每经记者｜王帆 每经编辑｜杜宇
今天你吃月饼了吗？
眼下已是中秋假期，不过两则发生在中秋前夕的新闻，反差感十足：一则是“月饼卖不动了”冲上热搜，中秋前夕不少线下商超开启月饼促销潮，折扣普遍在6折至9折；另一则是山姆会员商店多款月饼卖断货，月饼专区大排长队。
一边是传统礼盒去库存，一边是新式定制化月饼动销火爆。今年月饼消费的分化格外突出。月饼本身并未过时，过时的是“又贵、又油、又甜，包装比饼值钱”的旧经营逻辑。
线下零售监测机构马上赢数据显示，今年中秋前夕（截至9月22日的前一个月），传统线下零售渠道月饼量价齐跌：月饼类目销售额同比下滑36.4%，折算出货量同比下滑23.98%，每百克均价跌至4.89元。在存量市场整体承压之下，低GI、低糖月饼销量逆势走高。
月饼这门时令生意，正在走上所有传统食品共同经历的转型路径：从仪式感驱动，逐步走向日常化消费。《每日经济新闻》记者（以下简称每经记者）梳理广州酒家、元祖股份、五芳斋、桃李面包四家上市公司近七年的年报数据，带你看懂谁家的月饼卖得最好，谁又卖得最贵、赚得最多？月饼消费的嬗变，给这些公司带来了怎样的增长压力和创新动力？
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月饼是“一年赚一季”的生意，单靠月饼业务撑不起一家上市公司全年业绩。A股市场没有主业仅为月饼的上市公司，月饼多由综合食品、餐饮集团生产销售，广州酒家、元祖股份、五芳斋、桃李面包均属于此类。
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广州酒家是四家公司中月饼销售规模最大的企业，2025年月饼系列产品销售额达到16.52亿元，占公司总营收约31%；其次是元祖股份，其2025年中西糕点礼盒（包含月饼、粽子）销售额为11.05亿元，占总营收约53%。五芳斋与桃李面包的月饼业务体量相对更小，同期月饼销售额分别为2.01亿元、8600多万元。
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从2019年到2025年，四家布局月饼业务的上市公司营收走势呈现明显分化。2023年是行业关键分水岭，在此之前，行业仍保持惯性增长；2023年之后，广州酒家和元祖股份的业绩曲线彻底分道扬镳。
业绩分化背后，是2023年前后月饼行业监管政策的重大调整。2022年6月，国家发改委等四部门联合发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，提出对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管，严控包装过度使用。《限制商品过度包装要求食品和化妆品》国家标准，于2023年9月1日正式实施。
在月饼礼盒需求退潮的大环境下，依托国民品牌认知与向自食消费场景的成功转型，广州酒家顶住行业下行压力，展现较强经营韧性，也是四家企业唯一实现月饼业务持续逆势增长的公司。其月饼销售额从2019年约12亿元，一路攀升至2025年16.52亿元，稳居行业龙头。
其余三家企业月饼相关收入在2023年后均出现较大幅度下滑：元祖股份2024年中西糕点礼盒销售额同比下滑16.41%；五芳斋2025年月饼销售额同比下滑15.03%；桃李面包同期月饼收入降幅高达31.79%。
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即便经历行业调整，月饼品类利润空间依旧可观，远超同一企业下的其他品类。2025年，广州酒家速冻食品、餐饮业务毛利率分别为27.47%、14.3%，而月饼系列产品毛利率达到53.31%，是公司毛利率最高的品类；元祖股份中西糕点礼盒毛利率同样超过50%。简单来说，一盒售价100元的月饼，扣除成本后的毛利可超50元。五芳斋、桃李面包月饼毛利率偏低，处在20%至30%区间。
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单价维度看，广州酒家月饼价格在四家企业中最高，在行业下行压力下也表现得较为坚挺，维持在10元/百克；五芳斋、桃李面包月饼单价则出现一定回落。马上赢监测数据显示，2024年、2025年中秋前夕线下渠道月饼类目每百克均价分别为6.48元、5.84元。以行业均价作为参照，广州酒家10元/百克属于中高端价格带，五芳斋6元/百克~8元/百克为中端，桃李面包2元/百克~3元/百克定位平价。
过去很长一段时间，月饼的核心功能不是吃，而是送。随着“天价月饼”监管收紧，豪华包装退潮，企事业单位福利采购规范化，团购订单大幅缩水，再叠加这几年消费者对“智商税”的集体觉醒、对高糖高油饮食的抵制，月饼消费开始趋于理性。
