东风日产营销高管履新 陈昊接棒迎战“新十年”

每经记者 刘卫琰 发自北京

新奇骏近日的上市，不仅标志着东风日产发力SUV市场的一个开始，而且也是该企业营销领域新老交替的关键点。

新奇骏发布时，杨嵩一改往日西装革履的装扮，以一身休闲装亮相，而此次亮相也是他最后一次以市场销售总部副总部长的身份出现在东风日产的发布会上。一个半月后，在新奇骏上市时，陈昊接棒这一职务。

《每日经济新闻》记者了解到，2004年，杨嵩以一个无东风背景、无日产背景、无汽车行业背景的 “三无”身份加入东风日产的营销团队，先后出任市场部部长和销售部部长,并在2010年升任市场销售总部副总部长。2014年4月，在北京车展前夜，杨嵩正式离开东风日产，出任日产全球营销高管。

此时，东风日产的下一个“变革10年”即将起步，原东风南方实业有限公司总经理陈昊接替杨嵩，出任东风日产乘用车公司市场销售部副总部长这一职位。

随着新奇骏的上市，东风日产SUV战略正式启幕，在这一战略的带动下，东风日产不仅要重回乘用车市场第四的位置，甚至要冲击前三强。陈昊将面临随之而来的挑战。

杨嵩打造日系“常青树”

所谓时势造英雄。这句话用在杨嵩身上再合适不过了。进入21世纪，汽车在我国已不再是身份的象征，它开始以更快的速度进入寻常百姓家，而这也成为汽车即将进入 “快消时代”的一个信号。杨嵩在宝洁等国际跨国企业从事多年的快消品营销经验与这一趋势不谋而合。

2004年，东风日产刚刚成立一年，正面临“后来者”的挑战。数据显示，2004年东风日产的销量仅为6万辆左右，未达到8万辆的预期，营业利润率距离目标差距在10%以内。当时日产-雷诺联合CEO卡洛斯·戈恩也感到失望。2005年，杨嵩这个“门外汉”进入东风日产，开启了他驰骋汽车领域的事业生涯。

5年之后，卡洛斯·戈恩对东风日产的态度已完全转变，因为这一年，在国内众多车企均未完成年度销量目标的情况下，东风日产不仅达成目标，而且跻身乘用车企第四名，在这其中，主管市场和销售的杨嵩功不可没。

这5年中，杨嵩凭借其征战营销领域的经验，打造了东风日产包括骐达、轩逸、天籁等在内的多款经典畅销车型。而将天籁打造成中国B级轿车史上的“常青树”，是杨嵩汽车营销生涯中的一个重要节点。

2008年，在天籁换代上市之时，杨嵩把这款车的卖点总结为“DVC980”——D平台、VQ发动机、CVT变速器和980Mpa高强度钢四个方面，这和当时只卖品牌和认知度的凯美瑞和雅阁形成区隔。正是这种差异化营销战略，推动天籁从2009年起进入日系“常青树”的行列。

2012年由于政治因素影响，日系车在华销量遭遇“滑铁卢”时，杨嵩又主导东风日产实施营销创新，推出牵引式营销模式，以销定产，助力东风日产率先走上了恢复的快行道。当年东风日产以92.6万辆的销量领跑日系车企。

杨嵩成功了，他在离开东风日产之前，已经成为该企业营销战线上的“一号人物”。杨嵩职业轨迹的上行和东风日产的成功，与该企业开放的用人方式有着必然的联系。

陈昊面临两项挑战

从一个年销量不足10万辆，成长为年销近百万辆规模的企业，如果说在过去的十年，杨嵩推动东风日产实现了后发优势，那他的继任者陈昊则将承担真正跨越100万辆销售门槛以及东风日产销量持续高走的重任。

在经历了日本大地震、政治因素等因素的影响后，虽然东风日产在杨嵩主导的营销战略下率先开始恢复，但竞争对手北京现代也趁机成功实现了“逆袭”。

中国汽车工业协会公布的数据显示，2012年北京现代凭借当年85.6万辆的销量成功晋级乘用车销量第四。东风日产当年销售77.3万辆，位列北京现代之后。2013年这一排名依然没有改变。

2014年，东风日产确定了110万辆销量目标，显然是要超越北京现代重回第四的位置。然而，从今年1季度的表现来看，东风日产的表现依然逊色于北京现代，其中前者销量为21.26万辆，后者销量达到了28.42万辆。

为了实现追赶计划，今年东风日产启动了SUV战略，新奇骏上市则是这一战略的启幕，但面对上海通用、北京现代等主流合资企业纷纷布局这一市场，以及SUV市场增速放缓的现实，东风日产是否能够借此实现“逆袭”，是陈昊面临的第一个挑战。

不仅如此，目前天籁在B级轿车市场的表现也并不突出，促销求销量的局面依然无法扭转，因此，助推天籁重回销售前三甲，再创日系B级车的另一个“神话”，也是陈昊不得不得不担当的重任。

从长远来看，东风日产一直希望冲击乘用车行列前三，在“陈昊的销售时代”助力这一梦想实现，是东风日产乃至东风系长久以来的夙愿。