酱酒发展“中场战事” 消费地域扩大、中低端产品扩产成两大新增长点

在数个展馆内，规模或大或小的酱酒企业展位数量众多，销售人员不断尽力邀请路过的人到其展位品尝酒，进而洽谈；而在众多酒企展位内或门外一角，精心打扮的主播们正对着手机镜头卖力推销着酒水产品……

这些是近日于贵阳落幕的第十三届中国（贵州）国际酒类博览会（以下简称酒博会）上的一幕幕，也是当前国内酱酒行业发展的一个缩影。再度到来的酒博会，自然是酱酒企业的主舞台，一众贵州酱酒企业集体亮相和展示。

2021年之前，国内曾出现一轮酱酒热，此后，行业逐步回归理性。如今，整个白酒行业处于调整期，酱酒行业的发展态势也成为参会嘉宾分享和探讨的重要话题。

“头部白酒品牌红利和酱香品牌成长是我国白酒产业的两大战略级机会。”湖北省酒文化专业委员会（社科联）专家组组长、祥康酒业（集团）营销中心董事长顾问赵义祥在会上表示，“2022~2027年是酱酒发展的‘中场’，这一时期主要特征为品牌型企业收割非品牌型企业，大型企业收割中小型企业市场份额，酱酒企业数量快速减少，品牌阵营逐渐明朗。”

“酱酒的势头一直都在”“酱酒仍是一个好赛道”……近日，多位酱酒企业和酒类流通企业高管、行业人士在接受《每日经济新闻·将进酒》记者采访时表达了类似看法。而酱酒行业在被看好的同时，当前其发展已呈现出一些新的特点。

近日，第十三届中国（贵州）国际酒类博览会于贵阳落幕。图为博览会现场。 每经记者 谢振宇 摄

白酒行业调整期酱酒挤掉泡沫回归理性

酒博会期间，在9月9日下午举行的“2024世界酒业发展峰会”上，酱酒的发展趋势成为各方探讨的重点。

“未来五到十年，贵州酱香白酒将迎来品牌化和品牌竞争时代。”贵州黔酒股份副董事长万兴贵表示。

他还援引了一些数据，以凸显酱酒的行业地位：2022年，全国酱香白酒产能约为70万千升，约占我国白酒总产量671.2万千升的10.43%；实现销售收入2100亿元，约占全国白酒总销售收入的31.69%；实现利润约870亿元，约占我国白酒总利润2201.7亿元的39.51%。2022年，在全国酱香白酒中，贵州酱香白酒销售收入占比约59.64%。

在近两年的白酒行业调整中，酱酒行业的产量和销售规模仍继续增长。万兴贵进而表示，当前酱香白酒在高端、次高端和中端白酒消费市场延续扩容的基本面没有变。未来五到十年，酱香白酒200元~800元价格带成长优势明显的趋势没有变。

不过，当整个白酒行业进入调整期，酱酒行业自然也不能例外。告别前几年那一轮资本投资热和渠道热，酱酒行业总体量虽然仍在继续增长，但不少中高端酱酒的价格“倒挂”现象亦十分突出，这也被认为是行业“挤泡沫”。

赵义祥分析认为，拉长时间看，酱酒的三大发展时期及特征为：2011~2021年，是酱酒发展的“上半场”，主要特点是产能紧张，品牌型企业、基酒型企业和作坊型企业均快速发展；2022~2027年，是酱酒发展的“中场”，主要特征为品牌型企业收割非品牌型企业，大型企业收割中小型企业市场份额，酱酒企业数量快速减少，品牌阵营逐渐明朗；2027年以后，酱酒发展进入“下半场”，企业数量急剧减少，酱酒整体产能出现过剩，进入头部厮杀阶段。

酒仙集团作为行业知名的酒类流通企业，近年来，公司在酱酒产品方面也着重布局。

9月13日，酒仙集团董事长郝鸿峰对《每日经济新闻·将进酒》记者表示，酱酒当前仍是一个非常好的赛道。此前几年，因为野蛮增长和泡沫，很多酱酒企业变得不接地气，产品价格虚高。近几年，行业进入了调整期。他认为，等调整到位以后，行业就会理性再出发，未来，酱酒行业向上走和增长的空间仍然很大。

四川企业家王仁果近两年跨界进入酒行业，2024年6月，他旗下的上海沛华实业集团有限公司签约收购贵州省仁怀市茅台镇天长帝酒厂股权，9月13日，公司在成都发布了酱酒新产品。

