专访中国银河证券投行消费组负责人、董事总经理袁宗：白酒出海需从产品和标准入手，建立全球化运营管理体系

2024年被认为是中国白酒“出海”元年。面对竞争激烈的国内市场，白酒企业加速推进海外市场的拓展战略，其“出海”意愿尤为强烈。据悉，贵州茅台、五粮液、山西汾酒、洋河股份等多家头部白酒上市企业，在海外市场均有布局，以此寻求新的增长点。

那么，中国白酒在全球市场的表现究竟如何？如何有效转变并提升国际消费者对中国白酒的认知度和接受度？在国际化进程中，中国白酒企业又该如何精准把握机遇？针对这些问题，《每日经济新闻》记者（以下简称“NBD”）与中国银河证券投行消费组负责人、董事总经理袁宗进行了深度交流。

中国银河证券投行消费组负责人、董事总经理袁宗 图片来源：每经记者 张建 摄

袁宗认为，通过积极参与国际市场，白酒企业可以成为中国文化“走出去”的桥梁和纽带，以一杯白酒向世界讲述中国的历史、风土与文化价值。他建议，白酒出海需要从产品和标准入手，建立与国际接轨的标准体系，或通过双边、多边认可的方式，让更多国家和地区接受白酒的品质。同时，白酒企业需要建立全球化的运营管理体系。

12月5日，由中国上市公司协会和成都传媒集团指导、每日经济新闻主办的“2024第八届中国上市公司董秘年会”在成都举行。此次年会上，袁宗带来题为《文化“走出去”与中国白酒出海趋势》的主旨演讲。

白酒是中国文化“走出去”的桥梁和纽带

NBD：在你看来，当前新一轮全球化进程中，中国文化“走出去”的国际环境和趋势如何？这对中国白酒行业意味着什么？

袁宗：当今世界正处于全球化与多极化深入发展的时代，中国文化“走出去”迎来了前所未有的机遇。一方面，随着中国经济实力的增强与国际影响力的扩大，世界对中国文化的兴趣与需求也在不断上升，给中国文化融入全球提供了更大的包容性；另一方面，中国与相关国家签订双边或多边文化合作协议，为文化产业“走出去”提供了制度保障。

对中国白酒企业而言，这一趋势不仅是机遇，更是一种责任。白酒是中国传统文化的重要载体，承载着礼仪、团圆与和谐的深厚文化内涵。通过积极参与国际市场，白酒品牌可以成为中国文化“走出去”的桥梁和纽带，以一杯白酒向世界讲述中国的历史、风土与文化价值。意义更在于，借助文化软实力的提升，中国白酒企业能够在国际市场上塑造品牌认知，增强产品附加值，并打开新的消费群体。

在这一过程中，白酒不仅是一种商品，更是中国文化走向世界的名片，助力中国在全球文化竞争中赢得更多话语权与认同感。

NBD：中国白酒在全球市场上的现状如何？你如何评价中国白酒在国际市场上的竞争力？

袁宗：根据中国海关和艾媒咨询的数据，2015—2023年，中国白酒的出口金额呈现波动上升的趋势，到2023年达到8.04亿美元，同比增长12.3%。这一增长充分显示了中国白酒在全球市场上强劲的增长势头。不过，整体来看，国内白酒企业的海外收入占比仍然偏低，全球化的征程还有着广阔的空间等待开拓。

尽管中国白酒在国内拥有庞大的消费群体和深厚的文化底蕴，但在国际市场上，依然面临竞争力不足的问题。与苏格兰威士忌、俄罗斯伏特加等全球知名烈酒相比，中国白酒的市场渗透力仍局限于特定的文化和区域，外国消费者对中国白酒的认知，往往停留在“浓烈”“复杂”“陌生”等印象上，这种文化差异在短期内仍构成一定障碍。

