在2024年“黑五”前夕，亚马逊针对美国市场推出名为Amazon Haul的低价商店，以应对Temu等跨境电商平台的竞争。Haul主要面向中国卖家招商，商品售价均在20美元以下，多数商品价格低于10美元，超过25美元的订单可享受免费送货，3美元以上商品可15天内免费退货。Haul的推出，旨在吸引对价格敏感的年轻消费者，同时优化客户和卖家体验。
每经记者 李卓 每经实习记者 张梓桐 每经编辑 梁枭
眼看市场份额被Temu（拼多多旗下跨境电商平台）蚕食，亚马逊终于坐不住了。
近日，亚马逊宣布为美国部分客户推出了名为Amazon Haul的线上低价商店，专注于销售20美元以下尤其是10美元以下的商品，并提供满25美元免费配送服务。从价格上看，Haul所有商品售价都在20美元以下，大部分商品的价格不超过10美元，并且超过3美元的商品都可享受收货15天内免费退货。
一位横跨Temu、亚马逊等多平台的牙刷品类卖家告诉《每日经济新闻》记者，他曾在今年夏天接触过亚马逊的招商团队，Haul主要面向中国卖家招商，其采用的策略是“定向邀请制”，由亚马逊全球开店业务招商经理一对一沟通。
值得注意的是，此番亚马逊试水“低价”市场的过程显得尤为谨慎。
“Amazon Haul才刚刚起步，所以还有很多内部学习跟优化的过程，我们现在也在一点点优化客户体验和卖家体验。目前没有很多可以跟大家发布的东西。”亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐（Cindy Tai）近日在接受《每日经济新闻》在内的媒体采访时说道。
戴竫斐的职位为亚马逊全球副总裁，因此，她的回应也在一定程度上反映出亚马逊内部对于Haul的态度。
一向擅长服务高品牌溢价卖家和消费者的亚马逊，究竟凭什么相信Haul可以在“低价竞争”中与Temu分庭抗礼？（点击直达：专题｜跨境“新生代”：全速早熟，全球狂飙）
售价3.5美元的iPhone手机壳、售价6.98美元的四双圣诞袜、售价14美元的女士圆领羊毛衫⋯⋯对于全球消费者来说，很难想象这些大多数价格在10美元上下或更低价的产品会出现在亚马逊的平台上。
从品类来看，Amazon Haul销售的商品种类繁多，包括家居用品、服装和电子产品等，价格均设定在20美元或以下，且大多数商品的价格更是低于10美元。
值得注意的是，Amazon Haul在商品展示和营销上也做出了改变。商品页面采用了更为醒目和夸张的配色方案，以及“最畅销”徽章等标识，旨在吸引年轻消费者的注意力。这种趣味加低价的方式正是Temu等竞争对手成功的关键所在。
这一价格策略显然是正式宣告亚马逊将争夺那些对价格敏感的消费者，同时也与SHEIN、Temu等竞争对手的定价策略保持一致。
除了大幅降低单价，Amazon Haul也调整了配送时效，尽管亚马逊以其通过Amazon Prime提供的快速送货服务而闻名，但Amazon Haul购买的商品却需要更长的送货时间。
记者了解到，Amazon Haul的典型送货时间为“一到两周”，这与SHEIN和Temu的送货时间相似。这背后原因是Amazon Haul的商品直接从中国东莞仓库发货，而不是像亚马逊传统业务那样从当地的仓库或配送中心发货。
此外，亚马逊还制定了特定的退货政策。对于购买价格低于3美元的产品，亚马逊不提供退货服务。而对于购买价格超过25美元的订单，则可享受免费送货服务。这一政策旨在平衡低价商品的成本和退货成本，确保业务的可持续性。
“第一，他们是亚马逊现有卖家，已经跟我们合作过；第二，他们有成本优势、价格优势，以及他们是我们想要上的品类；第三，他们能够把货运到我们在东莞的运营中心，能够接受我们一开始测试时段，有一些需要持续改进、持续优化的流程。”在被问Amazon Haul挑选卖家的标准时，戴竫斐向《每日经济新闻》记者回应道。
