借资本和互联网“走红”乌镇能否成中国“达沃斯”？

每经记者 徐杰 发自浙江乌镇

如果在互联网大会期间你走进乌镇，就会发现这个有着千年历史的古镇处处透露着现代互联网的因子：每一家餐馆门口都打着免费wifi的标志，景区二维码电子门票已正式运行，就连街边的水果摊上都竖着一张二维码标签，扫一扫支付宝钱包就能付款。

告别了为期3天的首届世界互联网大会，乌镇又恢复了往日的宁静，桨声灯影，枕水人家。

乌镇，这座江南水乡古镇，随着旅游消费市场需求的转变，以及资本的驱动，从默默无闻变得声名鹊起。如今，又借世界互联网大会进一步为国际社会熟知。

浙江省桐乡市市长盛勇军在11月18日接受《每日经济新闻》记者采访时表示，乌镇能有今天，得益于当初高起点的规划，中青旅（600138，SH）带来的资金和资源，以及当地政府良好的管理。

如今，乌镇已被确定为世界互联网大会的永久会址。未来能否成为像瑞士达沃斯那样的全球著名小镇？这是乌镇面临的机遇和挑战。

在江南古镇中起步最晚/

在举办此次世界互联网大会之前，专家组进行全国选址，给出了3个条件，第一是互联网经济比较发达；第二是最好能找一个小镇，像达沃斯那样的小镇，然后赋予它互联网的魅力；第三它能代表中国几千年的传统文化。经反复比较，最后花落乌镇，并被确定为永久会址。

乌镇位于浙江桐乡，2001年1月1日，乌镇东栅正式对外开放，当天迎来游客6000人次，当年接待游客量达到67万人，被联合国教科文卫组织誉为“乌镇模式”，这也为乌镇后来的规划开发提供了信心。

郭水尧是上海尧舜企业 （集团）有限公司的董事长，也是本次世界互联网大会媒体接待指定场所的老板，是最早进驻乌镇的投资商之一。

“2004年，公司在嘉兴有项目，当地朋友带我到乌镇去，（那时）乌镇接待配套欠缺”，郭水尧对《每日经济新闻》记者说，随后他在当地拿了一块土地，打造成现在的酒店。

实际上，江浙沪较有影响的古镇有36个，最为典型的是六大古镇，包括苏州的同里、湖州的南浔，以及周庄，这六大古镇兼具“小桥、流水、人家”的江南水乡格局，乌镇并不具备优势。

虽然是江南几个古镇中起步最晚的，但当初乌镇拟定的目标是“3年超西塘，5年赶周庄”，而主导这一切的是1963年出生在乌镇的陈向宏。

郭水尧说，当时陈向宏身居要职——乌镇古镇保护和开发管委会主任和乌镇旅游公司董事长兼法定代表人。两年后，又兼任桐乡市政协副主席、市旅游局局长、乌镇镇党委书记、乌镇旅游开发公司总经理。

陈向宏曾用三句话概括当时的情形，“一片新房子，一片老房子，还有一片破房子”，河里的水都像墨水，没有排污管道，全镇只有3个抽水马桶，“必须闯出一条路子”。

政府主导下市场化操作/

2006年之后，与其他江南古镇不同，乌镇开始走上“资本运作的道路”。

2006年12月，中青旅宣布以3.55亿元收购乌镇旅游开发公司60%的股权，一举拿下控股权，剩余40%股权则由桐乡市乌镇古镇旅游投资有限公司持有，后者在2006年前一直主导乌镇的保护与开发。

对于引进中青旅的这段历史，盛勇军向 《每日经济新闻》记者介绍，当时桐乡财政资金也较为紧张，同时，乌镇周边古镇资源旅游资源丰富，投入也是一种风险。

随后，乌镇的资本运作持续展开。

2009年7月，乌镇引入战略投资者风险投资公司IDG，由IDG投资控股的两家香港公司以1.04亿元认缴乌镇旅游新增注册资本人民币4412万元，增资完成后，中青旅持股51%，桐乡市乌镇古镇旅游投资有限公司持股34%，IDG投资控股的两家香港公司合计持股15%。

