瓦库“慢生长”：20年31家店的商业哲学

西安高新区的一处街角，裸露的砖墙、错落的瓦片、流动的光影，茶席与艺术展共存，年轻人捧着盖碗茶低声交谈，商务人士在独立茶室中闭门论道。

这里是瓦库茶馆的1号店，也是这个品牌“从设计到商业，从文化到产业”的起点。 

2005年，室内建筑设计师余平以“瓦”为灵感，将一片承载千年文明的建筑材料转化为商业空间的灵魂元素，创新设计的一个具有文化艺术品质的空间，创立了瓦库茶馆。

20年后，这个品牌已在全国多个城市落地31家店，成为本土消费品牌中罕见的“慢公司”。

它不追逐资本风口，却以年均1.5家新店的速度稳步扩张。它拒绝标准化复制，却凭借独特的设计+文化基因在茶馆连锁中开辟出差异赛道。 

从“设计店”到商业连锁 

瓦库的诞生带着文化+设计的鲜明美学气质。

时间回到瓦库创立的2005年，彼时国内连锁茶馆主要有两种业态，一类是从中国台湾传过来的茶咖结合业态，如上岛、老树咖啡，一类是带麻将的传统中式茶馆。

瓦库，意为集瓦成库，创始人余平生于浙江台州，从小耳濡目染于古建筑文化，成为室内建筑设计师后，花了很长时间访遍中国古民居，对最朴素的建筑材料瓦，有着丰富和深厚的情感。

瓦库的第一家店诞生在西安高新区，“其实高新店最初用来堆放古宅拆下来的瓦片和木头等材料，创始人最早想做成自己的工作室，一些原因也是偶然机遇，余老师以瓦为元素为空间设计核心，与茶文化结合，做了一家嫁接城市与古民居文化的茶馆。”瓦库副总经理范章哲告诉记者。

做1号店时，余平并未想过日后要做成商业连锁，对当时瓦库的定位，余平直言：“瓦库是设计师对空间美学的实践，商业盈利并非首要目标。”

这种反商业逻辑的运营，意外吸引了设计师群体的注意和青睐，成为第一批追捧瓦库品牌的客人，据范章哲回忆：“部分国外设计师参观了瓦库后，对其美学设计和承载的传统文化很喜欢，后来吸引了文化界，瓦库开始在小圈子里走红。”

转折发生在2008年。彼时，星巴克等国际连锁品牌加速在中国市场跑马圈地，国内茶馆业态受到类似“快消茶饮”连锁品牌的极大冲击，瓦库也不例外。

在“快资本”的商业连锁扩张，以及传统茶馆的单店模式中，瓦库选择了一条中间道路：将空间美学系统化和可复制化，既迎合市场，也坚持空间美学。

2008年起，赵少君担任瓦库品牌持有人，同年 9月，西安瓦库品牌文化传播有限公司成立，通过“单店特许+自投直营”模式，开始第三条路的连锁扩张。

连锁化经营中，瓦库始终遵循“文化先行”原则，“空间即产品，文化即流量”，范章哲表示。

范章哲告诉记者，每间瓦库门店都是独一无二的作品，空间设计先行，设计师团队会根据城市文化调整空间叙事，比如南京店引入秦淮河光影装置，成都店嵌入竹编艺术，乌鲁木齐店则用夯土墙呼应西域风貌，保留瓦库主题调性，同时“千店千面”。

范章哲举了一个例子，“我们在成都开店时，没有带地方特色麻将，而是在店铺设计上，以及在茶饮和餐饮上融入地方文化，当时很多人都不看好，认为在成都没麻将的茶馆活不下去，但瓦库坚持自身品牌策略，事实证明成都店运营得很好。”

文化+设计气质的瓦库，在商业上也验证了它的成功，20年间，从“设计店”单店到商业连锁，瓦库走出西安，在省会城市核心商圈开出31家门店。

“慢节奏”扩张和生长

在资本催熟盛行的新消费领域，瓦库的扩张显得尤为“保守”。

从2005年成立至今，长达20年时间，瓦库在郑州、成都、苏州、武汉、济南、洛阳、乌鲁木齐、海口、徐州、重庆等10地，仅扩张30余家门店，平均一年1.5家新店的速度。

