发行战国时代 博纳难靠港片寡头优势破局

◎每经影视记者 盖源源

“我是发行公司，我一定能做到一年发行12部电影，这样平均每个月一部电影。”于冬说，票房和发行是公司增长的动力。做发行起家，要实现最大的发行商这个目标，于冬借用好莱坞米高梅狮子Logo说，博纳要狮吼三声，即发行能带来知识产权又能带来高票房的电影。

每经影视记者（微信ID：meijingyingshi）从博纳2015~2016年的片单看到，在博纳发行的30部影片中，港片占了半壁江山。博纳依靠港片发行起家，未来港片仍将是博纳抢夺发行市场份额的优势切入点。只是，发行的“战国时代”局势尚不明朗，高额保底发行泡沫还未退去，互联网巨头又纷纷杀入。

北京电影学院客座教授刘嘉表示，发行门槛相对低，但做好并不容易，好莱坞六大电影公司都拥有强大的发行能力，发行推动好莱坞收获70%的全球收入。那么，在这兵家必争之地，昔日老大博纳又该如何破局？

效仿好莱坞模式 全年整包港片发行

博纳在今年国庆档发行的电影《湄公河行动》，截至10月13日18时票房突破7.9亿元（数据来源：艺恩），成为逆袭大黑马。这是香港导演林超贤的作品，包装的是在内地颇具关注度的湄公河大案题材。而博纳驾轻就熟的套路，也是目前博纳出品港片的新模式，即与香港知名导演团队深度合作，投资发行香港导演擅长、预期有票房口碑的合拍片。

博纳本是靠港片发行发家的。2001年，于冬发行的第一部港片《我的兄弟姐妹》，虽然只有200万元的制作成本，但最终却在内地收获2000万元票房，由此奠定了博纳与香港电影携手的基石。2002年，博纳首次大胆采用保底分账模式，以500万元保底费发行港片《天脉传奇》，最终内地票房近3000万元。

从2003年到2008年，80%进入内地的港片是由博纳发行，包括《新警察故事》《无间道3》《神话》等卖座影片，其中票房近1亿元的《神话》让博纳和英皇分别赚到800万元和1000万元的利润。

随着更多民营影视公司介入发行市场，博纳在港片发行中得天独厚的优势遭到侵蚀，华谊兄弟就曾从博纳手中抢走卖相颇好的成龙影片《宝贝计划》。博纳为此调整了策略，预付定金打包买下部分香港公司全年影片发行权，并成立海外发行公司，购买某部影片在中国香港和海外地区的发行权。

香港知名公司寰亚电影的副总经理陈焕宗告诉每经影视记者，整包方式体现着博纳在港片发行的垄断优势，“目前港片在内地的发行，博纳称得上是一家独大。而且近年来，博纳通过发行港片与香港知名导演徐克、尔冬升、麦兆辉、庄文强团队等开展了深度合作，开发内地题材的影片。”

整包发行不仅有利于巩固博纳在港片发行的优势，同时也是潮流趋势。刘嘉分析说：“好莱坞就因循这样的模式，有不少独立制片公司，影片基本都由旗下一家公司在做发行。”

发行市场风云变化 博纳携手阿里谋求变局

“电影公司未来都要给BAT打工。”2014年上海国际电影节，于冬语出惊人，他也是电影圈最早对BAT有所忌惮的大佬之一。但给马云看了一部《智取威虎山》后，如今博纳也跟BAT之一站在了一起，牵手阿里影业。于冬透露，与阿里联手，要快速投资并购实体院线。

阿里影业拥有“淘票票”在线票务平台，而在线票务平台通过为电影产业链上下游提供各种服务，已经成为电影宣发的最大入口。2016年中国电影在线票务市场份额达到78.51%，淘票票以21%的市场份额升至行业第二大平台。博纳与互联网巨头合作，开始线上布局，利于博纳扩充发行渠道和发行的综合能力。

在电影资深人士高军看来，发行仍会是博纳的第一主业，但在发行传统领域博纳已不再有优势，切入发行的几家大影视公司可谓齐头并进，“争夺的制高点是在新媒体领域，和在线票务平台捆绑紧密的发行公司优势稍微明显一些。”目前，占据发行市场份额前列的公司都与在线票务巨头展开了深度合作，万达院线投资微影时代，光线传媒收购猫眼电影，博纳也不甘落后，通过完成私有化找到了阿里影业。高军坦言，发行市场多元化竞争，格局尚不明朗，“长远看，将是院线巨头和电商巨头的直接竞争。”

曾担任博纳首席财务官的许亮在解析发行行业前景时说，电影票房收入不等同于利润率，“对发行商来说，有佣金、买断等几个模式，广告等成本基本上由制片方支付，相对于发行自身成本，发行的利润率基本上能够达到35%。”相比发行，院线投入更高，制片的利润率跟投资成本有很大关系，亏损风险相对较高，因此发行环节仍会是切入产业链的公司所觊觎的。

刘嘉认为，发行依赖认知度和市场契合度，“昔日发行老大博纳在发行眼光和技巧方面仍有一些优势。”博纳过去发行了不少好片，即便是今年夏天保底发行《封神传奇》失败，但很快又依靠《湄公河行动》挽回城池。高军说：“博纳发行的《澳门风云》系列，导演王晶已是日薄西山，但系列影片票房不错，这其中博纳起了很大作用。”

此外，刘嘉还表示，因为高额保底发行介入，发行市场恶性竞争，面临调整，“今年保底发行失败的多，但今后保底发行依然会存在，会趋于理性，待泡沫退去，博纳在发行方面的一些优势应该能展现出来。”

从好莱坞经验看，制片形成电影工业后，发行更会成为电影公司的核心竞争力，好莱坞六大电影公司发行能力都非常强。能否再借发行实力打通产业链上下游，对曾是发行老大的博纳是个不小的考验。