“双11”不想“卷”折扣，毛利率却创了纪录！昂跑三季报电话会还聊了什么？

“双11”促销大战正酣，瑞士运动品牌昂跑（On）的管理层却不太想“卷”折扣。

11月10日，昂跑发布2026年第三季度财报，并于当天举行业绩电话会。面对中国市场的促销竞争，昂跑联合创始人、联席CEO（首席执行官）Caspar Coppetti表示，公司不愿为更多促销活动投入营销预算，希望坚持正价销售。

昂跑此次公布的毛利率高达72.6%，创历史新高，第三季度净销售额首次突破9亿瑞士法郎。不过，亮眼的业绩没有换来资本市场的掌声。财报发布当天，昂跑股价下跌7.54%，市值一日缩水约9.3亿美元。

第三季度毛利率达到72.6%，创历史新高

2026年第三季度，昂跑实现净销售额9.314亿瑞士法郎，同比增长17.2%；净利润1.628亿瑞士法郎，同比增长36.9%。前三季度，公司累计销售额26.136亿瑞士法郎，同比增长15.1%。

销售额刷新纪录的同时，昂跑的增长速度有所放缓。2025年第三季度，昂跑销售额同比增长24.9%，2026年同期降至17.2%。其中，亚太市场的增速变化受到关注。2026年第三季度，昂跑亚太地区销售额1.899亿瑞士法郎，同比增长31.1%，低于其第二季度43.1%的增速。同期，美洲地区增长12.4%，欧洲、中东及非洲地区增长17.9%。

中国市场对昂跑的重要性日益凸显。2026年3月，昂跑首席商务官Britt Olsen在深圳旗舰店开业时透露，中国已成为昂跑全球第二大市场，也是增长最快的市场之一。当时，昂跑进入中国30多个城市，拥有80多家门店，2026年的目标是达到100家。

2026年3月，昂跑中国最大旗舰店在深圳万象天地开业   图片来源：昂跑官网

此次业绩电话会上，分析师专门询问了中国及亚太市场的增长空间。“如果要选一个最适合我们高端品牌战略的地区，那就是亚洲。”昂跑联合创始人、联席CEO Caspar Coppetti表示，亚洲消费者具有很强的品牌意识，昂跑在该地区的市场需求超过了目前能够满足的水平。谈及中国市场，他直言：“我们的自营门店和合作伙伴门店，目前主要集中在一二线城市，因此还有大量尚未开发的需求。”Coppetti还援引一项第三方研究，称昂跑成为中国第二大高端鞋履品牌。

既然有市场空间，昂跑为什么不加快扩张？“我们完全可以增长得更快，但我们认为没有必要。”Coppetti表示。随后，他提到了“双11”。“比如现在的‘双11’，促销活动非常多。我们不愿为了更多促销花费营销预算，因为我们希望以正价销售产品。”

昂跑的高端定价策略也体现在财报中，2026年第三季度，公司毛利率达到72.6%，创历史新高，其中包含5260万瑞士法郎的美国关税退款。剔除该因素后，毛利率为66.9%，同样刷新公司纪录。

这一毛利率放在运动户外行业中也相当突出。10月22日，HOKA母公司Deckers公布2027财年第二季度业绩，集团毛利率为60.5%；始祖鸟、萨洛蒙母公司亚玛芬体育2026年第二季度毛利率为65.6%。

值得注意的是，美国关税退款也推高了这些企业的毛利率。Deckers当季因此提高约3.1个百分点，亚玛芬二季度提高约3.9个百分点。剔除退款后，这两家公司的毛利率分别约为57.4%和61.7%。

对于高端运动品牌的定价，凌雁管理咨询首席咨询师林岳在接受《每日经济新闻》记者采访时表示：“高端运动品牌的溢价，一方面是消费者认同品牌所代表的身份和价值观，另一方面是看重其社交平台的正面声量和功能价值。”

不过，高毛利率背后，昂跑的销售策略也面临考验。首席财务官Frank Sluis在电话会上坦言：“在促销环境下，线上客流略显疲软，但我们坚持了正价销售策略。”2026年第三季度，昂跑直接面向消费者的业务（DTC）销售额同比增长25.0%至3.933亿瑞士法郎，表现略低于公司内部预期。“这个季度，行业内许多企业都在用价格换销量。我们的做法恰恰相反。”Sluis表示。

营收创新高，昂跑市值一日缩水约9.3亿美元

昂跑的高端定价策略获得了较高的毛利率，却也面临新的增长压力。

当地时间11月10日，昂跑美股收于34.70美元，下跌7.54%，成交量约2536万股。公司收盘市值约116亿美元，较前一交易日缩水约9.3亿美元。与2025年末相比，昂跑年内股价累计下跌约25%。

从财报来看，昂跑增长较快的自营业务也出现了一些压力。第三季度，直接面向消费者的业务（DTC）销售额同比增长25.0%至3.933亿瑞士法郎，占总销售额的42.2%，但表现略低于内部预期。

“第二季度的表现略高于我们的预期，第三季度则略低于预期。”Sluis在电话会上解释。

昂跑维持全年销售预期，预计2026年净销售额为34.7亿至35.6亿瑞士法郎。不过，公司将剔除美国关税退款后的全年毛利率预期，从此前的至少65%上调至约66%。

从产品结构看，昂跑仍高度依赖鞋类。第三季度，鞋类销售额8.437亿瑞士法郎，同比增长15.4%，占公司总销售额超过90%。服装业务增长38.7%至6950万瑞士法郎，增速较快，但收入规模远小于鞋类。

昂跑LightSpray自动化制鞋技术，公司计划将该技术应用于2027年推出的足球鞋     图片来源：昂跑官方

昂跑计划未来三年将服装业务销售额扩大至目前的三倍。管理层在电话会上透露，新一代门店的服装销售占比，比现有门店至少高出50%；线上24岁以下消费者的数量同比接近翻倍。

为了支撑后续增长，昂跑还在增加新技术和新运动品类的投入。Sluis透露，2026年下半年将承担部分2027年足球业务推出前的生产费用，以及相关技术建设和营销成本。

与此同时，公司的库存也在增加。截至9月30日，昂跑库存达到4.957亿瑞士法郎，同比增长30.2%。Sluis解释，其中库存数量增长约16%，账面金额增幅较大主要受到期末汇率折算影响。