商业地产差异性取胜，以及追求高资产周转率和高利润。

        SOHO中国凭借良好的公司业绩和优质的土地储备，赶上了2007年  “房企上市年”的班车。2007年10月8日，SOHO中国在港交所成功上市。

        熟悉SOHO中国的业内人士表示，SOHO中国不是以传统的土地储备来吸引投资者，而是靠品牌和商业地产的差异性取胜。潘石屹曾表示：“占据制高点远比盲目跑马圈地更重要。”潘石屹将房地产开发的古老秘诀“地段”论，发挥得淋漓尽致。

        在建外SOHO一炮打响后，潘石屹似乎又发现了另外一套赚钱方法。相关统计显示，在SOHO中国做过的12个项目中，有6个在接手前是空置楼、烂尾楼，这些“二手货”不但为SOHO中国创造了巨额收益率，还使周转率更上一个台阶。

        6月11日，SOHO中国发布公告表示，以总代价约22.5亿元人民币，收购国鼎90%股权，并间接持有项目公司61.506%的股权。该项目的核心资产，即上海外滩204地块。这是继收购烂尾楼东海广场后，潘石屹在“上海滩”布局的第二颗棋子。

        当日，潘石屹在电话发布会上称，今年将有50亿元左右的资金投入到上海项目的收购。这标志着在未来，SOHO中国逐步将重心转移到商业氛围更浓的上海。

        有人说，潘石屹从公开市场转向二级市场，实为躲避一级市场来势汹汹的央企、国企的无奈之举，此举通过收购项目曲线达成项目储备。不过在没有央企和国企的二级市场上，精明的潘石屹也频有斩获。

金科：厚积薄发  远离“地王”

        业内人士表示，从金科进入房地产行业开始，以招拍挂形式获得的土地并不多，公开竞买的方式更少。业内也从来没有听说金科与  “地王”有关的消息。与之相对应的是，从2003年开始，金科销售业绩始终保持33%~48%的年增长率。

        金科的全国性扩张属于厚积薄发型。在几年中，金科“依托大重庆，挺进长三角，拓展环渤海，扩大中西部，发展中等城市”，成功进入北京、重庆、四川、湖南、江苏等省（市）的8大城市，经过几年的积累，2009年金科的全国化战略提速。

        随着2009年楼市全面回暖，金科在全国多个项目热销，最终进入了销售额“百亿俱乐部”。随着金科借壳ST东源上市，意味着公司正式走上资本运营时代。原本偏居西南一隅的地方豪强，逐渐走出西南、成长为全国性一线房地产企业。

        有分析师认为，2010年下半年或将真正考验金科。按照100亿~120亿元的销售目标，金科今年计划新开工220万平方米，推盘量预计150万平方米。随着调控后楼市遇冷，金科前5月销售总额约30亿元。

        上述分析师表示：“金科计划今年220万平方米的新开工面积，对资金需求比较多。重庆是金科一个很重要的市场领域，由于二线城市的关系，投资性需求相对较少。虽然刚性需求较旺，但由于目前正处于观望期，所以市场氛围也不算很好。”

        “对非理性房地产企业，新政意味着冬天，但对于理性进入这个行业，信奉创作价值、追求合理利润的企业，新政也是一个稳健发展的时机。”一位开发商认为，房地产行业经过10余年发展，房产企业已经过了“早期灰色期”、“产品竞争”、“品牌竞争”三个阶段，进入了资源整合能力竞争阶段。对房地产开发企业而言，过去依赖高地价、高房价的粗放式赢利模式将难以持续，试图从土地价格的快速上涨中获取高利润的盈利模式将变得更加困难。

        只有适应新的行业价值定位，具有房产价值链整合能力，为市场创造更多客户价值、追求合理利润的“玩家”才能走得更好、走得更远。

龙湖：谱写资本运作三部曲

        龙湖地产于2009年11月19日在港交所主板挂牌上市。这是继SOHO中国之后，第二家净现金上市的内地房产公司。

        据相关统计，2009年，龙湖地产负债率仅为30%左右，远低于地产行业平均负债水平。当年上半年，龙湖地产销售收入同比上升160%，上市后，龙湖地产现金多于负债。

        一位熟悉龙湖地产的人士指出，龙湖地产在上市前大幅优化了负债结构，其上半年偿还花旗银行20多亿港元贷款，且偿还了银行50多亿元短期贷款。2010年初，龙湖发行14亿元公司债，是首家发行公司债的民营地产企业；农业银行更是向公司授信180亿元，目前龙湖可用授信额度超过300亿元。

        “在一个公司的发展过程中，安全是第一位的。”龙湖地产执行董事秦力洪表示，龙湖一直以来积极的融资行为，保证公司在面临调控过程中的运营安全。

        据悉，香港开发商新鸿基的发展模式被确定为龙湖发展的标杆。上述熟悉龙湖地产的人士将其资本运作总结为三个阶段：本地市场起步依靠银行贷款和信托；跨区域发展道路上联手海外基金；全国化布局展开后启动境外上市融资。

