巨头入场，集体加码“第一省会”

图片来源：摄图网_501800752 抖音、小红书、蚂蚁集团，大厂接连在广州开启新动作。 4月21日，蚂蚁集团宣布其华南数字运营中心、万里汇跨境贸易运营中心正式落户广州； 3月31日，抖音集团斥资12.14亿元在广州拿地，将用于建设抖音华南创新基地，此前还在广州成立了注册资本5.37亿元的新公司，作为“抖音华南总部”关联公司之一； 3月27日，小红书电商在广州召开“宝藏主理人计划·湾区服饰电商伙伴日”行业大会，并启动广东首个孵化中心。 将三个项目放在一起，它们共同指向一个方向——电商。 说到电商，或许多数人首先会想到杭州。但这两年，广州抓住直播带货风口，逐渐成为中国直播电商第一城。 作为中国经济“第一省会”，广州从传统的商贸中心起家，何以成为电商巨头们的必争之地？又将如何在直播间延续自己千年商都的地位？ 广州模式 2024年，广州直播电商零售额达5171亿元，占全国总量的近1/5，成为中国直播电商零售额最高的城市。 根据抖音电商数据，2024年，广州有182个产业带通过店播和货架等形式在抖音平台售货，数量居全国第一；抖音电商销量排行榜前十中，来自广州产业带的商品占6席。此外，在2024年天猫新开店铺中，超12000家注册地为广州，广州也成为天猫“年度创业第一城”。 图片来源：广州发布 不知不觉，广州直播电商已经悄然崛起。对于不常关注电商的人来说，这个消息或许有点意外，电商做得最好的不是杭州吗？但在电商从业者眼中，这个结果又在情理之中。 经过几十年的积累，广州拥有了644家专业批发市场，还有全球最大的服装集散地、全国最大的布匹市场群、全国最大的化妆品交易集散地……其中，十三行商圈每天以千吨为单位吞吐货物。已经办了137届的广交会，更是广州作为商贸之都最好的例证。 全国多地销售的产品，其源头往往在广州，这为发展直播电商提供了天然优势。广州的主播们能够利用产地优势，深入车间和工厂进行直播，近距离展示产品。而广州强大的供应链，可以对市场做出快速反应，这一特点也贴合担心压货的电商商家需求。 傅姐姐20多年前就到广州从事服装生意，这是广州商贸最具代表性的行业之一。2020年后，她接触到直播电商，开设了“广州服装业傅姐姐”账号，开始帮助服装工厂通过直播获客。在这个过程中，她的团队接触到大量主播和工厂，让她对整个广州的直播电商产业生态有了更深入的了解。 在她看来，广州的快反链条是全中国乃至全世界任何一个地方都无法比拟的。她举例，广州中大附近有无数个小工厂24小时待命，服装行业来了一个新需求，这些工厂可以快速集合工人、快速采购面料、连夜赶工，一两天就能交货，然后这些工人又快速散去，等待下一次集合。 新需求往往产量不大，产品投放到电商平台上后观察市场反应，如果畅销就继续生产，如此一来避免了库存压力。 这种模式在行业内被称为“小单快反”，不仅帮助广州在国内直播电商领域崛起，同时也孕育出两大国际知名的跨境电商平台。诞生于广州的希音、总部位于广州的Temu，已经是欧美最畅销的电商平台，他们的服装大多来自广州。 “被迫”转型 实际上，直播形式已经兴起了将近20年，但是通过直播带货主要是从2016年开始。早期的头部主播李佳琦和薇娅就是在这个时间点入局，并且在2019年爆火。 这期间，主播主要聚集在杭州、上海等城市，广州并未深度参与。2020年疫情后，线下商业部分受阻，直播电商进入爆发期，广州的商家才慢慢走进直播间。 图片来源：摄图网501614725 “我们一直密切关注着电商直播的发展态势，并意识到这是广州传统商贸业转型的一个重要机遇。”广州市商务局电子商务处负责人曾表示，早在疫情之前，他们就花了两三个月时间深入调研并草拟了一份促进直播电商发展的扶持政策，但当时直播行业还存在一些负面情绪，文件一直没有对外发布。 