华南五虎十年路 谁主沉浮？

每经记者  朱玲  发自广州

        十年沉浮，南派房产在十年的发展过程中也潮起潮落，经历两次金融危机，经过国内房地产业多番重大政策调控，曾代表南派房企实力的“华南五虎”合生、富力、碧桂园、雅居乐、恒大在各自的扩张路上几经波折，不断做出战略抉择。

        在激烈的市场竞争中，“华南五虎”的称号似乎逐渐淡出人们的视野，取而代之的是各家以业绩说话的激烈竞争格局。

        碧桂园在扩张中也经历了省内发展到布局全国，从郊区到中心城区的路径，其快速开发的生存哲学，成为抵御行业周期的最佳策略；恒大2008年上市搁浅后，发展迅猛，成为五虎中的后起之秀；为求上市，富力十余年扩张中不断探索着“商住”两条腿发展模式；雅居乐这个中山起家的小房企，经过近20余年的发展，成为全国性大型企业，期间也因是快速开发，抑或是慢工出细活而艰难抉择；朱孟依旗下的合生系曾是业界的大佬，如今却像睡狮一般，早已跌落到全国前十强之外。  

【碧桂园】

以快制胜  贴近大众的生存哲学

　　华南五虎中，碧桂园是一家拥有独特生存哲学的房产大鳄。

        “碧桂园开发远郊大盘，一般产品的价格维持在5000～6000元/平方米的位置，上涨的空间已不大。能降的话也就5000元/平方米左右，但这样的房子不论外界形势如何调整，市道如何变化，始终是刚需产品，特别是调整阶段，反而有助于推盘。”北大公共经济研究员韩世同认为。

从市郊到中心地块模式演进

        据悉，在几年前，碧桂园在广东省内的项目都集中在离中心城区较远的远郊地段，如增城等地，同时它也是提早布局二线的开发商之一，先后进入了湖南、湖北、安徽、江苏、辽宁、重庆、内蒙古等省（市、自治区）的潜力地区。

        目前，这一战略已初见成效。2010年上半年，碧桂园实现销售认购金额约142亿元，其中已签约合同销售金额约132亿元，合同销售面积约242万平方米，同比分别增长50%及26%。

        今年上半年，碧桂园已相继实现碧桂园·豪园（广州）、碧桂园·温泉城（咸宁）、德庆碧桂园、怀集碧桂园等项目开盘，均取得不俗业绩。2010年7月10日，碧桂园华北区域首个项目天津碧桂园  “世家美墅”开盘，自认购开始至清盘只用了45分钟，当天销售超2亿元；7月24日，天津碧桂园加推盘，再次售罄；两次推货，天津碧桂园销售近7亿元，凸显碧桂园品牌美誉度的号召力及其所受新市场的认可度。今年下半年，碧桂园还将实现大朗碧桂园、碧桂园·城市花园（禅城）、江海碧桂园等多个项目开盘。

        “‘比自己盖房子还便宜’是刚刚发家时碧桂园的口号。”广州房地产行业资深人士黎文江表示。

        “碧桂园总是先建酒店，接着做销售中心，再接着建其他的住宅。在郊区做大盘，就是薄利多销。”黎文江还表示，碧桂园是一条龙的服务，从设计到供货环节，都自己完成。尽管售价便宜，但利润相对有保障。

        碧桂园营销部人士透露，近年来，碧桂园投入大量的精力从项目园林、配套、服务等多方面提升品质，分布在二三线城市，很多是当地最高品质的住宅项目，且坚持合理定价，受到首次置业及改善型自住需求的追捧。

快速开发  效率为王

        业内认为，碧桂园模式的最大特点是提升土地利用效率。秉持  “快速开发、快速销售”的原则，碧桂园在拿地后快速推进项目开发，于短时间内实现上市销售。加之涵盖设计、建筑、装修、物业管理等板块的一体化模式，以及内部管理流程的不断优化、改善，有效控制了项目开发成本。

