当当从了 为增流量入驻天猫

每经记者 陶力 发自上海

“没有永远的敌人，只有永远的利益。”或许没有比这更适合的话来形容当当网CEO李国庆现在的心情。

昨日（10月30日），当当网与天猫商城联合宣布，即日起当当网正式入驻天猫，百万种商品将以图书、日用百货两大类目通过旗舰店的方式入驻。

由此，当当网成为天猫实行开放B2C战略以来最大的商户。李国庆在微博中道出了合作的缘由，“无论是入驻天猫还是腾讯，我都给出明确指引：从了。谁让人家流量大呢。而且我也不觉得天猫是渠道霸权，只是运营和服务理念不同。”一语道出了电商从业者的无奈。

今年以来，当当网与国美电器、QQ网购、乐淘、酒仙网等先后进行了战略合作。但是此番当当网“从了”天猫，被业界认为是无奈的选择，对其营收不会有直接的改观。一位业内人士告诉《每日经济新闻》记者，随着行业整合的逐渐明晰，垂直类电商的生存还会更加艰难，资本驱动电商狂热的局面也将得到遏制。

百货业绩或被拉低

记者在当当网天猫旗舰店看到，此次在售的商品主要是图书，数目达到80万种。

据悉，当当网的自营百货类目也将以“当当网精品百货店”名义，在天猫开出另一家旗舰店，双方正在进行最后的技术对接。

天猫相关负责人在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，“当当网进驻天猫，可以在提升交易额的同时降低营销成本；对于天猫的消费者而言，将会有更多的商品供选择，而且会有更好的服务和体验。不管是哪种商家，我们都会一视同仁。”

与天猫的乐观形成鲜明对比的，则是分析人士的担忧。

当当网财报显示，一季度总净营收为1.721亿美元 （约合10.836亿元），同比增长58%。其中，日用品营收为5840万美元 （约合3.679亿元），在总净营收中所占比例为34%。

公开数据显示，图书仍然是当当网的核心业务，一季度图书销售额为7亿元。按此推算，全年图书销售额预计在30亿元左右。

电子商务观察员鲁振旺认为，当当网将其主营的图书品类入驻天猫，短期内可能获得销量的提升，因为此前其图书业务遭遇了京东商城和亚马逊的双重夹击，毛利和流量都有大幅下降。

“但这可能是把双刃剑，既然天猫上可以买到这些书，用户为什么还要去当当网呢？”鲁振旺表示，作为典型的标准化品类，图书几乎成了各个电商平台促销的必选项，也成为各个平台流量的重要来源。“如果用户以后都去天猫买书，当当网的流量肯定会下降，首先受到冲击的将是它的百货品类，销售业绩可能被拉低。”

针对上述说法，当当网方面并没有给予回复。

垂直电商陷生存困境

作为天猫的竞争对手，当当网此番的决定也折射出了整个垂直电商行业的生存困境。当当网和麦考林作为最早一批上市的电商网站，都承担着巨大的业绩压力。

今年5月2日以来，当当网股价从8.7美元一路下跌至目前的4.01美元。从2010年12月上市以来，当当网的股价已较发行价16美元下跌了近3/4。

今年以来，当当网在业务扩展上进行了多次尝试。年中，当当网推出自有家居品牌“当当优品”，被业界认为是扩展营收、提升毛利之举，但这些举措似乎收效甚微。当当网财报显示，其二季度净亏损1920万美元 （约合1.2亿元），同比扩大330%，环比扩大21.5%。

此外，毛利率下降的趋势并未得到遏制。自2010年三季度以来，当当网的毛利率从25%一路下滑至2011年四季度的10%，今年一季度，当当网毛利率回升至14.2%，不过到了二季度，毛利率再度下降至13%。

另一家在美上市的电商网站麦考林的日子则更加艰难。事实上，麦考林IPO之初就饱受 “包装上市”的质疑。仅上市一个多月，在首份财报披露后，麦考林就暴跌近50%，此后股价一路下滑，今年5月首次跌破1美元。两年时间不到，麦考林就陷入退市危机。

独立电商分析师李成东表示，独立电商不好做，“新用户获取成本越来越高，而且随着淘宝、天猫、京东等不断强化市场地位，加上综合平台的服务能力和逐渐细分，留给其他电商的空间已然不多”。

电商融合成大势所趋

值得一提的是，李国庆此前与阿里巴巴有过多次口水战，彼时的当当网还是天猫的竞争对手，而此时，当当网却不得不“低头迎猫”。

李成东对此表示，“获取流量和营销成本都在增长，当当网不得不借助天猫的平台，电商之间的相互融合也将是行业的一个大趋势。”

与此同时，《每日经济新闻》记者观察到，最近一个月内，电商行业内投资并购事件不断发生。除了破产倒闭，被收购似乎成为垂直电商网站最好的结局。

9月25日，苏宁出资6600万美元或等值人民币收购红孩子公司，承接“红孩子”及“缤购”两大品牌和公司的资产、业务。

上周末，沃尔玛宣布对1号店的股份增持至51%，1号店创始团队持股低于10%。有着相同命运的还有易迅网，它也在本周成为腾讯的全资子公司。

业内人士认为，开放融合已经成为电商圈的一个趋势。随着独立B2C纷纷加入大平台，整个电商生态链将会发生联动变革，曾经以价格战博取眼球的电商行业，将会逐渐转向以消费者多渠道获取商品、个性化服务的本质上来。

“电商的冬天并没有到来，关键看你怎么抓住用户。”鲁振旺表示，电子商务行业座次已渐渐明晰，未来垂直类电商网站融资将会十分艰难，缺少资本驱动的电商行业会逐渐回归理性。

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