2020年发生的疫情，将广州的传统商贸业推向“生死局”，同期各大电商平台针对直播带货出台诸多扶持措施，以“货多”著称的广州决定将直播带货作为突破口，推动复工复产复市。 2020年3月23日，经完善后的《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》（下称《行动方案》）正式发布。彼时，上海的李佳琦、杭州的薇娅，已经爆火出圈。 国家高端智库CDI资深研究员宋丁对城市进化论分析，从更大的视角来看，广州的改变其实是被倒逼的，随着行业竞争越来越激烈，“广州线下商贸已经有点往后走了，千年商贸之都的地位面临挑战”。他认为，广州看到了这样的危机，从而转身拥抱电商直播。 大势不可挡，直播带货逐渐成为主流购物方式，广州政府和商家们也接受并深度参与到直播电商中。 在2020年的《行动方案》中，广州提出要将直播电商作为催化实体经济的“爆款”工程，通过扶持头部直播机构、培育MCN、孵化网红品牌、培训带货达人等方式，将广州打造成为全国著名的“直播电商之都”。 回过头看，5年前立下的目标已经实现，广州去年登顶直播电商第一城，直播行业从业人数已超过60万。 尝到甜头后，广州在今年2月又出台了《关于推动电子商务高质量发展的若干措施》，欲进一步加强在直播电商行业的地位—— 对2025年至2027年年度实物商品网上零售额突破30亿元、100亿元、200亿元、500亿元、1000亿元，且增长率满足相应条件的企业，分级分档给予150万元至1000万元奖励支持。 透过一个个线下工厂的转型，可以看到行业的变化。傅姐姐告诉我们，她服务过的一个服装工厂，此前主要依靠贴牌订单，品牌订单突然缩减后，不得不转型直播电商自己卖货。这一改变不仅救活了工厂，而且销量不断在增加，今年工厂基本没有休息。 双城竞逐 广州虽然已经成为直播电商第一城，但整体电商规模距离杭州仍有差距，杭州的网络零售额在2022年就已突破万亿元大关。 两个城市的直播电商模式有所不同。杭州主要是“头部主播+平台驱动”为主导，依托阿里巴巴等头部电商平台和成熟的流量运营体系，形成了以超级主播为核心的带货生态。 广州的直播电商模式以“店播+产业带”为核心，依托强大的供应链基础和丰富的产业资源，形成了独特的“前播后产”生态。2024年，广州有11万产业带商家在抖音直播带货打开市场，其中店播商家近7成。 图片来源：羊城晚报 在中国社科院财经战略研究院研究员李勇坚看来，“直播电商第一城”的变迁，说明直播带货本质上发生了变化，店播已经成为主流趋势。2024年，抖音电商销售额中，店播和中小达人占比51%，头部达人贡献仅占9%。 一定程度上，店播基础庞大的广州占据未来优势。 在宋丁看来，杭州周边城市的综合实力不如广州周边城市强大，广州凭借千年商都的基础，结合当下直播电商领域的优势，通过与周边城市协同互动、资源整合，有机会超过杭州。 而在傅姐姐看来，广州也有自己的挑战。根据她在一线观察，广州做直播电商的思维比不上杭州。“杭州是做未来的，提前预判市场的未来是什么样，江浙老板思维行动也更快。但广州的老板只要有生意在做，就不会去做太多改变。” 一个例子是，当傅姐姐一开始推荐广州老板做直播时，不少人会说她在制造焦虑，即使开始做也带着不信任感；而同期，她的直播间内有很多江浙老板已经在想方设法要做好直播。 行业发展到今天，竞争在不断加剧。据傅姐姐介绍，以前1000件衣服单子就算小单，现在很多工厂100件的单子也接，竞争越来越激烈。广州的老板们应当更加积极地接受新事物、拥抱未来。 《羊城晚报》评论道：尽管近期广州在直播电商领域不断有加分项，但真正的考验刚刚开始。广州需要证明自己能孕育出超越“白牌低价”的新物种；面对东南亚的供应链争夺，产业带必须找到技术升级与成本控制的平衡点。 当前，广州正培育建设国际消费中心城市，快速发展的直播电商无疑为广州增加了筹码。作为千年商都，广州正在直播间中重新确立自己地位。