戴竫斐表示，从卖家角度来看，中国的一些中小工厂一开始无力打造品牌，但是可以通过Amazon Haul先进入跨境电商。开始看到客户的一些评论、反馈，然后慢慢做出来一些差异化的产品，最终打造全球品牌。
亚马逊推出Amazon Haul不仅是对现有业务的一次补充，更是对低价快时尚零售市场的一次回应。
近年来，随着SHEIN和Temu等低价快时尚零售商的迅速崛起，亚马逊面临着前所未有的竞争压力。这些竞争对手通过提供价格更低、款式更时尚的商品，吸引了大量年轻消费者，对亚马逊的传统业务构成了威胁。
据报道，Salesforce发起的一项2024年11月消费者情绪调查显示，21%的美国人认为Temu等新兴电商平台比传统购物更愉快，其中一半人表示，原因是他们可以以低价冲动购物，而47%的人特别享受“寻宝”的体验。
此外，TikTok也在去年推出了自己的购物业务，与Temu和SHEIN竞争。TikTok利用其庞大的用户基础，通过市场标签、直播视频和视频广告等创新方式，直接在应用程序中推广和销售商品。这也进一步加剧了低价零售市场的竞争。
为了应对这一挑战，亚马逊不得不调整其市场策略，推出更符合消费者需求的低价商品。Amazon Haul的推出正是这一策略的具体体现。
戴竫斐表示，客户对于不同单价的商品时效性有不同的要求。有些商品需要快速配送，而有些则可以等待更漫长的收货日期。因此亚马逊也想抓住那部分更看重性价比，而不是品牌或时效性的顾客。
亚马逊已经开始将SHEIN和Temu视为比沃尔玛和塔吉特等传统零售商更大的威胁。据Sensor Tower数据分析，Temu在2024年8月的用户数量已达到亚马逊用户的91%，并有望在年内超过亚马逊。
相比之下，SHEIN则更早地进入了低价快时尚零售市场。自2008年推出以来，SHEIN已经积累了丰富的经验和资源。据媒体此前报道，SHEIN在2022年的收入达到227亿美元，去年的估值更是高达660亿美元。
但在亚马逊看来，当前跨境电商市场仍然存在着许多增量机会。
“有时大家认为，越来越多卖家进来，越来越多产品进来，都在分同一块饼。其实不是的，越来越多卖家进来会帮忙扩大市场，客户的饼也会越来越大。”Cindy Tai表示，亚马逊一直鼓励卖家增加新选品，增加新品类。一方面，并不是所有客户的需求都已经被满足了，另一方面，亚马逊还一直在拓展越来越多不同类型的客户。
但是上述卖家告诉《每日经济新闻》记者，Haul未来能否争夺到更多北美消费者，仍然要打一个问号。
“首先，一段时间以来由于亚马逊对Haul的引流相对克制，消费者需要在亚马逊App中搜索Haul才能实现访问，这可能会影响Haul的流量增长。其次，虽然亚马逊采取了定向邀请制并给予卖家自主定价权，但这也使得Haul的产品品类丰富度不如Temu等竞争对手。”上述卖家说道。
面对SHEIN和Temu等竞争对手的挑战，亚马逊采取了多种策略来应对。除了推出Amazon Haul这一低价商品店面外，亚马逊还在不断降费以降低卖家成本。
“今年亚马逊全球开店在费用上面的宗旨就是简化降低卖家成本。今年我们没有增加新的费用项目，而且绝大多数的费用项都是保持不变或者下降的。比如今年参与到我们的新品入仓计划，就不需要再去支付新品入仓配置费了。”亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区产品及卖家教育负责人彭嘉屺告诉《每日经济新闻》记者。
目前来看，亚马逊与Temu之间的竞争，宛如海外版的阿里与拼多多之战，皆是后者凭借在下沉市场的巧妙布局实现了“弯道超车”，并促使前者重新审视并吸纳白牌商家的价值。
然而，与阿里巴巴在国内面临的挑战相比，亚马逊在全球市场的基本盘显得更为稳固。对于Temu而言，要想超越亚马逊这座巍峨的国际电商高峰，还有一条漫长且充满挑战的道路要走。
封面图片来源：每经记者 郑雨航 摄（资料图）
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