每经记者｜涂颖浩 每经编辑｜廖丹
当AI（人工智能）开始卖保险，是效率革命还是合规冒险？随着人工智能技术在保险营销端的渗透，“代理人+AI”模式正加速普及，AI虚拟人出镜直播、智能客服精准荐品渐成行业新趋势。
然而，技术狂奔背后，监管红线也同步收紧。2026年4月，八部门联合发布《金融产品网络营销管理办法》，对包括保险在内的金融产品线上销售提出更严格的监管要求，该办法自2026年9月30日起实施。此外，《关于银行业保险业人工智能安全开发应用的指导意见》（即“8号文”）进一步对保险AI营销的算法治理、人工兜底作出硬性规范。
随着监管新规进入落地倒计时，保险AI营销深度重构，进入合规与效率博弈的转型关键期。近日，《每日经济新闻》记者调研多家保险机构与一线从业者，发现行业智能化营销转型各类痛点集中显现：线上算法营销存在诱导消费、过度营销隐患，险企AI面客试点推进缓慢、权责划分不清晰，平台账号额度限制，个人IP规模化运营受阻⋯⋯行业亟待在技术赋能与合规风控之间寻找平衡路径。
“做一场保险直播，只有4位团队成员，连续10小时不停播，难免会有内容枯竭的部分。”一位保险中介销售团队长表示，借助AI工具可实现不间断内容输出，大幅降低直播运营的人力与时间成本。但在提升营销效率的同时，技术赋能的局限性同步显现，核心痛点集中于缺乏人文温度、需求匹配精准度不足。
上述团队长举了一个真实的营销案例：一位67岁的老年客户咨询养老金补充配置方案时，AI依托客户口述信息自动生成了标准化产品方案，经人工复核后发现，该方案未能贴合客户实际养老规划、风险承受能力等核心诉求，适配性严重不足。
这一案例暴露了纯技术驱动在复杂金融场景中的短板。值得一提的是，“8号文”明确了“谁使用谁负责”原则，并将承保理赔等与客户利益直接相关、直接影响金融合约达成的生成式人工智能场景应用视为高风险应用。
“AI仅能基于文字、语音信息做标准化解析输出，内容不具备绝对权威性，无法精准捕捉客户隐性需求与个性化场景。”上述团队长告诉记者，经过一段时期的落地实践验证，保险营销仍无法脱离人工复核与主观研判，人机协同模式中，人工专业研判、个性化服务的价值不可替代，纯AI自主营销难以适配保险服务的专业性与定制化需求。
由于平台流量管控收紧，AI数字人直播易遭限流。部分保险经纪人反映，当前主流平台对数字人直播识别严格，如表情僵硬、脚本同质化或眼神聚焦异常等行为均会被判定为机器生成并遭遇限流。
此外，值得一提的是，监管新规设置了线上保险营销准入门槛，仅持证授权从业人员方可开展直播销售。在业内看来，纯AI数字人自主营销不满足主体合规要求，存在被叫停风险。某险企营销负责人坦言，纯AI驱动营销已触碰新规主体资质红线，行业必须在AI技术提效与网络营销合规底线之间寻找平衡路径。
记者在采访中了解到，当前保险机构AI面客应用尚处小范围试点阶段。一位寿险公司IT人士在受访时指出，对险企而言，大模型技术应用的权责划分是首要难题。据悉，目前仅有少数头部险企在部分城市开展大模型面客试点。在其看来，保险公司AI面客未来必将扩大试点范围，现阶段而言仍极度审慎，合规与责任厘清优先于技术迭代速度。
打造个人IP，已成为保险从业者激活私域流量的核心抓手。“我们的核心策略是通过短视频塑造代理人专业靠谱人设，以此激活私域流量。”某险企新媒体负责人对记者表示，为规避合规风险，公司在内容端刻意弱化具体产品推介，转向保险专业知识输出。该负责人坦言，尽管“短视频+直播”联动模式是理想方向，但公域直播面临严格平台规则限制。
该负责人介绍，以某平台为例，企业蓝V主账号初始仅能绑定5个员工账号，完成考核升级后上限也仅有200个；同时，员工账号不支持多人轮换出镜，仅企业主账号可实现轮播运营，账号配额机制直接形成规模化展业的硬性瓶颈。
在科技工具落地层面，行业内部也出现明显分化。一些保险中介机构已依托“龙虾”智能投放系统，实现自媒体运营自动化、常态化。业内坦言，对比灵活度更高的中介机构，保险公司在IP运营自由度、平台资源适配、新技术权责划分等层面，均承受更多现实约束。
与此同时，监管层面也为线上营销划定清晰管理规范：通过公众号、直播、短视频推介金融产品，仅允许依托机构自营平台或官方认证第三方账号开展；机构需全权负责从业人员线上营销行为，落实合规审查，完整留存音视频、图文素材以备查验。
平台账号额度受限叠加监管严格要求，险企很难依靠分散的个人员工账号开展规模化线上展业。
面对多重约束，业内人士也为从业者IP运营指明转型路径：IP打造应当跳出单纯展示个人魅力的思路，转向专业化内容沉淀。机构可整合优质服务案例、合规话术搭建专属素材库，供代理人自媒体创作调取。这套模式既能保留从业者独特个人风格，又依靠标准化素材筑牢合规防线，是严监管环境下IP运营的可行解决方案。
一系列监管新规相继落地，保险线上营销陷入转化效率与合规管控的平衡难题。
抖音、小红书等公域流量平台惯用的吸睛人设、营销话术虽有助于拉动业务转化，但与保险销售严格的合规约束形成天然冲突。“公司后台实行实时风控监测，即便客户投保意向强烈，主播也不能主动跟进促单，沟通话术受到严格限制，线下线上展业灵活度显著收窄。”一位保险中介经纪人在受访时坦言。
各类激进的线上营销方式已进入监管重点管控范围。某险企网销部门负责人对记者表示：“限时优惠、定向推送容易刺激客户非理性投保；针对50岁以上老年人群刻意放大风险焦虑的宣传行为，已被认定为过度营销，不仅会推高行业投诉量，还违反金融消费者适当性管理相关规定。”
监管层面已为算法营销划定硬性约束。根据新规要求，金融机构用于线上推广的算法模型，严禁设置诱导消费者过度消费的算法模型，并须提供非个性化选项或便捷的算法关闭功能。
业内在受访时普遍认为，“千人千面”的智能推送模式本身合规与否，核心取决于算法底层价值取向。有险企数字科技条线从业者在受访时提出三条算法治理标准：其一，算法核心逻辑需围绕客户真实保障需求搭建，不能以提升销售额作为首要目标；其二，算法运行规则需对消费者充分、公开披露，减少双方信息差；其三，营销全链路预留人工介入渠道，保障客户投保完全自主自愿。
“市场排斥的并非个性化智能推荐，而是营销主体权责不清、维权渠道不畅、产品匹配错位等问题。”某保险中介科技部负责人对记者表示。在其看来，“8号文”的治理框架十分必要，针对保险AI营销等高风险场景设置人工复核兜底流程，实现全业务链条责任可追溯，有效打消市场对智能营销欺诈的担忧。统一监管规范将建立清晰合规标尺，从源头杜绝夸大宣传、佣金优先等不合理算法设计。
封面图片来源：每经媒资库
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