据中国焙烤食品糖制品工业协会2025年12月发布的《2025全国月饼行业总结报告》，2025年度月饼销售受宏观与微观多重因素影响，行业累计销售额预计下降15%左右，利润总额及利润率下滑明显。
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进入2026年，最新数据显示，月饼大盘并没有好转的迹象。马上赢监测数据显示，今年中秋前夕（截至9月22日的一个月），传统线下零售渠道的月饼出现量价齐跌。月饼类目销售额同比下滑36.4%，折算出货量同比下滑23.98%，其中，不同线下渠道出现不同程度的销售额下滑（不包括会员商店和零食量贩）。月饼每百克均价从5.84元跌至4.89元，在售SKU从22306个下降到19540个。
华福证券大消费首席分析师刘畅向每经记者表示：“月饼市场现在已经进入到存量成熟、总量承压的阶段。本质上，它已经从过去的礼品驱动向过节仪式回归，企业采购驱动转向家庭自购驱动，这种回归必然带来销量的缩小。行业整体处在一个量见顶、价重塑、回归本意的阶段，集中度正在提升。”
于是，在存量竞争下，不同渠道的月饼开始上演“同类不同命”。
据多家媒体报道，中秋前四五天，多家线下商超已经开启月饼促销潮，折扣率普遍在6折到9折。而在山姆会员店却是另外一番景象，山姆App上多款月饼线上显示售罄，但在线下门店的月饼专区大部分款式仍有货，工作日期间依旧人潮涌动。
每经记者查询到，山姆目前在售的月饼产品，多为创新口味，如黑猪肉鲜肉月饼、高纤杂粮月饼、酒酿花果冰皮月饼、低糖月饼、酒心月饼等。
马上赢市场调查首席运营官刘巍巍向记者分析，在月饼消费总量缩减的背景下，消费者能够接受的月饼单价反而可以更高。对于会员制超市来说，一方面其经营规模大，可以定制更丰富的产品。另一方面客群更精准，消费群体的消费能力和价格接受能力也更强。这都为山姆等会员制商店打造品质更好、更健康、更创新的节庆食品提供了空间和条件。
刘畅则表示：“月饼消费从渠道驱动转向了信任驱动和产品驱动。山姆本身有品牌信任和背书，消费者购买决策前置了，不需要再去商场比来比去，而是交由会员制超市完成筛选和决策。滞销的其实不是月饼，而是同质化的月饼。”
作为头部企业的广州酒家，尽管面对市场压力表现坚韧，但增速放缓已经成为现实。2025年，广州酒家月饼产品收入增速仅有0.96%，一场大刀阔斧的转型势在必行。
9月24日，广州酒家相关负责人在接受每经记者采访时表示：“月饼行业已进入存量竞争、结构升级的阶段。长期来看，月饼业务增长逻辑，将转向依靠提升产品力、品牌溢价与文化附加值，对冲销量增长的天花板。月饼市场规模虽不算大，但‘蛋糕’仍在，只是行业资源进一步向头部集中。”
面对消费者对高糖食品意愿下降的趋势，广州酒家推出低糖蛋黄纯白莲蓉月饼以及低GI（低升糖）月饼。公司方面称：“低糖月饼销量不错，口味和传统月饼也存在差异。”
马上赢数据显示，2024年至2026年，传统线下零售渠道内，带有“低糖”概念的月饼SKU数量与产品均价均明显上行，该品类景气度较高。
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仅仅依靠产品创新还不够，月饼企业还需要完成系统化商业模式转型。刘畅表示：“传统月饼企业要跳出‘一年挣一次钱’的思路，转向全年都有机会的日常烘焙模式。不能只寄希望于中秋短期集中盈利，还是要扎实打磨产品、深耕供应链。如果能把月饼做得更健康，使其成为可以日常食用的商品，才是正确的转型方向。”
他举例，健康化转型要从高油高糖配方转向轻负担配方；渠道布局要全面，不能只依赖商超或大客户采购，线上线下、私域、团购等渠道协同发力；产品要打造特色，不再一味堆砌包装，回归各地饮食特色与中秋本身的文化属性上来。
与此同时，月饼终究属于单一节令品类，多元化布局有助于企业分散经营风险。每经记者注意到，2025年，月饼仍是广州酒家第一大收入来源，但其他食品业务收入已经开始追赶，公司也十分强调非月饼业务的发展。
上述广州酒家相关负责人表示：“广州酒家的自我定位从来不是一家月饼公司，而是坚持‘餐饮强品牌、食品创规模’双主业协同发展的饮食集团。多年发展中，月饼是我们的根基和利润压舱石，但绝非业务的全部。非月饼业务持续壮大，同样是业绩增长的重要力量。”
其进一步介绍，公司已经实现将餐饮端爆款产品进行食品工业化转化，跑通“餐饮研发、食品量产”的协同循环。近年速冻食品业务持续扩规模，速冻赛道市场空间远大于月饼，消费场景从节日走向日常，覆盖家庭餐桌以及餐饮供应链。非月饼板块品类丰富，包含粽子、腊味、休闲食品、预制菜肴、滋补糖水等，公司持续加大新品研发，不断拓宽产品矩阵。
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