        2007年，碧桂园成功在香港联交所主板上市，并通过上市前后的改革，成功转型为现代公众企业，随后拓展于全国，2008年实现23个全新项目开盘。2009年，碧桂园投入大量人力、物力、财力从产品质量、园林绿化、社区配套、物业服务等方面提升产品品质。经过精心培育，省内外社区生活愈发成熟美好，碧桂园家园模式优势日显。

        目前，碧桂园旗下已有4家挂牌五星级酒店、11家五星级标准酒店开业或试业；2010年6月12日，碧桂园与德国最大私营酒店集团、会议酒店管理专家MARITIM签署管理合作协议，碧桂园芜湖项目、沈阳于洪项目酒店将全面交由德方运营管理，进一步提升酒店服务品质，为项目业主及宾客提供尊贵、专业服务。碧桂园大部分项目还规建商业街，并与麦当劳、肯德基、大润发等一线品牌结成全国战略联盟；2010年6月1日，碧桂园·凤凰城（广州）引入吉之岛，成为广州首个引进世界级商业超市的社区，再次提升社区商业配套品质。此外，各碧桂园社区根据项目实际相应推进学校、交通、康体中心及其他市政配套建设；碧桂园家园模式正与时俱进，不断引领区域新生活潮流，促进区域城市化进程。

标杆项目：凤凰城（广州）样本

        碧桂园·凤凰城（广州）是碧桂园旗下标杆项目，项目所在地在2002年以前，仅仅是广州增城新塘凤凰山脚下一片人迹罕至的荒山，被称为  “广州的西伯利亚”。碧桂园·凤凰城（广州）进驻后，五星级广州凤凰城酒店（573间客房）、大型商业广场、大型交通中心、中英文学校、大型水厂（日供水量达8万立方米）等配套设施陆续启动运营，有力促进了区域经济发展。

        8年来，近5万业主在凤凰城安居乐业，凤凰城已成为广州东一座名副其实的山水缤纷大城。据统计，近3年来，凤凰城已热销近万套90平方米左右的小户型洋房，带装修均价5100元/平方米左右，仅相当于广州中心区房价的1/3，满足了近万个普通家庭住有所居、住有优居的人居梦想。

        原增城市委书记朱泽君曾这样高度评价碧桂园·凤凰城（广州）项目：“如果没有碧桂园开发的凤凰城，就没有今天的新增城。凤凰城的落户和发展为我们带来了发展商机，引来本田汽车、五羊摩托车落户增城。”如今，增城已经发展成为连接广州、深圳、东莞等重要城市的区域枢纽，带动了区域经济的融合与发展。

【恒大】

嗅觉灵敏因势而动的销售策略

　　　　近年来，随着市场化进程加快，房企利润成倍增长，尽管房地产行业洗牌加剧，依然有不少企业前赴后继地投身其中。

        恒大的声名鹊起，与其董事长许家印的高调和豪迈不无关系。尤其是今年4月新政后，恒大率先在全国祭出降价大旗，其对政策的嗅觉之灵敏，让同行惊叹。

        恒大的快速反应让它很快尝到了甜头，2010年，中国房地产信息集团及中国房地产测评中心发布的2010年中国房企上半年销售排行中，恒大地产以211亿元的销售金额紧随行业龙头万科之后，碧桂园以139亿元的销售业绩在华南五虎中排名第二，此后则是富力、雅居乐，而合生在全国前二十中也不见踪影。

        同时，恒大也是今年唯一一个完成半年业绩计划的知名开发商，其主要开发近郊产品，少有涉足市区，其二线城市的业绩在今年的总业绩中功不可没。

        据恒大公开消息透露，目前恒大已进入广州、上海、天津、重庆、武汉、成都、南京、西安、长沙、太原、昆明、合肥等全国25个主要城市，拥有系列项目57个，覆盖高端、中端及中高端、旅游地产等多个产品系列，成为目前中国房地产企业中土地储备最多、进入省会城市最多的开发商之一。

        恒大属于有计划、有模式的团队管理，延续性非常严格——快速中央集权式管理，规划拿地，价格销售，都是许家印一个人说了算，打的口号也是“开盘必特价，特价必升值”。

        黎文江认为，恒大的早期原始积累已完成，但是住宅开发卖完就完了，无法进一步扩大。目前恒大也在尝试商业地产，比如首度打造5星级的酒店。黎文江指出，恒大作为上市公司，发展商业地产是必然的，一方面可以支撑自己的股价；另一方面，在政策大起大落时，商业地产可以作为业绩的弥补。

