酒业增速效益下滑、亏损面扩大、去库存周期尚未扭转⋯⋯中国酒业协会这份报告给出解决方案

“2024年是中国酒业的深度调整年，酒类市场持续消化能力不足”“渠道库存高企，动销频次下降”⋯⋯3月27日，在第二十二届中国国际酒业博览会（以下简称酒博会）开幕式上，中国酒业协会副秘书长刘振国发布并解读了《2024年中国酒业高质量发展研究报告》（以下简称《报告》），坦言中国酒业发展目前遇到的诸多问题。

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当下，中国酒类市场面临品类竞争持续加剧、产能过剩隐忧、双理性时代、年轻化趋势等诸多困境和挑战。《报告》指出，整体上，酒类市场增速和效益明显下滑，亏损面扩大；业绩强分化，优势强集中；同时，高库存问题突出、价格倒挂现象严重、线上线下博弈加剧。 

不过，在国家产业政策、经济发展结构、产业转型升级、传统文化复兴等机遇下，中国酒业在面临挑战的同时也蕴含新机。刘振国表示，中国酒业正处于转型升级的关键期，唯有以技术创新驱动生产，以数字生态重构渠道，以文化共鸣激活消费，方能实现从“规模扩张”到“价值创造”的跨越。

目前去库存周期尚未扭转

酒业增速和效益明显下滑，亏损面扩大

当下，全球酒精饮料市场消费量整体处于下降趋势，自2011年起每年以0.3%的速度下滑。中国酒类市场也从增量市场迈入存量竞争时代。“从2022年下半年开始市场进入去库存周期，直到目前这一形势尚未扭转。从世界范围看，酒类消费市场已经饱和，进入到存量消费阶段。”刘振国称。

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现场，刘振国结合《报告》数据，从生产端、流通端、消费端三大方面，详细解读了当下中国酒业的现状。

“在生产端，中国酒业分化加剧，发展承压。”刘振国表示。一方面，增速和效益明显下滑，亏损面扩大。其中，饮料酒制造业亏损面从2020年的17%扩大到2024年（1月-9月）的33%。而另一方面，业绩强分化，优势强集中。从数据来看，2024年前三季度，20家白酒上市公司营收增速、利润增速分别为10.01%、10.69%，远超行业平均水平。此外，酒业品类竞争持续加剧、产能过剩隐忧也进一步突出。

在流通端，《报告》给出的关键词是“高库存，竞争内卷”。过去一年，中国酒类高库存问题突出、渠道终端举步维艰、价格倒挂现象严重、线上线下博弈加剧。

从消费端来看，消费支出增速下降，消费者决策理性，决策链更长，同时随着消费场景的多元化，购买渠道也更多元。

《报告》指出，2024年1月—11月烟酒类消费品累计零售额5524亿元，同比增长5.2%，这意味着，包括烟酒等在内的消费品零售行业已经呈现显著分化态势。同时，线上渠道中，传统电商高速增长时代结束，像抖音这类内容电商的产品品类在持续扩大。

“当下消费者追求的不仅仅是产品的实用性，更多是产品背后的情绪价值和社交市场。酒的消费场景更加趋向于自饮、朋友小聚和悦己型消费。”刘振国表示。

中酒协建议：主动降低增长预期，主动调节增长速度

在行业调整的浪潮中，挑战与机遇始终并存。 

国家政策与消费潜力释放为酒业提供了双重驱动力。刘振国表示，除了受到国家产业政策的支持，白酒重点产区贵州、四川、江苏、山西、河南、安徽、山东等省的地方政府发布了多个支持白酒产业发展的政策。同时，国家当前大力提振消费，释放消费潜能，可以预见，酒业作为消费大盘中的重要组成部分，须抓住这波扩大内需的机遇。

而产业转型升级成为酒业破局的重要机遇。刘振国称，通过数字化赋能产业，加快推进数字化从消费端向供给端延伸，推动现代服务体系建设，提升流通效率，提升酒类消费信任问题，补齐短板，消除产业发展瓶颈。

酒是文化的产物，传统文化复兴则是中国酒业的第四大机遇。刘振国称，把酿造文化、品饮文化、场景文化等文化持续生动演绎，与消费者情感沟通、时尚沟通与价值沟通，文化价值的提升会成为新的经济增长点。 

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在这样的背景下，中国酒业正呈现出六大发展趋势。 

第一个趋势是分化加剧，产业结构再调整。作为核心产区，产业结构大中小合理布局，以酒庄、酒坊提升酒旅融合，产城融合发展，产业价值链增长。其次是品质化升级，需求由量到质的转变。

另一方面，当前文化、科技成为酒业新旧动能转换的重要抓手。刘振国指出，中国酒业以文化兴酒构建产区文化、品质文化，通过科创+文创不断提升产品品质，文化内涵和情绪价值的创新表达。而通过智改数转，则实现业务创新，成本降低，提升效率。 

最后一大趋势便是国际化。刘振国表示，中国白酒的“出海”步伐将进一步加快，从产品出口，到原酒本地化调配灌装，以及酿造的本地化推进，生产和消费的国际化融合，中国白酒出海将迎来真正意义上的2.0时代。

面对新格局，行业需以战略定力应对变革。高速增长是过去白酒产业持续发展的特性，但长时间库存积压等矛盾等因素，导致当前酒企、渠道等产业链各方面临着巨大的压力。对此，中国酒业协会给出了六大建议：行业要主动降低增长预期，主动调节增长速度；统筹产区发展质量，促进经济动态平衡；以长周期实业构建良性产业生态；优化产品布局，避免全产品线；统筹渠道布局，打通线上线下的传统边界；把握新技术、新场景，拓展消费增量。

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