专访复旦大学管理学院教授蒋青云：打造“中国制造”品牌 可将绿色创新作为突破口

2024年《政府工作报告》（以下简称报告）中，提到了两个“品牌”，即“中国制造”品牌和“投资中国”品牌。

报告为何要特别强调“中国制造”品牌和“投资中国”品牌？为何需要通过“加强标准引领和质量支撑”来打造“中国制造”品牌？为何需要“加强外商投资服务保障”，打造“投资中国”品牌？如何进一步强化和提升这两个品牌？对此，每经品牌价值研究院（以下简称NBD）专访了复旦大学管理学院教授、上海市市场学会会长蒋青云。

复旦大学管理学院教授、上海市市场学会会长蒋青云 图片来源：每经记者 祝裕 摄

蒋青云认为，“中国制造”是国家形象品牌，从战略上看需要与欧美等发达国家形成鲜明的差异。在他看来，选择绿色创新作为突破口是一个明智的选择，一是因为中国已经具备了坚实的产业基础，二是因为绿色创新理念与中国哲学中强调的人与自然和谐共生相契合。

对于“投资中国”品牌的构建，蒋青云建议，在招商引资过程中，还可以充分引领并发挥中介机构、招商机构、园区开发机构以及相关参与企业的作用。

中国制造的国际营销正进入品牌营销阶段

NBD：报告为何要特别强调“中国制造”品牌和“投资中国”品牌？背后反映了怎样的经济战略考量与全球化视野？

蒋青云：不论是“中国制造”品牌，还是“投资中国”品牌，都不是狭义的品牌，而是在全球化视野下的国家形象品牌。

强调“中国制造”品牌，有内外两层原因。

从内部原因来看，中国制造的国际营销历程经历了显著的阶段演变：从依赖出口劳动力和自然资源的资源营销，到依托制造业产能优势的能力营销，再到如今致力于通过品牌和其他无形资源创造更多价值的品牌营销阶段，强调“中国制造”品牌符合国家经济和企业经营发展的客观规律。

从外部原因来看，强调“中国制造”品牌是应对国际竞争的关键举措。历史上，中国在全球产业链中处于相对低端的位置，而现今，中国正努力向产业链的高端攀升。在这一过程中，塑造“中国制造”品牌将成为支撑中国企业逆流而上的重要力量，有助于其在国际竞争中取得更多优势。

至于“投资中国”品牌，虽然我们在引进外资方面取得了显著成就，但当前也面临着一些挑战。因此，强调“投资中国”，旨在向世界彰显中国作为投资东道国的巨大潜力和独特优势，进一步吸引外资进入中国市场，促进经济的持续健康发展。

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“加强外商投资服务保障”核心聚焦于软环境

NBD：报告中提及“加强标准引领和质量支撑，打造更多有国际影响力的‘中国制造’品牌”。为何需要通过“加强标准引领和质量支撑”来打造“中国制造”品牌？

蒋青云：营销界流传一句名言：“一流企业做标准，二流企业做品牌，三流企业做产品。”这深刻揭示了企业在市场竞争中的层次与战略重心。

在当前的信息化时代，数字技术的广泛应用使得制定行业标准成为企业占据市场主导地位的关键所在。相对于以往的标准，数字化标准具有鲜明的“赢者通吃”特点，一旦某个品牌赢得制定标准的能力，它便能对其他品牌形成有效制约，从而进一步巩固和扩大市场份额。因此，中国制造需要通过“标准引领”来为自身的品牌建设奠定基础。

同时，随着中国制造从低端向高端迈进，最需要向外界传递的便是质量信号。从理论层面来看，质量无疑是品牌的核心要素。传统的品牌资产理论认为，质量是构成品牌价值的重要组成部分，提升品牌价值的关键途径之一便是提升产品质量及其感知效应；一些前沿的营销理论则指出，品牌价值应该是超越了产品质量之上的价值，这实际上也默认了质量应该是品牌不可或缺的基石。由此可见，无论是传统理论，还是前沿理论，都强调了质量对品牌的重要性。因此，有必要通过“质量支撑”来打造“中国制造”品牌。

NBD：报告还强调了“加强外商投资服务保障，打造‘投资中国’品牌”。为什么要强调“加强外商投资服务保障”这一举措？

蒋青云：将“投资中国”品牌化，不仅体现了中国官方的积极态度，更标志着招商引资策略从传统的粗放式向更为精细化的方向转变。在这一过程中，强调“加强外商投资服务保障”尤为关键，其核心目标在于持续优化营商环境。

营商环境包括硬环境和软环境两大方面。硬环境主要是指基础设施建设，其建设相对容易取得显著成效；软环境涵盖了服务意识、办事效率、制度保障乃至价值观认同等多个层面，其改善往往需要更为细致和深入的工作。

在我看来，“加强外商投资服务保障”的核心，正是要聚焦于软环境的优化与提升。通过加强服务保障，我们不仅能够为外商投资提供更加便捷、高效的支持，还能够进一步展现中国作为投资目的地的良好形象，从而吸引更多优质外资进入中国市场，更好地打造“投资中国”品牌。

图片来源：视觉中国

“中国制造”品牌与“投资中国”品牌存在协同关系

NBD：“中国制造”品牌与“投资中国”品牌形成了什么样的互动与协同关系？如何共同促进中国经济的高质量发展？

蒋青云：“中国制造”品牌与“投资中国”品牌，前者致力于推动中国制造品牌走向世界，后者则致力于吸引全球优秀品牌进入中国，两者存在协同关系。

一方面，“投资中国”品牌促进了“中国制造”品牌的发展。在过去，众多外资企业的进驻不仅带来了先进的技术和管理经验，还通过产业链分工和价值链整合，有力推动了中国本土品牌的成长。以特斯拉在上海的设厂为例，其不仅提升了中国新能源车产业的水平，更对整个产业链产生了积极的拉动效应。

另一方面，“中国制造”品牌也为“投资中国”品牌提供了有力支撑。随着“中国制造”品牌在全球范围内的知名度和影响力不断提升，越来越多的中国制造品牌可能成为产业链的链主或者重要整合者，这样也就会给跨国公司提供更多的产业内或产品内分工与合作的机会。为了与中国产品、中国产业形成更紧密的合作和配套关系，跨国公司及外资品牌也就会倾向于到中国投资。

NBD：展望未来，您认为应如何进一步强化和提升“中国制造”品牌与“投资中国”品牌的国际竞争力与影响力？

蒋青云：“中国制造”品牌是所有中国制造企业形象的综合体现，其形成与发展需要经历时间的考验，不能一蹴而就。在我看来，其更像是一个自然演进的过程。

需要强调的是，“中国制造”品牌需要与欧美等发达国家形成鲜明的差异。这不仅意味它需要被全球消费者接受和认可，更要求它能够代表未来的发展方向，引领行业的潮流。在我看来，选择绿色创新作为突破口是一个明智的选择。一方面，我们已经具备了坚实的产业基础，能为绿色创新提供有力支撑；另一方面，绿色创新理念与中国哲学中强调的人与自然和谐共生相契合，有助于提升品牌的文化内涵和影响力。

对于“投资中国”品牌而言，我们需要在改善营商环境方面下更多功夫，包括将各项举措落到实处，确保政策的有效执行；同时，还需要建立更加完善的行为规范，为外国投资者提供更加透明、公平的投资环境。此外，在招商引资过程中，还可以充分发挥中介机构、招商机构、园区开发机构以及参与企业的作用。