春节邮轮市场热度飙升：七船同过海上年 “岸上游”消费模式正在发生变化

“海上度假村”回归上海母港，2025新航季帷幕徐徐拉开。

1月16日，上海吴淞口国际邮轮港迎来双船回归，3700多名入境旅客乘坐MSC荣耀号从冲绳抵达上海，其中韩国宾客的数量达1380余人。MSC地中海邮轮中国区总裁黄瑞玲表示，入境免签政策及中国对韩国游客试行免签，不仅利好国际宾客选择中国作为热门旅游目的地，也将丰富国内母港出发的航线选择。

近日，皇家加勒比中国区总裁博杰明则计划推行自由行预定模式，进一步提升消费者满意度。博杰明表示，海洋光谱号的回归印证了中国邮轮市场的强劲复苏，公司将继续从宾客需求出发，带来更丰富的船上和岸上体验。

巨轮瞄准家庭出游客群

目前，蛇年新春航次仍在火热销售中。据《每日经济新闻》记者统计，除夕至大年初一，7艘邮轮将从上海、天津、广州出发开启5至7天的海上之旅。上海吴淞口国际邮轮港或将迎来运营以来接待量最大的繁忙假期。目前爱达·魔都号和MSC荣耀号的春节船票已基本售罄。

“经过去年的市场洗礼和充分竞争，邮轮公司已经知道他们应该做什么，消费者也知道如何去市场上选择合适的旅游产品。”旅游达人张女士认为，2025年邮轮市场有望步入稳健经营的状态。

1月16日出发的MSC荣耀号“国学”主题航次搭载近5000名首航宾客，从上海母港出发前往釜山及福冈。接下来，在1月21日至2月11日的6个贺新春主题航次中，地中海邮轮会把传统中华元素融入船内布置与主题活动，满足阖家出游、孝敬长辈、私密奢享等多元旅行需求。

MSC荣耀号 图片来源：企业供图

“2025年，我们专为春节、寒暑假出游的家庭宾客打造更贴心的船上亲子设施和服务。”黄瑞玲观察到，亲子体验备受家庭宾客青睐，今年的25个航次将推出相声、汉服、乐高等互动项目。

皇家加勒比也将目光投向家庭群体，预订家庭房可享第三人免船票/半价优惠，2024年海洋光谱号在中国市场共接待超过25万名宾客，总载客率高达116%，最高突破124%。

爱达·魔都号的春节航次同样受到了家庭客群的追捧。1月19日，有网友在邮轮上发帖称：“上船之前我是忐忑的，总刷到各种不好的帖子，亲身体验后感觉真的蛮好。”

爱达邮轮方面表示，春节期间，船上不仅通过年节花灯、团圆美食、歌舞联欢、民俗活动来营造新春年味，为满足家庭需求，还开发了航海、皮影、拓印、厨艺等互动亲子项目。

出入境旅游意愿有所增强

严先生已经计划好在春节带上自己的父母从武汉飞往新加坡，搭乘海洋圣歌号开启2025年的第一次家庭旅行。

受益于免签政策，在走出去、带进来的“双向奔赴”中，邮轮产品成为链接全球旅客的重要纽带。

2025年，海洋光谱号将以上海为母港运营至11月19日，去往十余个日韩热门目的地，共计近70条航线。博杰明称，去年超过13000名国际宾客选择上海作为海洋光谱号的起点，这不仅促进了国际文化的交流，“我相信，2025年我们将迎来更多来自世界各地的朋友，共赴这场海上旅程”。

运营好海洋光谱号、让更多全球宾客来中国、让更多中国宾客去全球，是博杰明就任皇家加勒比中国区总裁后的三大目标。他说：“我们期待更多中国宾客加入我们的海外航线，创造属于自己的珍贵回忆。”

“海洋光谱号”回归上海母港 图片来源：企业供图

海外航线也不失为一种好选择。在维京游轮中国区董事总经理唐博文看来，中国银发群体对于长途旅行与出境游的意愿在逐步增强，细分的“高知银发族”群体其实并非刻板印象中对价格敏感的消费者，而愿意为品质“买单”。

