区域房企观察 | 直播卖房+5V1服务，金茂华北能否用“创新营销”撬动楼市“小阳春”？

对于房企而言，抓住每年的楼市“小阳春”行情，可以为全年业绩打下坚实基础。

今年春节以来，随着北京、上海、深圳、杭州等核心热点城市房地产市场活跃度的不断提升，各地房企也积极行动起来，提前谋划，迎接今年的楼市“小阳春”行情。

近日，金茂华北相关负责人在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，进入3月，已针对全区域制定了营销计划，将有关销售节点的购房促销活动、“老带新”福利都提前申请了下来，特别是在线上拓客环节加大投放力度。“案场的来访量基本恢复到了正常水平，体感上来看，市场有转好的迹象。”

“尝到了线上拓客的甜头”

今年春节假期结束不久，北京地产朋友圈里就传出金茂的一份招聘启事。

据上述金茂华北相关负责人介绍，主要是引进一批专业主播和策划人员进行线上营销，增加楼盘在线上平台的曝光度。“我们从前年开始启动线上拓客方式，去年尝到了甜头，并且加以重视，今年继续加强布局直播卖房方面的业务。”

相比传统的线下营销方式，线上营销为金茂华北带来了新的惊喜。据介绍，金茂华北去年一些热销楼盘通过线上商机（即通过网上营销获取的意向购房者）促成的交易量占比达到30%。在不启用分销渠道的前提下，线上营销还为项目减少了投入成本。

西山金茂府实景图 来源：金茂华北微信公众号

“楼市交易总量减少，楼盘营销肯定是更卷了。更卷了之后，其实是每位营销人都要‘增肌’，提高自身的‘内功’。所以说现在招人，讲求的是边界融合，好的营销人员既要是产品经理，还得是运营经理。”在该负责人看来，随着房企之间的竞争愈发激烈，项目之间的销售业绩分化不一，楼市“二八定律”凸显，因此应该跨界学习，像互联网企业和新能源汽车行业一样提升营销服务水平，加强率值管理。

以“5V1”模式为例，即一位客户配备五个环节的服务，让五个人同时服务一个人，让购房者感受到至尊服务。为了能顺利成交，将楼盘设计负责人、工程对接人、服务对接人、策划对接人以及销售对接人等打通，一旦买完房之后有任何问题，能够第一时间得到解答。

值得注意的是，随着房地产市场开始筑底，购房者的决策周期也在拉长，这也给房企营销提出了更高要求。

相比传统的营销管理模式，现在营销人员基本上从线上商机就开始跟进，每天对直播平台的流量、客户量、互动量和转化率等方面进行总结整理并分析，以便后面调整改进。

“我们对主播团队的考核，基本上一个项目每天都得播8小时及以上，主播在8小时里带来多少商机是最关键的。”该负责人介绍，目前金茂在北京的主力楼盘每天的线上商机约有20—30组，热销楼盘一天能够达到60组以上。

北京市住建委数据显示，今年2月，北京新房网签2295套，同比上涨58.82%；二手住宅网签近1.2万套，同比增长87.6%。春节以来，北京在售新盘密集加推房源，3月第一周就有4个楼盘领取了预售许可证。

对于3月份的北京楼市走势，该负责人认为，今年北京的“小阳春”行情不会弱于去年同期，但是市场也不会出现暴涨，将继续维持筑底止跌的态势。

“在良性竞争中比拼产品力” 

进入2025年以来，金茂在华北区域无论是拿地还是项目销售均表现亮眼。

2月11日，中国金茂联手保利发展，以总价达87.295亿元、溢价率10.5%、楼面价约5.17万元/平方米拿下北京市三间房D区棚户区改造组合地块。去年10月23日，金茂还以总价40.13亿元竞得丰台区东铁营地块。

来源：中指研究院

在销售方面，金茂华北的表现也可圈可点。如位于北京南三环的金茂璞逸丰宜项目，今年1月首次开盘便热销186套房源，销售额达25亿元。此外，金茂在北京的在售楼盘还包括西山金茂府和北京国际社区。

“房地产营销的本质，最终的落点到产品，也就是研发出更适合客户居住需求的好房子。”上述金茂华北相关负责人表示，新一代住宅与原先的产品相比将有着本质不同，不仅是得房率的提升、室内空间的数量增多，还是社交空间和公共空间品质升级，各家房企都在想方设法发力。

据记者观察，不少开发商除了产品外，还在强调业务协同。比如拿地后做前期产品研发时，就协调物业服务团队进行服务产品的研发，后期在楼盘销售时也会根据不同产品线匹配不同的增值服务。

“我们发现，在不确定的市场环境下，让人感受到更多确定性的，是购房者的底层需求，所以我们现在的服务更多是前置的，不是单点的销售展示，而是以长期经营的思维去跟客户做交流。”

对于区域楼市下一步的发展，该负责人也提出了相关建议。比如，在各个板块内应该整体保持良性供应，这是价格稳定的关键点，让开发商尽量在良性的市场竞争中比拼产品力。另外，期待每个区域能适当根据客户需求放开一些规划限制和管理限制，应该鼓励开发商拿好的地块、开发好的产品。让开发商能够把更多成本投入到产品力的研发和提升上，开发出更多懂客户、懂生活、懂艺术的好作品，“这样对提振房地产消费将十分有意义”。

3月7日，中国金茂（HK00817，股价1.130港元，市值152.62亿港元）公告显示，今年前两月，中国金茂及其附属公司累计取得签约销售金额共计111.11亿元，签约销售建筑面积56.63万平方米。中国金茂也成为今年前两月销售额破百亿元的12家房企之一。

另据此前中国金茂披露的2024年销售情况，去年中国金茂累计取得签约销售金额982.55亿元，累计签约销售建筑面积约581.8万平方米。

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封面图片来源：金茂华北微信公众号