中青旅方面彼时认为，IDG的引入，将有助于乌镇旅游完善资本结构，促进国际化、资本化发展。而在外界看来，这是乌镇旅游赴港上市的前奏。

的确，此后两年，中青旅为推动乌镇旅游上市动作频频。2010年7月，中青旅表示，桐乡市乌镇旅游开发有限公司获批发起设立股份有限公司，公司更名为“乌镇旅游股份有限公司”。2010年8月，乌镇旅游董事会审议通过公司赴港上市事宜。这年11月，中青旅总裁张立军接受媒体采访时透露，已向有关部门提交上市申请材料。

不过，时隔半年多后，中青旅宣告停止乌镇旅游上市计划。乌镇旅游股份有限公司顾问邵云就此对《每日经济新闻》记者解释，乌镇旅游上市被停止并非公司的原因，“古镇整体上市没有先例，如果乌镇上市，其他一些景区可能也会纷纷效仿。”

尽管上市未果，但中青旅的进驻无疑是打了一针“强心剂”，乌镇的商业价值得到不错的挖掘。

外拓式发展新模式待考/

中青旅2013年财报显示，乌镇接待569万人次，收入7.69亿元，同比增11%，净利润2.83亿元，同比增长21.6%。

今年1至10月份，乌镇景区接待游客已超过600万人次。陈向宏曾表示，这得益于“政府主导下的市场化操作”，“我们每一步都按照步骤发展，由此拉开了市场化进程，公司除了我是公务员，（其他）所有人都按照企业一样招聘，这个状况一直保持到2007年。”

对于乌镇的成功，东方证券研报认为，乌镇景区治理结构完善并拥有一支优秀的管理团队；景区项目产权清晰；地域优势明显，景区周边市场环境好，背靠上海和杭州两大城市，经济水平高、人均消费能力强；具有文化旅游的特点，乌镇具有原汁原味的水乡风貌和深厚的文化底蕴，便于结合当地旅游的特色，推出相关产品；观光和休闲相结合，满足国内旅游随着人均收入水平的提高，从观光向休闲转变的大趋势等。

盛勇军则表示，乌镇的成功源于最初高起点的的规划，中青旅进驻带来强大的经营实力和资金实力，有资源有资金，同时又与乌镇当地的管理团队合作，实现强强联手。

邵云表示，乌镇景区采取了与其他古镇不同的操作模式，在古镇保护上采取以旧修旧，修古如故的原则，即景区建立两个旧物仓库，材料向民间收集，用于景区改造，同时对原有的进行恢复保护，保障了古镇历史保护。乌镇古迹的开发成功之处还包括中青旅带来精细化管理，以及经营思路的转型升级，东栅侧重观光型景区，西栅则定位于休闲度假型景区，而随着戏剧节的召开，乌镇正由原来的观光小镇转为休闲小镇，如今正在打造文化小镇。

与此同时，乌镇开始采取外拓式发展。据邵云介绍，由中青旅和乌镇旅游股份公司投资的古北水镇是其“北上”项目，位于北京密云县东北部。

据披露，古北水镇项目公司的注册资本为10亿元，中青旅和桐乡市乌镇旅游开发有限公司共同投资，分别计划持有项目公司42％、18％，合计60％的股权；其余40％股权计划由战略投资者持有。

中青旅最新财报显示，今年三季度，古北水镇不断完善酒店、餐饮、演艺内容，接待游客38万人次，实现营业收入0.79亿元。试运营阶段，三季度古北水镇的人均消费由上半年的168元提升至208元，远高于乌镇的136元。

“上半年，公司商旅业务受大客户差旅预算大幅削减冲击较大，但公司充分利用前期积累的品牌优势及良好口碑，努力拓展新客户，复制和培育运营模式，积极应对越来越激烈的行业竞争，不断提高服务的专业化和便捷度。”中青旅在其2014年半年报中表露。

兴业证券研究员刘璐丹此前对媒体称，古北水镇作为第一个“类乌镇”项目的异地复制若能成功，未来第二个、第三个“类乌镇”项目将陆续推出。她认为，这是国内旅游行业景区（投资+管理）业务中一种新的商业模式。