招商伊敦号在去年9月至11月带领了数千名欧美宾客探游中国，与此同时，这艘中国籍海轮也打开了维京品牌的知名度，吸引了一部分中国宾客前往欧洲体验河轮旅行。维京邮轮方面告诉记者，2024年中国市场欧洲河轮航线的“回头客”预订比例较2019年航季实现翻倍。

而在4条面向中国市场的航线中，多个独具特色的小众付费升级行程受到了宾客的好评。事实上，维京邮轮近七成的宾客在55周岁以上，这意味着银发族对高品质、高价值感的旅游产品需求也在日益增长。唐博文认为，中国银发群体现在更偏好自由度较高的休闲度假形式，而非紧凑的行程，更多人开始逐步倾向选择小众、深度的体验。

从精品游到自由行 “岸上游”主打差异化

随着中国出境游客自主性意识不断提升，邮轮“岸上游”模式正在发生重大的结构性变化。

新冠疫情前旅行社通常以较低的价格揽客，并通过岸上游的收益填补低票价的损失，在做大规模的基础上获得盈利。但“景点+购物”的商业模式常常被诟病陷入同质化的怪圈，去年邮轮市场“旺季不旺”，目的地消费乏力，也使得旅行社成本难以覆盖岸上游收益。

在2024吴淞口论坛上，有一组数据值得关注，日本东方株式会社CEO赵巍指出，去年常规游、精品游、自由行的占比约为4∶3∶3，而在2019年，这个比例则是7.5∶1.5∶1。

邮轮公司对上述转变倾注了不少心力，爱达邮轮推出了101条岸上观光路线；皇家加勒比可选私人定制行程；地中海邮轮派出专业岸上游策划团队实地勘点、亲身考察⋯⋯常规线、亲子线、精品线成为邮轮市场的新选择。

对此，交通运输部水运科学研究院专家委员会委员、邮轮发展首席研究员谢燮向《每日经济新闻》记者分享了他的思考。他说，目前，邮轮船票的销售主要还依赖旅行社。旅行社面对目的地消费模式的结构性变化，会出现一定的不适应。邮轮船票加上岸上精品游的费用将比之前有所提升，售票难度大大增加。

事实上，去往日韩目的地的年轻宾客更愿意选择自由行，但这会伤害切舱旅社的利益。皇家加勒比正在与旅业探讨自由行预定模式的可行性。博杰明希望同旅行社伙伴一起推动行业创新与变革，满足消费者对更加个性化、多样性的邮轮体验需求。

为提高在旅业伙伴中的接受度，皇家加勒比推出了一系列支持政策，包括市场推广资源配合、渠道预定激励、数据和技术工具支持，以及海内外产品实地体验等，帮助旅行社实现业务增长。

唐博文则分享了维京河轮的“轻定制”模式：“我们的岸上游览模式分为船票已含的半天集体导览和剩余半天的自由活动时间，宾客可以根据自己的兴趣和体力选择自由探索、回船休息或参加不同的付费升级项目。”

“招商伊敦号”停靠于上海北外滩 图片来源：企业供图

谢燮认为，从另一种角度来看，精品游和自由行的比重增加，让消费者的花费花在明面上，会提升消费者在目的地的体验，进而提升邮轮复购率。这样的模式，才是可持续发展的模式。

谢燮进一步表示，旅行社在售卖船票的时候，需要在消费者心中建立新的价格之锚。当下的主要矛盾，是创造出良好的邮轮产品把市场做大，而不是担心邮轮公司抢了旅行社的生意。恰当的直销比例既有利于邮轮公司打磨其船上邮轮服务及岸上邮轮产品，也可以借助旅行社的外部销售渠道形成销售杠杆。在政策层面，开放邮轮公司销售岸上游产品的资质，让市场去决定二者以如何的比例和方式共生，可能更好。

好消息是，2025年，无目的地海上游将迎来政策创新。

封面图片来源：每经记者 丛森 摄