学不会“雷学”，车企掌门人“逃离”直播间

今年已棋过中盘，车企大佬们的直播热情开始冷却。

自称“60多岁老汉”的奇瑞集团董事长尹同跃被“卷”进直播间后至今鲜少露面；喊着“向雷军学习”的哪吒汽车CEO张勇不再沉迷于搞流量；将昵称一度改为“老朱佩奇”的长安汽车董事长朱华荣很久未开播了；就连热衷直播的长城汽车董事长魏建军也在近期强调不要借助网红效应打造出低质流量。

一度高调“下场”涌进直播间的车企掌门人，似乎对流量开始怯魅了。一位自主车企营销负责人告诉《每日经济新闻》记者：“在尝试过多次直播后，我们内部已经把这作为一个常态化的工作在执行，但频率可能不像之前那么高，会结合品牌大事件以及一些重要的营销节点进行策划。”

流量≠销量

对汽车圈儿来说，车企老总亲自下场“带货”并不稀奇。直到今年3月，小米创办人、董事长兼CEO雷军亲自为小米SU7上市发布会站台，才让汽车圈儿真正感受到了流量的威力。这场持续了两个多小时的小米SU7发布会，观看量超过1.1亿次，新车4分钟内订单破万，24小时斩获订单近9万辆。

流量焦虑，迅速蔓延。“时代需要我们走出舒适圈，适应新时代，作为企业的领导者，与消费者互动、聆听反馈和建议，是必修课，也是必然要做的事。”近期，魏建军在一次直播中谈到亲自参与直播和社交平台发声时表示。

长城汽车董事长魏建军（图片来源：长城汽车官微）

尹同跃也曾透露过自己参与直播带货的真正动机：“（我）是一个‘被绑架’的带货人，一方面受到行业趋势的影响，另一方面也受到公司内部年轻团队的积极鼓励和推动……虽然这个过程对我来说有点挑战，但也确实很有趣。”

“我们发现企业领导人本身就带有流量，是一个流量密码，由他们主动带头可以带动全员搭建起一个企业IP矩阵。”一家头部自主品牌相关负责人向记者坦言。

不过，时至今日，除了小米SU7，至今难有“一个人带火一辆车”的案例出现。不少看起来玩转流量或是曾收获高流量的品牌，并未收获高销量。

今年8月，销量排名在前五位的比亚迪、吉利、一汽-大众、奇瑞、上汽大众，几乎都是老板不频繁露脸直播的企业。反而热衷于“搞流量”的哪吒汽车、极越汽车等品牌，销量并未有明显起色。

在短视频赛道继续“卷”

半年涨粉2000万，雷军在抖音平台的粉丝数目前已超过了2900万。雷军的营销神话，让越来越多的车企认识到，可以拥抱流量，但流量并不是想获得就能获得的，一些冷静思考的声音开始出现。

“流量是一种新的与用户的沟通方式，车企要拥抱流量。如果短期获得流量固然好，但更要获得长期流量，还是要技术、产品说了算，只有做好了这些最基准的东西，销量自然会有好的反馈。”上述头部自主品牌相关负责人认为。

在亲身经历直播后，越来越多的车企一把手对流量也有了更清醒的认知。蔚来董事长李斌表示：“流量肯定重要，但用户还是因为产品买你的车，而不是因为流量买你的车，还是要回归产品和服务的本质。”

魏建军也认为：“长城要的是有质量的流量，要的是被用户认可和喜爱的流量。即使是吸引了大量流量，也绝不会是借助网红效应打造出来的低质流量。”

一边是直播热潮草草收场，另一边短视频已成为车企掌门人拉近与消费者间距离的新阵地。有统计数据显示，包括李斌、朱华荣、魏建军在内的多家车企董事长2024年更新短视频的频率均在一周左右，远高于直播次数。

图片来源：新浪微博

从直播，到短视频，车企希望找到更多元、更直接的用户贴近策略。上述头部自主品牌相关负责人告诉记者：“我们在向ICT企业学习品牌传播、与用户沟通技巧的同时，也尝试基于社交分享和用户参与度的营销策略，目前看来效果不错。”

是时候“收手”了

说到底，车企不管是“卷”直播，还是“卷”短视频，都是市场形势所迫。中汽协发布的最新数据显示，今年8月，我国汽车产销分别完成249.2万辆和245.3万辆，同比分别下降3.2%和5%。

汽车行业竞争加剧，多数车企选择以“价格优势”突围。一位合资品牌相关负责人向记者表示：“2024年国内汽车行业价格战达到了新的峰值，尤其是新能源汽车市场尤为明显。”

乘联会数据显示，2024年1~8月，国内汽车市场总体降价品牌车型数173个，超过2023年全年150款车型水平，也超过2022年以前降价品牌总和。其中，插电混动车型降价26款，平均降价2.15万元，平均降价幅度13%；纯电动车型降价63款，平均降价3.2万元，平均降价幅度15%。

图片来源：每经记者 张建 摄（资料图）

以“价格优势”突围，意味着车企的利润空间会被挤压。“向电动化和新能源转型是行业共识，但转型的研发投入、生产投入、市场投入巨大，几乎每家新能源汽车企业（或车企的新能源业务）都面临制造成本高、运营成本高、规模效应未显现、单车利润低的窘境，处于持续亏损阶段。”上述头部自主品牌相关负责人告诉记者。

当内卷迫近临界点，车企是时候“收手”了。上述合资品牌相关负责人表示：“对于当前竞争激烈的市场环境，车企不能只着眼于当下得失。这是一场马拉松，坚持到最后才是真正的胜者。我们希望行业早日恢复理性竞争，卷质量、卷价值、卷服务，而不是单纯卷价格，这才是真正有利于行业可持续发展的竞争之道。”