与此同时，除北上经营“古北水镇”项目外，乌镇旅游公司又在其所在的桐乡市开始孕育新项目。

中青旅去年11月27日公告称，公司控股子公司乌镇旅游股份有限公司与桐乡市濮院金翔云旅游投资有限公司共同出资设立桐乡市濮院旅游有限公司，主营业务为开发濮院古镇旅游资源，总出资额5亿元，其中乌镇旅游占比49%，拟出资2.45亿元。

市场对此分析认为，濮院项目是乌镇旅游公司继北京古北口古镇之后又一力作，也是类乌镇模式复制扩张能力的又一体现。

邵云不太认同外界所说的类乌镇模式或复制扩张。他更认为这是一种外拓式发展，以古北水镇为例，它与乌镇是两个不同的主体，而且古北水镇不同于乌镇的是，地处京郊长城脚下，文化的含量，文化发展空间都不同，更多将面对京津市场。

中国社会科学院旅游研究中心副主任李明德向《每日经济新闻》记者表示，上述项目的成功与否与景区的区位、建筑特色、设计理念以及区域内的旅游产品供应与需要密切相关。

在开元旅业董事长陈妙林看来，北京市场要比乌镇大得多，如何形成所谓的‘乌镇模式’，要看第二、第三个项目。

能否成为中国“达沃斯”/

据媒体披露，乌镇的房产被划分为两类：保护性资产，就是原有通过搬迁，产权归公司的 “乌镇老房子”，无偿划归桐乡市政府，单独为此成立一个完全国资的桐乡乌镇古镇投资公司，乌镇旅游再向巿政府租用，“所有的搬迁房，继续还给国有”。另一部分，东栅、西栅开发保护后复原的“新老房子”，包括酒店、景点 （不含6座老桥），作为经营性资产，与中青旅成立乌镇旅游股份有限公司。

在此基础上，乌镇提出由观光型向休闲度假型转变。“不同于观光型的门票收益，休闲度假可以创造门票与经营二次消费复合经营的商业模式。”

在这新一轮开发中，乌镇又将思路调整到文化旅游方面。继去年举办首届乌镇戏剧节后，第二届乌镇戏剧节于今年10月继续举办，“文化乌镇”转型取得初步成效。

乌镇景区的商业回报并不低。中青旅2014年半年报显示，酒店业毛利率为81.3%，景区经营毛利率高达83.47%，远高于旅游产品服务、企业会展等传统业务。而会展业务成为有力的增长点，受益于旅游市场及北京商旅景气的恢复，今年前三季度，会展业务收入同比增长75.5%，较上半年的61.7%进一步加速，成为公司有力的增长点。

“报告期内，乌镇景区新增50间客房，景区内客房总量达1601间，酒店收益稳步提升；通过持续改善服务质量，大力拓展商务会议市场。”中青旅在其2014年半年报中明确指出。

中青旅2014年半年报显示，保持有原居民生态的东栅景区接待游客165.96万人次，而西栅景区接待游客143.19万人次。

再看达沃斯，瑞士一个不知名的小镇。因1971年来的每年1月底2月初，都能吸引全球政界、商界、学术界的领袖人物来此参加世界经济论坛，吸引全球媒体争相报道，声名鹊起，为世人熟知。

那么这次世界互联网大会是否会给乌镇发展带来新的命题？就像达沃斯小镇因世界经济论坛而闻名一样，乌镇被赋予互联网魅力而成为世界“互联网达沃斯”？

有观点认为，乌镇所要面对的是瞬息万变的互联网世界，如何筛选邀请到每年最前沿最活跃的互联网巨头，这不仅考验主办方的眼光，还考验乌镇本身是否追得上潮流，甚至领跑潮流。

与此同时，乌镇也面临着来自周边古镇旅游市场过度竞争的压力。

“江浙一带古镇旅游资源丰富，尤其是水乡，这些古镇的竞争更多表现的是商业模式的竞争”。李明德认为，乌镇模式是古镇开发模式之一，并不是唯一的模式。乌镇的会务模式，来自于其紧邻上海，以及中青旅的会议营销模式。