“构筑新品牌非常难”！余承东称“享界挂问界标能多卖5万~7万”，曾想用“问界”来覆盖“四界”

“如果享界挂了问界的标，一辆车至少能多卖5万~7万（元），就是因为享界虽然产品很好，但它是个新品牌，品牌的构筑是非常难的。”华为常务董事、终端BG董事长、智能汽车解决方案BU董事长余承东在近日的一场直播中这样说道。

当前，享界旗下只有S9一款在售车型，于今年8月6日上市，共推出两款车型，售价区间为39.98万~44.98万元，比45万~55万元的预售价格要低不少。

“享界挂问界标能多卖5万~7万（元），这不仅仅是因为问界品牌的溢价能力，更是因为问界已经成功建立了高端、可靠的品牌形象，这种品牌形象能够直接传递给享界，提升其市场竞争力。”余承东进一步解释称。

“品牌构筑极其艰难”

在余承东看来，品牌构筑是一项极其艰巨的任务，问界也历经三年多的精心打造，才逐步有了足够的市场影响力。

“为这个（与赛力斯）合作，我们努力了三年多打造了问界高端品牌。”余承东称，“我们也付出了艰辛的努力。经历了SF5的挫折、遇到了M5从热销到策略出现了一些问题、出现了M7经历从困难到重新崛起”。

值得注意的是，在经历过打造新品牌的艰辛之后，余承东曾设想把已具备一定影响力的“问界”升级为华为智选车的共同品牌，共同去销售与赛力斯、奇瑞、江淮、北汽合作打造的产品。

“都采用不同的品牌，我们去营销、服务、零售的话，很复杂，投入成本很高，我们希望采用一个共同的元素和共同的品牌来使用，比如以‘HUAWEI 问界’的方式来做。”余承东在2023年4月的中国电动汽车百人会论坛上曾表示。

图片来源：每经记者 孔泽思 摄（资料图）

不过，这样的处理方式不符合政策法规的要求。《每日经济新闻》记者了解到，不同车企使用同一个汽车品牌，不符合国家发展和改革委员会令（第38号）《汽车产品外部标识管理办法》，因为一个汽车品牌只能归属一家车企，而且汽车品牌名必须归于车企。

在这样的背景下，华为发布了鸿蒙智行，将问界、智界、享界和尊界四个汽车品牌纳入其中，但这样也就意味着走了最难的一条路。“成为一个高端品牌，工作量很大。”余承东直言。

在业界看来，鸿蒙智行中的问界与享界两品牌最为接近。“从现有的市场定位来看，享界是最接近问界的品牌，问界聚焦高端SUV，享界则可通过S9树立在高端轿车领域的影响力与问界形成互补。”平安证券在研报中表示。

即便如此，享界在品牌力方面与问界还有差距。记者了解到，线下进店客户在问界M9和享界S9之间做抉择时，华为门店的销售人员会主动推荐买问界M9。“这样解释成本低，车型影响力更大，更容易成交。”华为门店的销售人员说。

有观点认为，汽车是大宗商品，对于多数普通消费者来说，在做出购车决策时，容易受“沉锚效应”影响，认为问界品牌的可信度更高，而享界及智界则更多是新品牌的形象。消费者接受新品牌，需要再学习，需要时间积累。

为何问界率先脱颖而出？

品牌力之外，享界及智界与问界的差距还体现在销量方面。鸿蒙智行方面的数据显示，今年1~8月，鸿蒙智行累计交付量已达到27.21万辆，其中问界系列车型占据了较大的比重。同时，与问界M7、M9相比，享界及智界当前还未有爆款车型出现。

有分析认为，问界车型的畅销不仅得益于其品牌影响力，还与其所在的特定细分市场的特点以及采用的增程技术密切相关。

根据乘联会统计数据，今年1~4月，20万元以上乘用车市场中插混车型的渗透率为20.6%，相比2023年提升了约5个百分点。

平安证券方面认为，目前高端混动的主要玩家为理想和问界，参与玩家较少，而从燃油车向新能源转化过程中，混动无疑是用户更容易接受的技术路线，目前在燃油车领域依然有多款月销过万的车型，这为问界等高端混动玩家提供了广阔的增长空间。

对比之下，智界所处价格带的新能源车市场虽然容量大，但该赛道呈现出玩家多、产品同质化，以及高端纯电渗透率遭遇瓶颈等特点。据了解，智界所面临竞争对手包括特斯拉、极氪、小米等主流新能源品牌。

图片来源：每经记者 孔泽思 摄（资料图）

享界方面，目前其只有一款售价39.98万~44.98万元的享界S9在售，而其所处的是一个较为小众的市场。根据懂车帝统计的销量数据，目前起售价40万以上的纯电车型平均月销量普遍不足1000辆。

“我们认为，享界S9是2024年继理想MEGA之后又一款重磅高端纯电车型，但目前高端纯电的发展普遍低于预期。理想MEGA的失利及理想汽车后续纯电车的推迟，也一定程度上说明了高端纯电短期内难有快速增长，目前销量表现较好的问界其销量主要是增程车，因此我们对纯电享界S9的销量预期较谨慎，后续享界S9若推出增程系列，参照目前问界M9的销量规模，我们预计其月销量规模有可能达到1万辆以上。”平安证券在研报中表示。

尽管如此，余承东对于鸿蒙智行之后的表现仍有信心。“（鸿蒙智行）至少五年内能够成为中国市场高端车第一，包括30万元以上、40万元以上、50万元以上的区间。”余承东表示，“不仅问界品牌能够取得成功，智界、享界和尊界，也一定能够在激烈的市场竞争中脱颖而出”。