        2004年，龙湖与香港置地签订合作协议，以40亿元打造一个高品质项目。业内普遍认为，香港置业带给龙湖的，不仅仅是资金，还有房地产开发技术与管理上的帮助。2005年，重庆国信为龙湖发行的  “龙湖西城天街资金信托计划”募集资金3亿元。

        2007年3月，龙湖联手荷兰ING房地产投资基金，以9.3亿元高价竞得成都一幅113亩地块，同时联合参与北京昌平区一幅土地的投标。此前，ING出资3500万美元取得龙湖地产旗下重庆市第三中央商务区住宅项目49%的股权。

        2010年2月，龙湖选择无抵押银团贷款合作的模式开始境外贷款。包括汇丰等多家银行均有参与，额度超过20亿港元，贷款协议期限长达4年，年利率不超过4%。此外，龙湖与平安合作信托资金的规模预计将达到上百亿元。

        龙湖地产报告称，今年上半年龙湖整体实现合同销售金额104.8亿元，较去年同期增长30.6%，这是龙湖地产首次半年业绩超过百亿元，在2010年上半年房企销售金额TOP20排行榜中名列第10名。

        “区域聚焦多业态。”在龙湖地产去年赴港上市前后，公司新闻发言人反复向记者强调这一句话。据他解释，龙湖地产进入每一个区域，都会在这个区域深耕，并且发展多种业态的产品。不仅会有高端的别墅，也会有一些中档的普通商品公寓。通过多种形态的产品供给，确保公司在不同的市场环境下，都能获取比较好的业绩。

        根据介绍，龙湖涉及的产品丰富，不仅包括别墅、公寓、洋房、商业写字楼的开发。龙湖对于“区域深耕”的解释，更显示它未来的的雄心不小——“要做各区域的佼佼者”，龙湖地产公关部邵玉群表示。

        龙湖的雄心，源自于产品，更源自公司管理。中原集团研究中心高级经理刘渊表示，早在2005年，他就造访过当时还局限于重庆一地发展的龙湖地产，当时该公司的介绍和管理系统和管理理念令他至今印象深刻。

        刘渊回忆道，当时龙湖的“气势”，就不是“小公司”能有的。公司拥有比较完整的策略基调，并因此引来了外资房地产投资基金的投资，在那时，龙湖已经拥有上市的潜质。

世茂：专注商业稳健换来持续增长

        和龙湖地产相比，世茂这几年发展得并不快。这家2004年在港交所上市的房地产商，在2007年就成为了销售额百亿俱乐部的成员，不过此后表现平平，发展速度远不如恒大、保利等“后来者”。

        中原集团研究中心高级经理刘渊认为，这和世茂上市后采取比较保守的策略有关。在他看来，世茂现在的做法和很多港资房地产企业相似，更追求公司单个项目的收益，而不是高速的扩张。世茂房地产去年的销售净利润率在30%左右，而内地其他开发商比如万科等只有15%。与此同时，世茂房地产在土地市场的扩张，也远远不如万科等公司“激进”。

        发展风格的不同，决定了世茂房地产和万科、保利等其他开发商的区别，也决定了前者的发展速度，在市场迅速扩张期会落后于其他公司。比如，在2009年，保利、中海等多家房地产公司的销售额达到400多亿元，世茂房地产的销售额仅170.37亿元，与绿城、保利、中海、富力等同一期晋级“百亿俱乐部”的房地产企业相比，扩张速度要慢许多。

        刘渊表示，“激进型”和“稳健型”发展模式各有优势，但在不同的市场环境下，两者的优缺点表现非常明显。在市场高速扩张时，开发商更适宜以“激进型”高速发展，这样才能不被市场主流淘汰；在市场萎缩时，“激进型”企业要改为“稳健型”企业，这样才能不因为扩张速度太快而遭遇更大的风险。在他看来，世茂房地产保持稳健发展的做法固然不错，但对公司的中长期发展并不一定有利。

        世茂房地产的“稳健”，也被世茂股份“继承”。世茂股份的首席财务官陈汝侠曾向《每日经济新闻》记者表示，世茂股份最近几年，每年只开张四个购物中心，以确保财务上的稳健。

        虽然，世茂股份已在北京、上海、沈阳、青岛、济南、福州、杭州等城市拥有21个已发展至不同阶段的大型综合地产项目，土地储备近千万平方米。同时，世茂股份也是目前最大规模的商业地产上市公司。但自正式转型商业地产以来，世茂将公司定位为城市运营商，而非房地产开发商，世茂将持有主体物业只租不售，注重后期经营。

        不过，从商业地产的角度来看，世茂房地产的稳健似乎是有道理的。相比于其他的商业地产开发商，世茂股份开发的产品以纯商业为主，几乎没有住宅销售。不能采取类似万达这样以住宅销售收回成本和现金流的方式发展商业地产。主要依靠商业地产发展的模式，又势必让公司经历三年左右的“养铺期”。在这一阶段，稳健型的发展，会让公司的根基更加扎实。仅从目前看，这样的做法不会影响公司利润稳定增长。

        世茂股份7月22日发布公告称，预计今年净利润同比增长约700%。公司去年同期净利润为3414.10万元。公告表示，公司主营商业地产项目开发与经营初见成效，销售及盈利的项目同比增加，导致公司中期业绩较去年同期实现大幅增长。



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