《哪吒2》相关话题内容传播已超1181亿人次 动漫IP进行广告代言尚有两大挑战

“我看过最好看的广告”“我居然不排斥广告了”⋯⋯

随着《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒2》）票房持续走高，“年仅3岁”的“百亿元票房影帝”哪吒，一时间成为各大品牌炙手可热的代言人及合作对象，与电影相关的广告短片也在社交平台上收获好评。

选择动漫人物进行代言有哪些利弊？与传统明星代言相比有何区别？中国动漫IP在运营和商业化方面应如何提升？对此，每经品牌价值研究院采访了华东理工大学商学院教授、中国高等院校市场学研究会执委会CEO景奉杰和厦门大学品牌与广告研究中心主任黄合水，并采访了蒙牛乳业相关人士。

在景奉杰看来，动漫形象设计成本相对较低，且可长期稳定使用，避免了明星代言可能带来的合约、负面新闻等风险。同时，动漫形象可延伸至周边产品，形成多元化的商业拓展，如公仔、联名商品等。但他也提醒，动漫形象在信任度、创意应用及文化局限性方面存在不足，特别是在高端市场和国际化推广中可能面临挑战。

黄合水则表示，一个成功的动漫形象需要具备鲜明个性和独特魅力，这是当前国内IP普遍欠缺的。动漫形象的塑造需要通过持续的故事创作来丰富其内涵，使其形象更加饱满。

图片来源：豆瓣

《哪吒2》相关话题内容传播已超1181亿人次

随着《哪吒2》票房持续攀升，其在国内社交平台的热度依然高涨。据猫眼专业版数据，截至2月20日，《哪吒2》在微博、抖音、快手、小红书、视频号等平台上的相关话题内容总传播人次已超过1181亿。

数据来源：猫眼专业版

影片的热映也带动了与其合作的品牌方的流量。以蒙牛乳业官方抖音平台为例，较日常内容，与《哪吒》系列相关的作品点赞、收藏量明显更高，其置顶的“《哪吒2》幕后花絮曝光”视频的点赞量超过55万。此外，麦当劳等品牌几年前与《哪吒之魔童降世》（以下简称《哪吒1》）合作的广告短视频也再次来到公众视野。

值得注意的是，《哪吒》系列推出的广告短片收获了不少正面评价，有网友留言“我居然不排斥广告了”。

蒙牛相关人士向记者介绍，之所以选择“哪吒”作为合作伙伴，主要基于三点考虑：首先，哪吒“我命由我不由天”的坚韧精神与蒙牛“天生要强”的品牌理念高度契合，能够引发情感共鸣；其次，哪吒这一传统IP角色鲜活、故事丰富，符合当下消费者的审美偏好；最后，蒙牛坚持长期主义，自与《哪吒1》合作以来，便看好这一未被过度开发的潜力IP，此次与《哪吒2》的合作也是双方长期合作的延续。

“目前《哪吒2》对春节动销的拉动作用很大，销售已达成预期。”蒙牛方面表示。

动漫形象代言更注重情感共鸣和文化沉淀

事实上，凭借与年轻消费群体更为紧密的连接，动漫作品正展现出显著的商业潜力。据中国人民大学创意产业技术研究院编制的《中国文化产业IP影响力报告（2024）》，当下国产IP处于爆发式增长。此外，“谷子经济”相关股票指数在去年12月的大幅上涨也是一大例证。

相较于传统的明星代言模式，选择动漫人物进行品牌推广究竟有哪些不同？

黄合水表示，动漫人物代言的优势在于形象可塑性强，能够根据品牌方需求进行设计，但消费者可能对虚拟形象的真实性存疑，且线下推广受限。相比之下，明星代言具有真实人物的社会影响力，能够通过线上线下多渠道推广品牌，但明星的个人形象风险也不容忽视。

景奉杰则从成本、商业拓展、信任度等方面分析了动漫人物代言的利弊。他认为，动漫形象设计成本相对较低，且可长期稳定使用，避免了明星代言可能带来的合约、负面新闻等风险。同时，动漫形象可延伸至周边产品，形成多元化的商业拓展，如公仔、联名商品等。

同时，景奉杰提醒称，动漫形象在信任度、创意应用及文化局限性方面存在不足，特别是在高端市场和国际化推广中可能面临挑战。相比之下，明星代言更侧重于粉丝经济和短期流量爆发，适合快速打开市场；而动漫代言则更注重情感共鸣和品牌文化的长期沉淀。

从品牌方的视角来看，蒙牛相关人士也向记者分享了其选择动漫IP代言的实践经验。他表示，卡通动漫形象具有稳定性与可拓展性，能够承载丰富的文化内涵，传递品牌价值观，引发消费者情感共鸣。此外，卡通IP灵活性强，适配多种产品和营销渠道。“我们将哪吒形象广泛应用于纯牛奶、酸奶、奶粉等全品类产品包装，推出了限定红包、表情包等社交物料以及创意周边产品。”

当前国内动漫IP存在两大发展瓶颈

事实上，动漫人物代言作为一种营销手段，在国内外已有广泛应用。

从早期的《蓝猫淘气3000问》《喜羊羊与灰太狼》等，到当下流行的《熊出没》等，这一形式已得到国内市场验证。

然而，从全球范围来看，对比宝可梦、小黄人等海外知名IP，中国动漫IP运营和商业化方面仍存在较大提升空间。

在景奉杰看来，当前国内动漫IP存在两大发展瓶颈：一是生命周期管理不足，现有IP多集中于儿童市场，缺乏全年龄段吸引力；二是商业化程度不高，衍生品开发仍停留在低附加值产品层面。

对此，他建议，在AI技术快速发展的背景下，应着力开发具有全年龄段吸引力的动漫IP。同时，要注重IP文化内涵的深度挖掘，避免同质化现象。“以哪吒形象的现代改编为例，既要传承传统文化精髓，又要注入符合当代价值观的精神内核。”

黄合水则从形象塑造角度提出建议：“一个成功的动漫形象需要具备鲜明个性和独特魅力，这是当前国内IP普遍欠缺的。动漫形象的塑造需要通过持续的故事创作来丰富其内涵，使其形象更加饱满。”

“卡通形象与品牌的结合应该是自然而然的，关键在于形象契合度。”黄合水强调，“卡通形象的核心价值在于帮助品牌塑造形象，而非简单的产品销售工具。只有当形象塑造成功，商业价值才会自然显现。”