随着中国文化的国际影响力不断提升，以及白酒企业在品牌推广、产品创新和跨文化交流方面的努力，未来中国白酒在国际市场中将迎来更多的发展机会，竞争力有望进一步提升。

白酒“走出去”面临两大挑战与四个机遇

NBD：在推动中国白酒“走出去”的过程中，你认为行业面临哪些主要挑战和机遇？

袁宗：我认为，主要有两个方面的挑战。

一方面，各国对白酒的进口存在不同的限制条件，尤其是技术性贸易壁垒。例如，技术标准、法规以及包装标签要求，成为中国白酒进入国际市场的一大障碍。这些壁垒不仅提高了准入门槛，还可能在进入市场后带来政策和法规上的风险，影响销售和运营。同时，由于中国白酒种类繁多、口感复杂，目前尚未制定出统一的国家标准，这使得白酒在全球市场推广时缺乏统一的技术规范，增加了出口的难度。

另一方面，税收问题也是一道难关。许多西方国家将酒类商品归为特殊食品，征收高额税费，并对流通环节进行严格限制。

同时，我也认为行业面临四个方面的机遇。

首先，政策支持白酒出海。近年来，国家和地方政府相继出台了有力政策，推动白酒行业走向全球市场。其次，东盟合作带来出海机遇，东盟作为“一带一路”倡议的海陆交汇地带，经济快速增长，贸易活跃，成为中国白酒出海的重要市场。借助东盟的区位优势和贸易便利，可以此为跳板，进一步打开全球市场。再次，随着国际贸易格局的调整，更多国家开始重视与中国的经贸合作，这为中国白酒出口创造了新的增长机会。最后，电商渠道的快速发展和数字化营销技术的普及，为中国白酒直接触达全球消费者提供了高效途径。

NBD：在你看来，如何改变或提升国际消费者对中国白酒的认知和接受度？

袁宗：要提升外国消费者对中国白酒的认知和接受度，首先需要从品牌推广和文化传播入手。中国白酒承载着几千年的历史和文化，讲好白酒的故事，展示其独特的酿造工艺和文化底蕴，能增加外国消费者的兴趣，帮助他们更好地理解和欣赏白酒。

其次需要创新产品，顺应国际市场的需求。比如，推出适合外国口味的低度白酒，或者将白酒与现代饮品文化相结合，打造更多元化的饮用体验。此举不仅能够改变外国消费者对中国白酒的“浓烈”“复杂”等印象，还能吸引年轻消费者群体。

最后，还要加强国际化交流与合作，参加全球酒类展览，举办品鉴活动，让外国消费者亲自体验中国白酒的独特魅力。

中国酒企可从五个层面抓住出海新机

NBD：在走出去的过程中，中国白酒如何更好地抓住机遇，你还有哪些建议？

袁宗：一是从渠道层面，中国白酒出海应积极拓展新路径。通过跨境电商平台、海外旗舰店和国际酒展，不断扩大国际市场的影响力。同时，加强与免税系统的合作。

二是从营销层面，文化是白酒的根和魂，通过文化教育项目，让海外消费者了解白酒背后的历史与故事，是拉近距离的重要方式。此外，借助海外社交媒体，白酒品牌可以用更加贴近年轻群体的方式讲述中国白酒的独特魅力。同时，可以将白酒与中式佳肴搭配，打造兼具文化深度和时尚感的“餐+酒”组合。

三是从产品层面，白酒出海需要从产品和标准入手。建立与国际接轨的标准体系，或通过双边、多边认可的方式，让更多国家和地区接受白酒的品质。同时，结合当地饮酒习惯和文化特点，推出更符合海外消费者口味和需求的创新产品。

四是从人才和国际化团队建设层面，为了更好地拓展国际市场，白酒企业需要建立国际化的团队，培养具有全球视野的专业人才。

五是从全球化运营管理层面，为了确保白酒品牌在全球市场的成功运营，白酒企业需要建立全球化的运营管理体系。这包括建设全球化的供应链、优化库存管理、提升客户服务水平等。只有通过精细化的管理和高效的运营，白酒企业才能在激烈的国际市场竞争中占据优势地位。