九峰茗茶福州多家门店关停 闽茶“造牌”模式面临考验

◎每经记者 李婷

近日，素有“中国茶叶行业百强企业”之称的九峰茗茶（以下简称九峰）卷入危机，其福州门店（直营）全部“一夜关停”，部分未领到工资的职工被以茶叶抵资。尽管行业中不乏出声力挺者，但九峰茗茶的关店事件仍被业内认为是福建茶企遭遇“造牌”模式尴尬的一个典型事件。

事实上，九峰的模式并不是个案，许多闽系茶企品牌走的是重金请明星代言同时打造明星单品的模式，这种被认为是以“礼品茶”为市场的造牌模式，在前期确实让不少福建茶企脱颖而出，在全国迅速开店，并开始向资本市场进军。

虽然全国各地的名茶不少，茶企业不少，但闽系最擅运用这种造牌模式，也最舍得砸钱。然而这种重金营销的模式在去年以来的市场价值回归浪潮中，却遭遇了不利。目前，许多福建的一线茶叶品牌还在转型经营的路上寻找破局之路。

◎九峰案例

从一“泡”而红到一夜关店

好茶之人皆知香片茶中茉莉是名品，当中又以福州茉莉名气最大。香片花茶虽然赢得北方市场欢迎，但在行业中一直被认为价格“不上道”，和其他高附加值绿茶、乌龙茶相比，即使是上好的花茶，价格也差了不少。

不过，九峰却在几年前通过成功营销，推出了一款颇受市场认可的高价茉莉红茶，当时市场售价一市斤高达万元。借助明星单品的成功一“泡”而红的九峰开始全面进入“上升”通道，由原先的福州地区性茶叶品牌，发展成为全国性的连锁品牌，门店对外号称“300余家”。

据《每日经济新闻》记者了解，从2011年开始，九峰加速跑马圈地，一方面成立了北方区域运营中心，重金拿下了位于北京马甸七省驻京办事处内的整栋八闽宾馆，开设豪华九峰茉莉红茶会所，希望以北京为基地，剑指华北甚至整个中国市场。另一方面，九峰与国内某基金公司签订了战略合作协议，希望以资本手段更快、更直接地撬动市场营销以及提高企业的布局水平。

2013年以后，九峰还启动了“全渠道”运营策略，囊括了自身样板店、各地加盟店、商超渠道店、高端商城中心店、茶叶市场店以及天猫、淘宝、京东和亚马逊等网络销售平台在内的几乎所有渠道形式。

然而风云突变，在一“泡”而红后的几年里，九峰接连遭到不利。一方面是市场的原因，2012年后高端礼品茶市场遭遇重挫；另一方面，九峰掌门叶济德的几个布局被业内认为是在错误的时间做出错误的选择；而大举进军全渠道营销，更是彻底让九峰偏离了核心定位，渠道通路铺排得太开，顾此失彼。

最终，《东南快报》报道称，九峰在一夜之间关闭了福州所有门店。据九峰某门店员工透露，如今还有不少员工未结清工资，公司将茶叶作为工资发放，这些被“抵资”的茶叶，该员工称有人要6折就卖。记者昨日持续拨打叶济德本人的一个电话号码未能接通，提示“已停机”。

九峰茗茶打造单品“茶王”的背后推手、厦门双刀客文化传播有限公司策划总监徐方告诉《每日经济新闻》记者，他其实在5月底就已经知道了九峰福州店关门的事情，其间还尝试帮叶济德寻找投资人以解决资金问题，但没想到“事情发生得太快”。

◎闽茶反思

“造牌”模式需要改变

在徐方看来，迄今为止闽系茶企中绝大部分仍是按照传统连锁模式在经营，尚找不出一家完全成熟的商业化盈利模式。尽管一些闽系茶企也开始探索转型路径，但要摆脱眼下的困局还需努力。

反思闽茶模式，通过各种方式造牌似乎已经走进了死胡同。

“九峰对外号称的全国300多家门店实际上只有100多家。”资深业内人士黄先生透露，闽系茶企业在对外宣传时，需要一定的规模来吸引更多加盟商。

需要注意的是，另有一些规模茶企同样面临“关店潮”的问题。

据黄先生估算，闽系的品牌茶企眼下的规模较此前高峰时期或缩水三分之一，和此前的开店速度相比，也从“重量”逐渐向“重质”转变，“比此前（开店速度）要放缓了2/3。”

不过，《每日经济新闻》记者整理公开资料发现，八马茶叶年初在对外宣传中称，2014年其在“关店潮”的大背景下，全国逆势开店超100家，现全国连锁店超千家，铁观音茶企连锁第一。华祥苑在2013年时的门店数量为500多家，目前对外宣传为800家。

“这里面有个技术处理。”黄先生表示，这些品牌茶企在进行门店数量统计时，只按照新增累计统计，而前期关闭的部分经营不善的门店并没有计入。在黄先生看来，闽系茶企实际门店总数达到千家以上非常难。

“现在各项成本都在增加，包括房租、人工等，与此同时茶企的利润正在回归理性。”黄先生说。

环境的变化是闽茶模式走进困境的另一个重要因素。据徐方介绍，几年前高端礼品茶的利润最高甚至可达百倍以上，几十倍较为常见，而现在价格在回归。

与此同时，两年前被认为是最有望夺得“国内茶叶第一股”称号的华祥苑和安溪铁观音集团，也在主动撤销首发申请之后沉寂下来。

撤销申请的原因除了外界认为的难以解决的农残标准化之外，华祥苑的董秘在2013年接受厦门当地媒体采访时表示，主要是因为受大环境的影响，茶企的经营环境已经发生变化，华祥苑面临转型发展的局面。在这个时候再去冲刺上市，对企业不利。另外华祥苑一位高管同时表示，退出IPO的原因，主要是公司战略调整。

接受《每日经济新闻》记者采访的业内人士普遍认为，九峰出现的问题是闽茶传统经营模式存在的普遍问题，已经到了必须改变的时候。