        对于恒大的降价口号，黎文江认为，这并不具有持续性，品牌的创造需要时间的积累，短时间内无法实现。

【富力】

商住潜行  布局全国的扩张之路

　　在广州的珠江新城CBD区域，富力拥有16个商业项目土地储备，成为该区域商业地产龙头老大。富力的掌门人，一个是来自广州的张力，一个是来自香港的李思廉，从一开始富力就已将本土化和全球化的标准蕴含在产品中，有着独特的创新视野。

        以收购旧工厂等项目起家，富力的第一桶金也来自于低端项目产品的销售。不同于碧桂园，富力做的是城里中低端收入人群的生意。

布局全国·富力规模扩张之路

        据黎文江介绍，早期富力收购旧的项目，从低档产品做起，比如破染工厂，旧煤场。“用低的成本开发，收购旧的工厂，价格便宜，没有所谓的‘钉子户’，这样一来，开发商在时间成本上容易控制。”

        一富力内部人士介绍，到2001年末，富力地产已在广州市完成了包括富力新居、富力广场、富力半岛、富力环市西苑、富力千禧花园、富力顺意花园等大型旧厂改造项目，总面积超过250万平方米。

        为了给上市做铺垫，富力开始布局全国发展。2002年，进军北京，一举揽下东三环内占地面积超过41万平方米、总建筑面积达150万平方米的旗舰项目——北京富力城，并将其打造成为了北京CBD商务圈集居住、商务、休闲、健身、娱乐、购物为一体的高品质社区。自此，富力地产全国化布局之路起航。此后，先后进入上海、天津、西安、太原、成都等11个核心城市和地区。

        从上市融资到规模扩张，这是近年来房企发展模式的必由之路。2005年，富力地产赴港上市，在首个交易日中，成交量达到617万股，总成交额约6863万港元，市值超200亿港元，成为当时在香港H股上市集资额最高的内地民营企业。

商用物业·发展路上的双刃剑

“商业地产这部分物业为其业绩提供了很好的保障。”一位市场分析人士如是说。2004年至今，富力地产在珠江新城已拿下16个项目。同时，富力地产还与凯悦集团、万豪集团、洲际集团三大国际顶级酒店管理公司合作，共同打造星级酒店旗舰。

        据上述富力内部人士透露，未来5年时间，富力地产旗下将有20家五星级酒店在全国各地陆续落成，商用物业形态更为丰富。

        “商用物业比重之大，这也给富力的资金带来压力，相比其他几家，资金抗风险能力弱。”韩世同认为，目前富力手上的商用物业租赁和出售并行，遭遇2008年的全球金融危机，其商业沉淀资金较大，只能快速地销售写字楼。

        “在富力这么多年，最大的感受就是老板拿地眼光独到，总会以低成本的地块来竞争。”富力集团营销副总监朱文婷感叹道。她认为每个公司有自身的发展目标，外面的世界进步很快，公司自身也需要一定的扩张速度，最终房企应是多元化的发展。

        商业地产的持有，使得上市后的富力在业绩上保持着一定的市场竞争力。

        她认为，富力目前的产品以住宅为主，同时有写字楼、旅游等多元化的发展方向，其中住宅和酒店是强项，在当下激烈的市场竞争中，惟有多元化的产品，才能提升公司的市场竞争力。

        对于目前商住发展的模式，是否真能成功？朱文婷认为，各家公司有不同的发展方向，也有判断问题的不同角度。

        如今富力仅在广州珠江新城就已拥有16幅商业地块。韩世同认为，富力全国布点不多，其中商业地产项目比重过大，造成相对风险较大，目前国内商业地产还不太成熟，下注商业地产能够撑多久，也要看整个房地产业发展情况。一旦短期债务到期，不能偿还，就会影响企业的资金链情况。一般来说，商业地产的成熟需要较长时间，有些甚至需要10年、20年的回收才能开始盈利。

