第三季度收入同比降9.2%、但SVIP用户数增长11% 唯品会如何“反卷”巨头服饰之战？

整体偏弱的第三季度电商市场，加之巨头围绕服饰消费的激烈角逐，都让唯品会压力倍增。

11月19日，唯品会（VIPS，股价13.26美元，市值68.07亿美元）发布2024年第三季度财报。财报显示，唯品会第三季度实现营收207亿元（人民币，下同），同比下降9.2%，非通用会计准则（Non-GAAP）下净利润为13亿元，上年同期为18亿元。此外，唯品会第三季度GMV（商品交易总额）为401亿元，同比下滑6%。

不过，持续聚焦品牌特卖模式，以及重视会员运营的大方向并未改变。第三季度，唯品会SVIP（Super VIP超级会员）客户数增长11%，750万名SVIP用户贡献了唯品会49%的线上销售额。

唯品会董事长兼CEO沈亚在财报中强调，唯品会专注品牌特卖的长期战略没有变。“（第）三季度，我们迅速调整了业务优先事项，以应对外部挑战并识别最大的改进机会。包括进一步增强商品组合和运营效率等。”他如此表示。

沈亚所说的外部挑战，或许不只是整体偏弱的消费环境，还包括京东、淘天以及抖音电商今年以来围绕服饰品类的持续猛攻，这都让专注服饰品类的唯品会“不太舒服”。年末冲刺期已至，唯品会能给出新惊喜吗？

图片来源：每日经济新闻（资料图）

750万SVIP用户贡献49%线上销售额

沈亚在财报中指出，“我们第三季度的表现反映了非必需消费品行业的疲软趋势”。《每日经济新闻》记者同时注意到，以京东为首，包括淘天、抖音电商等头部电商平台近来都在加码对服饰品类的投入，以抢夺市场份额，或许一定程度上也导致了唯品会第三季度的用户和订单流失。

第三季度，唯品会的活跃客户数与订单量同比都有所下降。其中，截至三季度末，唯品会活跃客户为3960万户，较上年同期的4230万户有所减少；第三季度订单总数为1.639亿单，与上年同期的1.799亿单相比也稍有下降。

聚焦高黏性的核心用户客群，一直都是唯品会的战略重心之一，这也是唯品会相对差异化的平台属性之一。第三季度，唯品会SVIP客户数实现了两位数的增长，目前其拥有750万SVIP用户，他们在第三季度贡献了49%的线上消费。

针对维稳SVIP消费频次，管理层在业绩说明会上回答分析师提问时称，正在采取多种措施，包括降低会员门槛，吸引新客开卡和老会员续费，提供更多9.5折优惠和特别商品等以提高用户留存和消费。

第三季度，唯品会GMV为401亿元，去年同期为425亿元。有“618”大促加持下的今年第二季度则为506亿元。

管理层称，第三季度穿戴品类GMV有小幅度下降，标品下降更明显但未比之前更严重，主要因其他平台价格优势竞争。应对措施方面，管理层表示，平台正在调整并给予有限定向激励，如针对家庭购物者增加跨品类购物机会，希望缩小标品损失。

旺季不旺？电商服饰“存量战”激烈

《每日经济新闻》记者注意到，唯品会预计2024年第四季度营收在312亿元至329亿元之间，同比下降约5%至10%。

通常来讲，第四季度除了有“双11”大促加持外，天气寒冷以及寒潮的到来，冬衣需求的旺盛，一定程度都会助力唯品会业绩增长，但为何公司调低业绩预期？

管理层分析指出，10月平台表现不错，因“双11”提前，消费有所前置。但若将10月和11月数据合并看，仍在第四季度预计范围内。

记者注意到，与其他平台一致，唯品会今年也拉长了自己的“双11”活动，比去年开启时间提前10天，结束也延长至11月14日。管理层在阐述“双11”增长情况时表示，今年“双11”促销时长为28天，与去年20多天相比，若按相同时长对比，增长趋势与预测相符；若按完整28天计算，GMV增长超20%，客户和收入指标也超预期。

此前，记者从唯品会方面获悉，今年“双11”，唯品会女士夹克销量同比增长72%，女士棉衣、女士羊毛衫销量同比增长50%以上。男士外套销量同比增长30%以上。

而一直以来外界十分关注的“服装行业高退货率”问题，管理层也指出，平台全年退货率比去年涨两个（百分）点，“双11”退货率与全年趋势一致，相对稳定。“退货政策和服务稳定，与其他平台近期退货率奇高的情况不同。”管理层进一步强调。

值得一提的是，唯品会也在今年“双11”进一步强化了家电数码品类的销售投入，部分品类也有不错的销售增长，其中，空气净化器销量同比增长2倍，扫地机器人销量同比增长151%，笔记本电脑同比增长25%。

对明年趋势的预测，管理层表示，2024年GMV呈下跌状态，2025年争取将其转正。在净利方面，因整体收入结构稳定，预计不会有大变化；费用方面虽会有小变化但整体相对稳定。

不过，从今年情况来看，头部平台针对服饰品类的重投入、争份额等一系列战略动作，依然会持续，服饰品类的“存量之战”也会继续，唯品会的压力仍旧不小。

记者注意到，唯品会在财报中表示，今年第三季度，唯品会积极推进股票回购，持续回报股东，共投入2.75亿美元用于回购股票。根据其第二季度发布的公告，唯品会有一项新的10亿美元回购计划会在现有回购项目使用完毕后开启。

封面图片来源：每日经济新闻（资料图）