◎一方面,中国消费者需求发生变化,更追求性价比,高端美妆产品的吸引力减弱,另一方面,随着出境游的开放,亚太免税渠道的吸引力也在减弱,重仓该渠道的雅诗兰黛也避免不了受此影响。
每经记者 范芊芊 每经编辑 梁枭
从小棕瓶到海蓝之谜面霜,再到如今在社交媒体上大火的香水品牌Le Labo,作为全球最大的护肤品、化妆品和香水公司之一,雅诗兰黛持续活跃在中国消费市场。“在中国和亚洲旅游零售市场,我们占有很大的市场份额。”雅诗兰黛总裁兼CEO傅懿德(Fabrizio Freda)在2025财年第一季度(截至2024年9月30日)财报电话会上称。
较大的市场份额意味着规模和盈利的提升,也意味着如果两大重要市场业绩下滑,将严重影响到雅诗兰黛的整体业绩。这正是眼下的雅诗兰黛面临的挑战与困境:中国高端美妆市场进一步疲软,亚太免税渠道遭遇重创。新财年第一季度,雅诗兰黛净销售额下滑4%,亚太地区净销售额下滑11%。
雅诗兰黛是一家拥有近八十年历史的跨国化妆品企业,由雅诗兰黛夫人一手创立,至今公司管理层中仍有兰黛家族成员,包括执行董事长William P.Lauder,以及首席数据官兼企业营销执行副总裁Jane Lauder。一直以来,兰黛家族都亲自参与公司管理,而如今面对一系列挑战,情况可能也会有所变化。
今年以来,雅诗兰黛管理层人事变动频繁,8月,傅懿德宣布将在2025财年结束退休。随后Jane Lauder被业内认为是接任现任总裁的热门候选人。而根据雅诗兰黛的最新宣布,接任傅懿德的将是现任集团执行总裁Stéphane de La Faverie。新任CEO能否带领雅诗兰黛走出至暗时刻?
在即将披露2025财年一季度报前一日(10月30日),雅诗兰黛官宣了重大人事变动:董事会任命de La Faverie为新任总裁兼CEO,该任命自2025年1月1日起生效。
Stéphane de La Faverie 图片来源:雅诗兰黛官网
这则人事变动早有预兆。早在8月,雅诗兰黛披露2024财年业绩时,傅懿德便宣布计划在2025财年结束时退休。作为美妆界的“打工皇帝”,傅懿德加入雅诗兰黛工作已超16年,其通过收购不断扩大版图,也不断拓展海外市场份额。
根据雅诗兰黛官网消息,新任总裁上任后,傅懿德将与其合作,并将在2026财年担任顾问。“我计划与董事会及继任者密切合作,以确保平稳过渡。”在2024财年电话会议上,傅懿德称这是其退休前的一个目标。他还表示,继任者必须是一个杰出的领导者,且理解公司的关键要素,其中一个关键要素是成为品牌建设者,且推动公司不断增长。
在傅懿德宣布即将退休的消息后,除了de La Faverie,还有首席数据官兼企业营销执行副总裁Jane Lauder也是新任总裁的有力竞争者,而这两位人选,一位是在高端美妆行业从业多年的职业经理人,一位则是雅诗兰黛创始人的孙女,管理权究竟是会重回兰黛家族手中,还是仍由外部职业经理人管理,这也引发了业内及市场的热议。
不久前,有媒体报道称,Jane Lauder计划于今年底辞去雅诗兰黛首席数据官和企业营销执行副总裁职位。这也使得de La Faverie的继任变得明晰,直至日前尘埃落定。
《每日经济新闻》记者注意到,根据雅诗兰黛官网,在行政领导团队中,兰黛家族成员有Jane Lauder和William P. Lauder。10月30日发布的新闻提到,William P. Lauder也将在年度股东大会后辞去执行主席职位,并继续担任董事会主席。这也就意味着,兰黛家族或将退居幕后,不再亲自参与日常经营管理。
而即将上任的de La Faverie也确实符合此前傅懿德提到的继任者标准。他在高端美妆行业有超过25年的经验,2011年加入公司,目前担任集团执行总裁,负责领导的品牌包括雅诗兰黛、祖·玛珑(Jo Malone London)、The Ordinary和勒莱柏(Le Labo)。
“与他(de La Faverie)密切合作多年来,我了解他在培育和打造高端美妆品牌方面的能力;同时,他对公司的企业传统和文化也有透彻理解和充分尊重,以胜任这一新工作。”William P. Lauder称。
留给新任总裁的雅诗兰黛正处于“艰难时刻”。
根据2024财年(截至2024年6月末的一年)财报,全年净销售额下滑2%,净利润下滑61%。这是雅诗兰黛连续第二年净销售额下滑,连续第三年净利润下滑。
到了2025财年第一季度,颓势并未扭转。根据10月31日美股盘前披露的财报,雅诗兰黛当季净销售额下滑4%,净亏损1.56亿美元,亏损的主要原因是1.59亿美元滑石粉诉讼相关费用。分品类来看,护肤品、美妆产品、香水、护发产品四大品类净销售额均出现下滑。
值得注意的是,面对复杂的环境与挑战,雅诗兰黛在最新财报中撤回了2025财年展望并下调派息,10月31日雅诗兰黛股价跌超20%。对此,雅诗兰黛方面回应称,一方面行业环境错综复杂,中国和亚洲旅游零售市场的拐点难以预测,集团管理层也面临变化与交接,另一方面上述举措能为领导层创造足够的财务灵活度。
图片来源:每日经济新闻 资料图
正如雅诗兰黛所称,在中国市场表现不佳是造成其业绩下滑的关键原因之一。一方面,中国消费者需求发生变化,更追求性价比,高端美妆产品的吸引力减弱,另一方面,随着出境游的开放,亚太免税渠道的吸引力也在减弱,重仓该渠道的雅诗兰黛也避免不了受此影响。
在最新披露的2025财年第一季度报告中,亚太地区净销售额大幅下滑11%,其中中国市场净销售额以两位数下滑,高端美妆市场进一步疲软。
鉴于雅诗兰黛对中国市场的依赖,有观点认为,雅诗兰黛迫切需要一位懂中国市场的掌舵人。而de La Faverie则在近年频繁来到中国。今年4月,de La Faverie在接受ELLE杂志采访时称,过去一年其曾4次来过上海。
另外值得关注的一点是,香水是当前美妆市场中抗跌的品类,雅诗兰黛也不例外。2024财年,香水是雅诗兰黛四大品类中唯一净销售额实现增长的品类,其被称为雅诗兰黛未来的增长引擎,2025财年第一季度香水的降幅也仅有1%。傅懿德在2025财年第一季度电话会议上提及香水业务时表示,高端和沙龙香水品牌在所有区域均获得增长,推动整体实现中个位数销售增长。
而de La Faverie对雅诗兰黛的香水品牌建设贡献较大。“在集团强化香水品类之时,他(de La Faverie)以其对行业和消费习惯演变的洞察和驾驭力,在品类发展的关键时期发挥了重要作用。”雅诗兰黛官网新闻稿中称。在2025财年第一季度,由de La Faverie领导的香水品牌祖·玛珑净销售额持平,勒莱柏则实现了两位数增长。
在de La Faverie的带领下,雅诗兰黛业绩能否回归增长的轨道?答案暂时未知,但可以确定的是,这家企业正在改革,其中利润恢复与增长计划正在进行中,新财年第一季度毛利也实现了增长。“我们相信我们需要品牌建设者,但我们也需要能够以紧迫感、速度和勇气作出必要改变的人。”傅懿德说。
封面图片来源:每日经济新闻 资料图
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