对于酱酒行业正处于调整期，王仁果认为，任何行业特别是酒行业都有周期性，而在行业调整期才能以更低成本投资入局。“选择酱酒一是为满足不同消费者对香型的需求，二是我们加大酒业布局的需要，三是在低谷时候入主成本更低。在（行业）下行时投资，更物有所值；在高峰的时候就有很多泡沫，你要去为泡沫买单。”他说。

酱酒消费地域扩大 业内看好酱酒行业前景

无论是行业人士还是新跨界入局者，他们当前都对酱酒行业的未来发展表示了看好。

酒博会期间，对于酱酒的发展，贵州醇、贵州青酒、贵州匀酒董事长朱伟在9日下午的一场论坛中表示：“如果以销量来衡量市场份额，酱香酒目前在白酒消费市场占比并不算太高。但是从趋势上来看，持续扩大市场份额，甚至将来成为第一品类，有可能只是时间问题。”

目前，浓香型白酒在国内市场仍占据“半壁江山”，而得益于茅台的带动，酱香白酒近年来的消费氛围已大幅提升，酱酒的全国化进程也正继续带动整体销售规模增长。

近年来，部分二线酱酒企业也加大了全国化布局。

华润啤酒副总裁、金沙酒业总经理范世凯告诉《每日经济新闻·将进酒》记者，公司的核心产品、中高端产品“摘要”正加大全国市场的拓展，部分新开发的市场今年增长更好。

谈及“摘要”的市场布局情况，范世凯透露，原来公司布局相对基础好的省份有山东、河南，近来新拓展的市场有浙江、福建、广东等，再往后就是其他省份。新开发的市场中，东北和西北的陕西、新疆今年相对增长更好，“都是翻倍增长，超出我们的预期”。其中，“摘要”在东北市场的快速增长，是由于华润啤酒在当地的基础和优势较好，华润的“啤酒+白酒”双赋能效果显现。

另一家酱酒企业钓鱼台国宾酒业也正受益全国化。公司一位销售人员表示，公司在山东、广东、北京的销量都不错。作为山东省区的销售人员，他透露，虽然公司产品定位更偏中高端，核心产品市场零售价超过千元，但在他所在的市场销售仍然较好。“因为当地本身经济比较发达，经济发达才能支持（中高端）酒的消费。我们的定位是偏向中高端，基本上没有400元以下的酒。”

该销售人员还表示，现在国内喝酱酒的人越来越多，不仅是山东，“全国都是这样”，所以，“酱酒的未来前景仍然很不错”。

赵义祥则认为，酱酒品类基因决定了赛道的长期红利：一是消费量在抬头，二是消费地域在扩大，三是消费人群在扩大。

主播直播卖酒。每经记者 谢振宇 摄

中低端产品扩产成为行业发展新趋势

此次酒博会期间，5号展厅聚集了众多贵州的中小酱酒企业。9月10日上午11时左右，一场发布会正在展厅正中央举行，这是贵州黔醉酒业正在推介其光瓶酒系列产品，产品定价59元/瓶。

黔醉酒业的推介，也体现出当前中低端酱酒产品正被酒企更加重视。

参加了发布会的仁怀酒业协会副秘书长杨必刚告诉《每日经济新闻·将进酒》记者：“这几年，由于整个白酒市场的下滑因素，整个市场中高端产品的量相对减少，但其实如黔醉原酒一样的低端酱酒的量有一定增长。”

不仅是百元以内价位段，酱酒在百元以上中价位段的发展也更加被看好。

国台酒业副总经理蒋默脉向记者透露，国台将推出100元左右的产品。对此，他认为，中国白酒未来需要100元到300元价位区间的产量和产能，它是“塔基”，行业需要更多地满足大众消费。另外，由于高端的优质酒产量有限，未来大量的酒还是这一价格区间。“每个企业都会重视这一价位段。”

2024年8月中旬，酒仙集团举办了23周年庆典，其旗下的容大酱酒又推出了战略新品——容大酱酒（全坤沙工艺），产品售价不到150元。

对于酱酒产品的价格带下移，郝鸿峰表示，酱酒行业的调整期，也是挤掉行业过去的一些泡沫，行业就会回归理性。就行业来说，会有超高的品牌，但是更多品牌需要满足消费者更多日常需求。在他看来，单价200元左右的高品质酱酒，是未来发展的大趋势。“200块钱左右的全坤沙产品，是一个高性价比的趋势。”（实习生张校毓对本文亦有贡献）