出海赛道竞争激烈 伽马数据王旭：“高收入品类多元化”是游戏出海的必修之路

2024年中国游戏产业的出海不断提速，《2024年1—6月中国游戏产业报告》显示，在今年上半年，自主研发游戏上半年海外市场实销收入达85.54亿美元，之后的第三季度更是实现了51.69亿美元的实销收入。游戏厂商纷纷涌向海外掘金的趋势下，随之而来的风险与挑战也日益凸显。

那么海外游戏市场正在发生什么变化，中国的游戏厂商怎么样才能持续突破目前的出海成绩找到增量？10月18日，在由每日经济新闻主办、每经未来商业智库特别策划的“中国企业出海：敢问路在何方？——2024‘出海先锋’闭门沙龙”上，伽马数据联合创始人兼首席分析师王旭，重点从“产品层面”围绕游戏出海的风险与挑战发表了主题演讲，对此做出了深入的剖析。

伽马数据联合创始人兼首席分析师王旭发表主题演讲 图片来源：每经记者 韩阳 摄

王旭指出，尽管企业面临“缺乏本土化人才”“买量成本上升”等诸多问题，但国内游戏企业也在用策略不断化解出海难题。结合出海数据和出海企业声音，他总结了两项风险和两项变化。

但王旭也提出，目前来看仍是机会与挑战并存。通过获取更多的数据和研究报告，利用用户平台行为数据为运营、营销、研发提供参考，企业可以更好地理解目标市场，从而制定更有效的出海策略，提高出海成功率。

出海赛道竞争激烈，“本土化”之外还有这些新问题

“通过对企业的调研数据对比历史数据，可以发现，目前中国游戏出海，已经不再是最初遇到的本地化的问题，而是转向了更深层次。”王旭在总结可视化的调研数据时说道。

据王旭公布的一则企业调研数据，在被问及游戏出海过程中，哪些问题对业务造成过影响时，“出海赛道竞争激烈”投票居首，认为“影响较大”的排名前三的另外两个选项是：“流量获取成本上升”和“缺乏本土化人才”。这三个选项投票分别都超过了30%。此外，地区汇率波动、个人隐私保护，以及文化差异过大等问题，在调研投票中紧随其后。

对于缺乏本土化人才、隐私保护、地区汇率波动的问题，中国游戏厂商也都找到了应对的策略。

王旭进一步说明，比如说在国际化人才紧缺的问题上，实行的是“引进来、走出去”的解决办法，聘请当地的人才或国内员工到海外进行培训。隐私保护则需要之前做好合规性的审核，就能减少后面遇到的问题。文化差异大，支付以及合规的问题，相对来说都有解决的方法。面对最初难以解决的汇率波动的问题，国内厂商找到了货币对冲的方式去减少损失。

但赛道竞争的问题，王旭表示，企业并不是看到市场空间大就决定加入，相反，会选择延续自己过往的优势赛道，并且由于这是资源层的问题，很难快速的转变。

从其公布的数据来看，2023年中国自研出海手游收入超5000万美元的游戏大多都集中在策略类（含SLG）以及角色扮演类，而1亿美元以上的游戏中这两类占比更高，而这个量级的产品基本左右了出海市场的变化，纵然收入在5000万美元以下的产品在多个国家实现收入的增长，但“高收入的产品”仍然决定了市场的走势。

如同企业在调研中反馈的，这种集中度高的风险，带来激烈竞争的同时，也使得用户获得的单价持续上涨，也就是买量的成本给企业带来了巨大的压力。

而为了降低这部分的成本，企业不得不在营销策略上进行创新，但这并不是易事。

对于目前的困境，王旭在演讲中指出，创新营销在获客流量和渠道固化下，难以获取新的用户池。伴随着获客压力，流量竞争加剧、流量作弊和新兴市场竞争压力较大等诸多问题浮出水面。

针对这些问题，他分析了市场上以“降低成本”为目标的几个创新方向。一是学习超休闲游戏中的吸量玩法，结合策略游戏的后端成熟架构；二是立项测试期对标竞品严格控制参数和回收周期；与此同时，还有一些为降低成本不惜以假素材买量，与假玩法融合。

但王旭也强调，以假素材买量获得的用户，体验到了与广告不符的玩法，大量流失，无法回收成本。通过破坏生态达成的买量效果，甚至会影响类似素材的产品，破坏中国SLG（模拟游戏）和RPG（角色扮演游戏）的出海市场空间以及未来的发展潜力。

“高收入品类多元化”是游戏出海的重要挑战和必修之路

在用户需求和游戏口味发生变化的背景下，对游戏产品的创新提出了新的要求。而高收入品类多元化，也是中国游戏出海在下一步的出海中需要关注的。

王旭表示，中国出海的两大顶梁柱之一的RPG游戏（角色扮演游戏），其2019年到2023年的市场规模占全球移动游戏的流水比重是递减的。经典的MMORPG始终处于下滑状态，而2019年开始火爆的开放世界RPG流水占比快速增长到2022年以后，也出现了停滞。

究其原因，根本在于，短视频使用户的行为做出了很大的变化。用户需要短时间、快节奏的快乐和刺激，因此对于原先重“肝”重“氪”的游戏出现了疲劳。而在买量成本提升的背景下，流失的用户花费成倍的成本也很难再回流。相反，放置类RPG数量占比持续增长，背后是用户的“游戏减负”需求。

对于中国游戏厂商如何在海外实行进一步的突破，王旭提出，其一在于获得新的用户池，在游戏的破圈能力上做文章。具体而言，首先要培养核心用户，再去用户破圈，形成一个新的用户层。

其二，认识到国内外的移动游戏的用户需求差异。中国厂商擅长的复杂玩法、复杂的商业模型，这与国外用户把手机定位成一种休闲的应用，是有其本质区别的。而海外爆火的休闲游戏背后有着深层的博弈算法，这是国内难以模仿的。因此也要求企业在技术上持续突破，在获取用户的方式上进行创新。

最后，王旭强调，实现高收入品类多元化是中国游戏出海面临的另一个重要挑战，也是中国厂商营造健康生态的必修之路。一枝独秀的RPG和策略之外，棋牌、解密、模拟、射击等品类的市场也有待中国厂商探索。

机遇与挑战并存，在诸多企业都在海外开疆拓土的现在，王旭也提出，对于国内的游戏厂商也可以通过一些平台，获取当地用户的相关数据，为研发提供参考信息，从而提升前期多层调研的效率。