【雅居乐、合生】

调控冲击快慢间的艰难抉择

　　自广东中山发家的雅居乐，早在1992年时已涉足房地产业，截至2010年6月30日，雅居乐全国的土地储备已达3257万平方米，陆续开发66个项目，但目前仅有5个项目完成开发，剩余61个项目仍在陆续的开发中。

        曾有一段时间，不少业内人士质疑其囤地的行为。

        “其实雅居乐曾也尝试过快速开发销售的模式。”近日，雅居乐内部一人士透露，2006年上市后的雅居乐，也开始扩张规模，快速发展。特别是2007年的时候，仅仅一年的时间内就已拿下逾十幅地块。

        2009年，市场销售行情火爆，雅居乐仅海南清水湾项目已达64亿元。而今年受政策波动影响，该项目入账远远低于去年。韩世同认为，海南清水湾项目主打高端旅游地产路线，产品对象单一，遇上政策风险便难以维系。

        华南五虎的最后一家，对外一直宣称走中高端路线的合生，主要布局一线城市。近年来，同属于五虎之一的它，似乎无太大作为，在此前相关机构的2010年上半年排名全国前二十房企中不见其踪影。

        有业内人士分析，这可能和其近年来扩张策略抑或是高层频繁变动有关。

        曾代理过合生旗下项目推广的中原地产营销总经理黄韬表示，合生的产品属于中档产品，相比恒大、雅居乐等品牌，在住宅户型等方面都没什么特点，其打造的豪宅也不太知名，这块市场也没有做起来。相比万科、保利等房企的产品，在市场上，合生的认可度相对较低。

        “值得一提的是合生的成本控制得非常好，早年间的地块便宜，加上家族式的经营，成本得到最大化的控制。”他认为，作为合生的老板，朱孟依本身是潮汕人，而潮汕人做生意就是精打细算。而他们也是家族式的经营，很传统，不像职业经理人的作风，打造的中档产品属于大众化的产品。

        今年以来，楼市政策多番调控，一线城市受影响最为严重，而合生在此番的调控中亦未能幸免。新任合生总裁薛虎曾公开表示，公司计划在2010年实现合约销售总额同比增长30%，根据合生去年150亿元的合约销售额计算，合生今年的销售目标接近200亿元。  而根据合生公开的数据显示，截至4月20日，合生仅实现合同销售总额约40亿元，这意味着合生要在接下来的半年中，要承受调控的重负完成余下的计划，其压力可见一斑。

        2005年开始，朱孟依开始重点布局北京、上海、广州、天津等一线城市，而仅这四地，其土地储备已占公司总土地储备的八成。

        一位熟悉合生的行业分析师认为，目前合生在各地拿下的地块中，除了在广州地价便宜，其他一线城市近两年地块大幅攀升，未来预期利润也会不可避免地遭遇下滑。

【记者观察】

五虎共性：突破家族式管理瓶颈

　　曾代表南派房企实力的“华南五虎”，如今在人们的视野当中，或许已分道扬镳。“当初只是为了与北派抗衡，有意识地树立旗帜，目前在大家的心目中，华南五虎的形象已差不多瓦解了。”黄韬认为。

        恒大、富力、雅居乐、碧桂园以及合生这五家从华南起家的房企，除了恒大最初是“外地户口”外，其他几家均发源自广东本地，以家族式的管理起家，赚得第一桶金。

        采访中，不少的受访者对记者表示，家族式的管理必然会成为房企扩张路上的一个障碍。

        黎文江说，五家企业发展都走过弯路，也都有过这样的考虑——跳出住宅圈，走多元化的道路。因为随着城市化的进程发展，整个城市进入老龄化阶段，二手市场必然会分流一手市场，第三产业必然发展前途宽阔，服务性产品占比大，特别是在发达的一线城市中。不过，目前多元化毕竟有一定的风险，是一个较大包袱。

        他认为，家族式的管理是房企发展的瓶颈，会让企业的路子越走越窄。上市公司需要吸收外来新生事物，应引入更先进的管理模式。

        幸运的是，华南五虎都先后通过IPO的方式成为公众企业，五虎闹香江，这为企业治理结构的优化奠定了基础。



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