照明市场低价内卷？专访松下EW丁正刚：转变经销思路，从卖单品到卖方案，坐商变行商

受建材市场竞争加剧和供给过剩影响，国内照明、开关等产品的单价正持续下降。过去，装修一户家庭的开关花销可达数千元，如今已普遍降至数百元。

时隔四年，松下EW再度举办全国经销商大会，8月6日，约300位经销商代表相聚成都。这一次，他们胸前印上了新的体制名称。2026年，松下电气工程株式会社（EW）成立，成为松下控股七大事业公司之一。

现场，一位西南区经销商向《每日经济新闻》记者（以下简称每经记者、NBD）坦言：“过去五年，线上价格透明、市场低价内卷几乎击穿了线下门店的生存底线，对于经销商而言，日成交量低是当下门店最大痛点，运气好时，可成交2至3单，运气不好甚至全天挂零。”

在接受每经记者专访时，松下电气设备（中国）有限公司电材营销本部长丁正刚表示，以照明为例，目前行业同质化严重，甚至以牺牲品质为代价进行无底线的价格内卷，但松下更追求有质量的增长。至2030年，松下计划实现中国市场电材业务年均复合增长率（CAGR）达9.4%。他表示，增长的动力来源于从单品销售向解决方案转变的结构性提升，增长必须建立在盈利基础上，而不是以亏损换规模的不可持续模式。

行业遇冷，业绩回到12年前

“那时候生意比较好做，门庭若市、顾客盈门。”丁正刚回忆，2014年正值房地产红利期，精装房集采、工程项目爆发式增长，松下电材业绩水涨船高，2019年站上高位。

真正的转折从2022年开始。宏观政策调控叠加市场逻辑转向节能化、标准化、智能化，新房交易曲线一路下跌，如今松下电材的业绩几乎回到12年前水平。

在被问及最近生意状况时，不少经销商坦言要直面困难。“现在线上价格太透明了。”经销商陈泽（化名）说，灯具外观、瓦数、尺寸、能效基本一致，很容易造成价格穿透，影响线下利润空间。他建议，产品还需保持差异化定位，门店专供产品可强化设计感吸引客流。

不少经销商向每经记者表达了相似的观点，其中有人陪伴松下照明产品走过了33个年头，从意气风发的少年熬成了经验丰富的老江湖，后来，新一代掌舵人接棒创业，也有一些人选择离开。

在照明新品展示区，几位东北区经销商为松下EW带来了市场声音，他们认为品牌应该回归用户视觉认知定义产品，并迫切表示：“一定要加快推出大功率灯具，补齐关键品类，细分空白市场的窗口期只有一年。”

陈泽建议采取基础灯体与可更换组件的模块化产品架构方向，解决“方案很丰满、产品跟不上”的经销痛点，尽管成本会有所增加，但可以提升全屋照明方案的灵活性和竞争力。

松下电气机器（北京）有限公司照明BU长富冈英人在接受每经记者采访时坦言，在中国研发基地，团队通过实证实验，科学界定专注、放松、睡眠等场景下的最佳光照条件，但实验室数据仅是理论值，技术难点在于如何确保设计精准落地到施工环节，并完成最终的场景调试。

对于松下照明研发而言，中国消费者需求与日本标准存在着显著差异。富冈英人告诉每经记者，中日市场对材质触感、外观设计、光线质感、灯具重量感，以及对高级感和舒适空间的偏好要求皆有不同，中国住宅市场在照明美学方面进步尤其显著。

“目前中国住宅市场形势称不上好，但无论怎样的市场都存在新的商机。”松下电气工程株式会社副社长、执行董事、营销本部长稻继哲章承诺，新事业部会继续强化本土研发和销售，将松下传统电气设备进行智能化升级，联合经销商共同推进“全屋智能”解决方案，扩大中国事业。

“全屋智能行业正在从智能单品加速迈向全场景融合的新阶段，”中国五金制品协会理事长张东立建议，应坚持技术创新，围绕用户需求，细心打磨产品可靠性，持续优化系统互联互通，带动智能家居产业链、供应链加强协同合作，进一步打通设计、安装、运维服务全链路。

从单品内卷向方案突围转变

未来何去何从，是松下EW与经销商们不得不面对和正视的重大课题。丁正刚看到了智能家居与家装更新赛道的政策机遇，也看到线上线下不断融合的场域变化，他说存量局改的年轻化需求、银发时代的适老化改造、智能化和个性化趋势是松下EW的必争之地。

NBD：行业遇冷、门店客流下滑，经销商最关心渠道如何生存，消费者在意门店会否跑路，松下EW有何应对策略？

丁正刚：我们与经销商共存共赢的方针不会改变，但必须转型。三个方向：第一，坚持经销商模式不变，第二，重点资源集中在核心城市。第三，推动经销商思维和意识转变，帮助经营二三十年的老店打开思路、拥抱新零售。

NBD：跟不上新零售节奏的经销商，会不会被清退？如何提升单店经营效率？

丁正刚：不能一刀切，但坐等客人上门的时代确实一去不复返了。经销商必须转变意识，走出去、动起来，坐商变行商。我们会推进门店构造升级，照明专卖店已升级至6.0版本，更具互动感和场景体验。

与此同时，我们会通过系统培训提升经销商线上获客能力。目前已有近300家门店参与OMO（线上线下融合商业模式）活动，预计一年产出约9万条视频，今年举办超过2000场直播，预计带来超1000万元销售。

NBD：渠道端在变，后端供货模式有什么调整？

丁正刚：传统压货模式行不通了。市场艰难，经销商不愿大量囤货，物流又足够发达，靠囤货赚差价的时代过去了。现在是以实需为导向，把商品真正卖到消费者手上才算完成销售链路，我们需要帮经销商把货卖出去，让资金链转起来。

NBD：这几年，头部房企战略伙伴的采购策略发生了怎样的调整？

丁正刚：这两年变化很大，房地产从集采直招变成总包方招，从低价中标转向看重品质、交付和服务，从单品招标转向整个系统招标。以前只招开关，现在要招中控系统、网络。虽然难，但我们仍会寻找机会，重点布局康养领域、先进制造工厂、高端生态社区等方向。

NBD：目前全套照明市场价基本位于百元价格带，松下的目标则是将客单价拉到3.1万元，怎么实现？

丁正刚：你看到的是一个数字，但对我来说是一个过程。受大环境影响，绝大部分客单价在下降。怎么提升？两个方向。

第一，提高高附加值产品占比。松下要提供有独特价值的产品，选择与品牌定位匹配的中高端人群，不卷低价市场。第二，提升客单价的核心是全屋智能。

以前顾客进店买灯、买开关，现在很多人问能不能把这些产品连成智能化，我们做了五六年试点，已具备完整能力。针对拥有不同住宅面积的消费者，我们推出三套方案，能让客单价从几百元提升到几千元，甚至上万元。

NBD：照明和开关行业竞争激烈，存量市场难进入，松下的差异化竞争策略是什么？

丁正刚：有些厂家以牺牲品质为代价搞无底线内卷，我们坚守品质第一、服务第一。竞争策略主要有三个方向：第一，强化在睡眠、放松、专注的场景优势；第二，提升设计能力和核心技术；第三，从单品销售转向综合解决方案，提升客单价和件单价。

封面图片来源：每经媒资库