不仅是扩张速度，在是否拥抱资本上，瓦库亦极为审慎。

范章哲告诉记者，近几年，多家机构向瓦库抛出橄榄枝，想推瓦库规模化扩张，进而涉足资本市场，但创始人和管理层出于对品牌主导权的珍视，暂不接受财务投资和资本进场。

尽管，瓦库走出了一条独特的品牌路径，但这种商业逻辑上的“慢节奏”，或者说文化调性与商业规模的悖论，让其面临的挑战同样尖锐。  

市场和投资者指出，过度依赖空间设计，始终难以规模化，可能导致成本失控，据记者了解，瓦库一个店从项目立项到落地建成，周期为4—6个月，单店一平方米的投入在1万元左右，投资成本较高，投资回收周期通常在两年半到三年之间。

同时，随着Z世代成为消费主力，瓦库的“静谧美学”，在不稀释品牌基因的前提下如何拥抱新消费群体，成为关键课题。

不过，在瓦库看来，用“慢生长”对抗规模诱惑，这种策略背后有被验证过的商业逻辑和哲学。

“开店形式上，瓦库在单个城市的扩张原则为，先开设一家文化旗舰店树立品牌高度，再在周边辐射社区店，这种模式既能分摊营销成本，又可通过差异化定位避免内部竞争。”范章哲表示。 

在茶馆连锁普遍面临的供应链痛点上，瓦库选择“核心自控+外围联盟”，供应链“轻资产化”，茶叶和业界非遗传承人、知名茶企品牌联合定制，保持产品独特性。 

当同行纷纷上线小程序点单时，瓦库仍要求部分门店保留纸质茶单，而且瓦库不做外卖，“我们鼓励顾客在店内面对面做文化体验，享受茶品和餐饮的品质”，范章哲坦言，拒绝“效率至上”的互联网逻辑。 

 加盟模式上，范章哲表示，瓦库目前已不再开放加盟，此前加盟商均是经过严格筛选，认同瓦库文化，和品牌一起成长起来的，长期实际经营中已十分稳定。

尽管，瓦库单店投入高，扩张慢节奏，文化+设计的基因却形成了难以复制的体验壁垒。行业数据显示，消费者在瓦库的平均停留时间达2.5小时，衍生消费占比超60%。瓦库单店平均客单价达150元，远高于行业均值。

瓦库3.0：文化艺术空间

某种程度上，瓦库的二十年，恰是中国新消费从野蛮生长到理性回归的缩影，它的实践证明，在“快资本”与“慢文化”之间存在新消费品牌的“第三条路”。

其重新定义了规模效应，当门店成为文化地标，其辐射力便超越物理空间，据了解，如郑州瓦库店带动周边商铺租金上涨，印证了“文化溢价”的存在。  

同时，文化资产具有可积累性。瓦库的诞生注重空间美学和文化体验，在扩张过程中，瓦库一直在做“非功利性投入”，比如每年投入部分营收用于非遗茶技保护、美术馆艺术展览、文学活动事业，这些最终反哺品牌价值。

未来，瓦库将继续坚持“慢生长”，进入瓦库3.0时代，即瓦库不仅是吃饭和喝茶的地方，更是一个文化艺术空间，范章哲告诉记者，瓦库并不满足于物理空间的美学体验，也将致力于将文化和艺术本身融入其中，做艺术和商业结合的深度探索。

3.0时代，瓦库提出一种全新的消费理念，“五官经济”。

“我们通过将艺术和生活进行有机融合，逐渐形成瓦库独有的文化性格，并从松弛感，氛围感，仪式感，沉浸感，情绪感五感着手，打造人的五重感官体验，满足人们视觉、听觉、嗅觉、味觉、心觉的美味、美感、美意体验，形成瓦库的‘五官’经济模式”，范章哲称。

因此在业态上，据范章哲透露，瓦库已经在做文化艺术体验的复合业态，加深经营的护城河，如“瓦库”系列书籍出版，2009 年，以品牌名称命名的书籍《瓦库》出版发行，此后定期出版相关图书。

以文化艺术活动赋能品牌，2017 年瓦库推出展览品牌 “瓦库・库里艺术馆”，每个瓦库门店都设有库里艺术馆，用于展览摄影、油画、雕塑等各类艺术家作品，每年举办四次。2023 年，瓦库美术馆成立。

再如2017 年启动“瓦库朗读” 活动，2018 年，为纪念南丁先生，出资设立的首届南丁文学奖，已经举办三届。

同时，瓦库作为头部茶馆连锁品牌，一直在推动中国茶馆业连锁化的标准化，截至目前，全国瓦库门店已有15家五星级茶馆。

站在2025年的节点回望，瓦库的品牌故事，或许能给焦虑的新消费行业的启示在于，比跑得更快更重要的，是知道为何而跑。

正如创始人余平在最新品牌手册中的题词：“瓦库不建造宫殿，只修缮心灵的屋檐。”这片从西安生长出的瓦，也许为国内消费商业提供了另一种可能。