专家谈“3•15”晚会曝光乱象：建议残次品处理建立更严格社会责任标准

翻新卫生用品，维修平台乱收费、一次性内裤徒手制作、“保水虾仁”浮出水面⋯⋯3月15日晚，央视“3•15”晚会曝光的乱象引发社会广泛热议。

作为观察中国消费市场生态的重要窗口，今年的央视“3•15”晚会揭示了品牌管理领域的哪些深层问题？同时，品牌作为一个独特的管理视角，其在增强消费市场信心方面扮演着怎样的角色？对此，每经品牌价值研究院采访了厦门大学品牌与广告研究中心主任黄合水和知名品牌专家、瞻胜传播创始合伙人庞瑞。

针对央视“3•15”晚会曝光的翻新卫生用品，黄合水表示，残次品翻新现象是市场经济发展过程中的阶段性产物，这与工业化进程中的环境问题具有相似性。当造假成本远低于违法收益，且惩戒力度不足以形成有效震慑时，不法行为就难以根除。这不仅涉及市场监管效能，更关乎法律惩处机制是否能够真正落实到位。

庞瑞认为，技术滥用的一个重要原因在于技术创新带来的信息不对称，这其中如果监管机制与公众认知相对滞后，就很容易为技术滥用大开方便之门。现实中，新技术往往先被少数企业掌握，这种技术优势会让企业有巨大动力降低成本、扩大利润，而监管机制与公众认知的相对滞后性则加剧了这一趋势。对于残次品翻新现象，他建议残次品处理流程需要建立更严格的社会责任标准。

消费市场诚信体系的构建需要多方主体协同参与

央视“3•15”晚会作为年度消费市场的重要风向标，其主题设置往往折射出当前经济环境下的核心关切。每经品牌价值研究院通过对近10年晚会主题的梳理发现，“秩序”“信心”“诚信”等关键词频繁出现，凸显了消费市场规范化发展的持续性诉求。今年“共铸诚信 提振消费”的主题，更是精准切中了当前经济复苏进程中的关键因素。

近10年央视“3•15”晚会主题

来源：央视官网

黄合水认为，这一主题包含“诚信”与“消费”两大核心要素。从宏观经济视角来看，在全球经济环境不确定性加剧的背景下，中国经济增长的三驾马车中，投资与出口均面临阻力，消费因此成为驱动经济复苏的关键引擎。将“提振消费”纳入主题，恰逢其时地回应了当前经济发展的现实需求。

他进一步指出，消费提振的实现并非一蹴而就，其背后涉及三重关键要素：消费需求、购买力以及消费信心。“在当前经济环境下，这三者均面临不同程度的制约，其中消费信心与市场诚信度密切相关。因此，‘共铸诚信’成为‘提振消费’的重要切入点，二者相辅相成，共同构成了消费市场健康发展的基石。”

庞瑞则从“共铸”的维度进行了解读。他指出，国内消费市场的扩容升级受制于收入端与供给端的双重因素，其中供给端存在的规范性问题与消费者信任度不足尤为突出。因此，诚信体系的构建需要多方主体的协同参与：企业作为市场主体需强化自律，政府作为监管主体要持续完善制度，媒体作为监督主体应发挥舆论引导作用，而消费者自身也需提升维权意识与理性消费能力。

“唯有各方形成合力，方能真正实现‘共铸诚信’的目标，为消费市场注入持久活力。”庞瑞说。

技术滥用根本原因：技术创新带来的信息不对称

随着数字经济的快速发展，技术滥用问题日益凸显。今年央视“3•15”晚会曝光了“大数据获客软件”窃取消费者隐私信息、AI（人工智能）外呼机器人成为骚扰电话工具等问题。然而，这些技术滥用问题屡禁不止的深层次原因是什么？

“技术本身并无善恶之分，关键在于应用者的价值取向。”黄合水指出，“当前社会诚信体系尚未健全，公众对诚信价值认知不足，对失信行为的危害性认识不够深入，加之惩戒机制尚待完善，这些都助长了技术滥用”。

在他看来，在部分市场主体急功近利的价值取向下，品牌思维难以扎根，科技向善就难以实现。“这就需要依靠透明而严厉的惩戒机制，仅靠道德说教难以遏制技术滥用等不良现象。”

庞瑞从产业生态角度进行了深度剖析。他认为，技术滥用的一个重要原因在于技术创新带来的信息不对称，这其中如果监管机制与公众认知相对滞后，就很容易为技术滥用大开方便之门。“现实中，新技术往往先被少数企业掌握，这种技术优势会让企业有巨大动力降低成本、扩大利润，而监管机制与公众认知的相对滞后性则加剧了这一趋势。”

针对这一困境，庞瑞提出了建议：关键在于加速新技术在全社会的普及度，让某项新技术（比如AI）能在一定时期内从少数企业的独门秘籍变成社会大众的普遍知识和社会的基础设施。具体来说，应加速新技术普及，降低技术使用门槛，提升监管效能；其次，通过公众教育提升技术素养，减少信息不对称；再次，引导企业建立长期品牌价值，平衡短期利益与长期发展；最后，构建社会激励机制，对善用技术的企业给予正向激励，同时强化监管力度，缩小信息鸿沟。

残次品翻新源于造假成本低，反映品牌内部管控体系亟待加强

值得注意的是，今年央视“3•15”晚会曝光了翻新卫生用品。

针对此次事件，相关品牌迅速作出回应。当天晚间，苏菲品牌官方微博发布声明称，“3•15”晚会中出现了苏菲照片，但苏菲自2022年起不再使用该包装，此包装产品目前非公司生产，公司将全力配合监管部门打击假冒伪劣行为，且公司生产过程中产生的瑕疵品100%粉碎闭环处理，残次品绝对不会流入市场；全棉时代官方微博也发布声明称，“‘梁山希希纸制品有限公司’与我司无任何合作关系，我司从未向其提供任何授权或供货”。

“残次品翻新现象是市场经济发展过程中的阶段性产物。”黄合水指出，“这与工业化进程中的环境问题具有相似性。当造假成本远低于违法收益，且惩戒力度不足以形成有效震慑时，不法行为就难以根除。这不仅涉及市场监管效能，更关乎法律惩处机制是否能够真正落实到位”。

庞瑞认为，这一事件反映出两个关键问题：一是品牌企业的内部管控体系亟待加强，品牌的质量管理流程需要百分百延伸到残次品的无害化处理上；二是残次品处理流程需要建立更严格的社会责任标准。“同时值得思考的是，市场需求具有明显的分层特征，部分价格敏感消费者的需求现实存在。如果有可能把这种现实存在的需求，用法律框架加以引导，形成公众充分了解信息、法律全程护航质量的残次品回收、加工、再销售体系，将这一行为置于监管下。是否既能降低社会资源浪费，又能满足不同消费群体的需求，值得更深探讨。”

封面图片来源：每日经济新闻 刘国梅 摄