半年卖出40万箱，黄酒新品接连出圈，“叫好不叫座”怪圈正被打破？

过往很长一段时间里，受黄酒受众范围以及经销渠道资源的限制，黄酒行业内的产品创新往往呈现“叫好不叫座”的情况，即产品反响好，销售却不起量。但是，在刚刚过去的2024年间，随着一系列的“黄酒破圈”事件，行业的创新故事开始有了不一样的章节。

2024年6月18日当天上午9点，黄酒龙头企业会稽山（SH601579）在官方公众号发布“618战报”称，公司推出的气泡黄酒火爆出圈，已抢占部分啤酒市场。

2024年气泡黄酒火爆出圈图片来源：电商截图

2024年下半年以来，又一款名为“无高低”的黄酒单品，迅速走出“吴语方言区”。

图片来源：抖音截图

黄酒创新产品接连“出圈”，热度传导至资本市场。蛇年春节前夕，有投资者在交流互动平台连续向古越龙山(600059)询问“无高低”的销售情况。公司在回应中表示，产品的主要购买用户不仅来自江浙沪等传统黄酒消费区域，还涵盖了山东、安徽、河南、河北、广东等江浙沪以外地区。

至于销量方面，1月底，《每日经济新闻》记者从权威信源处获悉，自去年8月上线至今，无高低产品销量已超40万箱。

巧合之下诞生的“爆品”

近几年，黄酒创新产品的案例层出不穷，但破圈的产品相对较少。无高低目前成绩不错，让人好奇它上线以来做对了什么。

“（无高低）其实是个意外之喜，那个时候（2024年初）也没想到要做这款。”提到无高低产品的诞生，古越龙山旗下浙江酒管家电子商务有限公司的负责人打趣说。

2024年7月，古越龙山电商部小范围上架了11000瓶“无高低”，出乎意料的是，新品两个小时内就销售一空。“接下来就是等市场反馈，结果市场反馈回97%的好评，我们就对产品有信心了，开始规模化生产，在8月13日正式上市。”上述负责人介绍。

上述负责人还观察到，截至目前，无高低产品的消费者分布于各个年龄段，且以男性为主。这些消费者集中于30~40岁的新锐白领和资深中等收入人群，同时，在都市银发族、小镇中老年人、小镇青年等人群中也有不错的口碑。

黄酒创新，意在叫好又叫座，这也是整个酒行业需要解答并实践的共同议题。在古越龙山内部，复盘“无高低”成功出圈的经验时，往往也绕不开“无”“高”“低”三个字。

上述负责人觉得，无高低产品有很清晰的卖点，而且无焦糖色添加、高酒精度、低糖这三个产品卖点都体现在产品名字上。

该负责人详细介绍道：“现在消费者对添加剂非常敏感，这款产品没有焦糖色添加剂，击中消费者的痛点⋯⋯白酒度数太高，传统黄酒的度数比较低，我们就打了一个差异化的20度。低糖就更加不用说了，现在消费者都要控糖。”

此外，这款产品还被赋予了一个“人生本无高低，未来唯有拼搏”的内涵。

在知名酒业分析师蔡学飞看来，“无高低”这款产品概念上创新性比较强，无论是产品色泽、度数还是品质口感，都打破了消费者对于黄酒的刻板认知，具有一定的创新价值。加上本身产品定价比较亲民，品牌名的话题性也比较强，具有网红特征，这些都迎合了年轻消费者的饮酒偏好。

“但是客观地说，无高低这款产品本身售价偏低，而且黄酒社交性比较弱，且受众偏窄，品质口感的培育还有待观察。（所以）其是否能够延续热销趋势还有待观察。”蔡学飞补充道。

黄酒创新出圈道阻且长，从消费者心智培养到有足够营销费用充分投入，尚需过程。

谈及复购问题，上述酒管家负责人认为，与以往的创新产品相比，解决了酒精度数、含糖量以及添加剂等问题的“无高低”产品并不是一款“尝鲜酒”，而是一款聚焦微醺经济的“口粮酒”。“能做日常口粮，消费市场就大，就有复购。”该负责人认为。

回顾2024年，除了无高低黄酒，古越龙山旗下状元红品牌还曾上新另两款创新产品——咖啡黄酒和青柠黄酒。记者从权威信源处了解到，目前这两款产品累计销量约50万瓶，超出预期。

2024年12月底，绍兴北站出站口的咖啡黄酒广告图片来源：每经记者黄海摄

“在市场方面，我们经过一年的摸索和实践，2025年会加快布局。”1月24日上午，状元红公司负责人对记者表示。

“目前，咖啡黄酒、青柠黄酒销量以吴语方言区为主。同时，市场也给出良性的反馈：一方面，便利店、小酒馆等新兴渠道有较好的动销和复购；另一方面，黄酒非成熟市场也对两款产品表现出浓厚兴趣。”状元红方面还介绍。

在客观条件上，黄酒的出圈亦存难点，比如黄酒公司手中的费用以及能用的渠道都比较有限。在状元红方面看来，从内部来讲，状元红作为一家独立公司，市场营销费用相对受限。此外，目前黄酒经销商的渠道也相对传统。

“目前经销商的结构跟我们这两款产品的特性其实存在一些结构性的摩擦（指不匹配）。”状元红方面补充称，这两款产品（咖啡黄酒和青柠黄酒）刚推出来，还处在一个婴儿期，需要有一个养育过程，但最终还是要把它打造成状元红的大单品。