名创优品+永辉超市，能否打造“中国版山姆会员店”？

图片来源：每经记者 王帆 摄 2024年7月末，名创优品（HK 09896，股价27.05港元，市值340.6亿港元）董事会主席叶国富前往河南郑州，逛到了胖东来帮永辉超市（601933.SH，股价2.73元，市值247.7亿元）调改的第一家店。“我下午4点钟去，人非常多。第二天下午又来，我看人还是很多。两个工作日下午人流旺盛，我在想，如果这个店是我的该多好。”9月23日晚间，叶国富在名创优品电话会上说道。 当天，名创优品发布公告称，公司以约63亿元收购永辉超市29.4%的股权。至此，名创优品一跃成为永辉超市的最大股东。对于此次收购，名创优品表示，作为高速全球化发展的中国零售品牌，名创优品和永辉超市的联手有望打造“中国版山姆会员店”。 名创优品收购永辉超市股权，背后蕴含什么品牌逻辑？知名品牌专家、瞻胜传播创始合伙人庞瑞接受《每日经济新闻》记者采访时表示，名创优品的IP设计优势，有可能为永辉超市这个比较传统的超市品牌，带来“品牌2.0”的升级效应，进而加大其对年轻群体、新一代消费者的吸引力，增加品牌溢价能力。 厦门大学品牌与广告研究中心主任黄合水则认为，对名创优品而言，此次收购有利于提升其“有为”和“有实力”的品牌形象，对永辉超市而言，有利于提升其“有潜力”和“革新”的品牌形象。 名创优品与永辉超市能否打造“中国版山姆会员店”？庞瑞对此认为，关键在于共同塑造一个清晰的、升级后的品牌形象。黄合水则强调，核心是追求并坚持某些满足消费者需求和员工需求的价值。 图片来源：每经记者 张韵 摄 收购能否带来“品牌2.0”的升级效应 在外界看来，这是一次“小而优”对“大而全”的收购。 名创优品由叶国富于2013年创立，是一个快速成长的零售品牌，主要卖生活用品和小型商品，曾被称为最牛“10元店”。它广为人知的策略是“三高三低”，即高颜值、高品质、高效率，以及低成本、低毛利、低价格，致力于提供具有极致性价比的产品。 永辉超市于2001年创立，比名创优品长了12岁。它主打生鲜农产品销售，对外的品牌定位是“民生超市，百姓永辉”。无论是广泛的商品种类、全国性的门店网络还是全方位的发展，都赋予其“大而全”的特点。 两者的发展却呈现不同的态势。财报显示，名创优品2024年上半年营收为77.59亿元，较上年同期增长25%，经调整净利润达到12.42亿元，同比增长17.8%。而永辉超市的上半年营收虽达377.79亿元，但同比下降了10.11%，净利润也仅有2.75亿元，同比下降26.34%。 名创优品收购永辉超市29.4%的股权，背后有什么品牌逻辑？庞瑞认为，名创优品可以借此进一步扩大和完善线下零售版图，正式进军万亿生鲜零售赛道，对于其品牌的内涵和边界是一次拓展；对于永辉超市而言，新股东的加入、资本的注入，有可能会带来新的管理思维、品牌运营思路。 “名创优品的IP设计优势，有可能为永辉超市这个比较传统的超市品牌，带来‘品牌2.0’的升级效应，加大对年轻群体、新一代消费者的吸引力，增加品牌溢价能力。当然，这些愿景能否实现，取决于两者之间的融合效果如何。”庞瑞说。 黄合水也持相似的观点：“对名创优品而言，这有利于提升品牌‘有为’和‘有实力’的形象；对永辉超市而言，有利于提升其‘有潜力’‘革新’的形象，有利于市值的提高。” 明显的风险来自管理、文化及客群的差异 名创优品以极致性价比闻名，类似拼多多。而永辉超市则专注于生鲜市场，走大而全的路线。可以说，两者的品牌路线并不相同。 品牌融合方面，叶国富给出了自己的打法建议：“名创优品的优势在于积累了1400多个全球供应商，可协助永辉超市开发更好的自有品牌生活用品。” 值得注意的是，对于此次收购，资本市场呈现出截然不同的态度：永辉超市连续涨停，名创优品港股9月24日收跌23.86%，至9月25日时企稳，单日涨幅7.98%。 对此，庞瑞给出了自己的解释：综合来看，永辉超市的市场积极预期可能更多一些。名创优品作为新零售的代表，其入股可能会为永辉超市带来新的业务模式和管理经验，情绪相对乐观。对名创优品而言，63亿元的收购金额不是一个小数字，市场对其短期内资金、现金流和业绩的担忧可能会加剧，同时两者能否成功整合、互相形成助力，也不确定。 两者的融合存在什么样的风险？消费者是否愿意为变革买单？ 庞瑞认为，比较明显的风险点可能在于公司文化和管理体系的差异、品牌文化的区别、顾客群体的不同以及供应链的协同。 “名创优品以IP设计零售起家，在吸引年轻客户群体上颇有经验，永辉超市更像是家门口的居民购物站，两者的品牌定位、形象有区别，带来了一系列的管理、文化和客群的差异，如何能够协调好，形成‘1＋1＞2’，是一个不小的挑战。”庞瑞坦言。 在黄合水看来，不适当的改革可能会带来风险。如果改革带来的变化符合消费者的预期，他们就会买单，反之亦然。 关键是塑造一个清晰的、升级的品牌形象 对于双方联手后的目标，名创优品有自己的想法：希望能打造“中国版山姆会员店”。 风靡中国的山姆会员店，是沃尔玛旗下的高端会员制商店。截至目前，山姆会员商店在中国共有48家门店，遍布24座城市，其核心经营要诀是“会员制”“精选商品”及“自有品牌”。 庞瑞认为，山姆会员店最明显的标签是付费入场的会员制，背后则精准定位于“大城市中产以及小镇高净值群体”，为其提供差异化品类和一定的情绪价值、社交识别价值。 他坦言：“要想成为中国的山姆会员店，核心应当是在维持一定品牌格调的基础上，提供高性价比商品、拿得出手的会员体验。目前不管是名创优品还是永辉超市，其实都和山姆会员店模式差别不小。” 庞瑞建议，双方第一步要共同塑造一个清晰的、升级过的品牌形象，确保消费者能够识别、接受新的品牌定位；同时，需要共同开发、引入新的产品品类，在运营产业链的同时加大对社交媒体内容端的运营，让这种新的定位深入人心。 在黄合水看来，真正的山姆会员店的品牌核心应该是追求并坚持某些满足消费者需求和员工需求的价值。要向成功的目标靠近，需要品牌决策者充分了解消费者需求，并为满足消费者的需求竭尽全力。如果仅仅采取一些阶段性促销策略，不可能长久成功。