将进酒·“双节”观察②｜抢滩中秋节庆IP “金九银十”旺季酒企“花式”拼营销

又到一年一度“金九银十”的销售旺季，各大酒企摩拳擦掌，打响新一轮市场争夺战。

据《每日经济新闻·将进酒》记者不完全统计，截至目前，已有五粮液、仰韶酒业、天塞酒庄等酒企大手笔加入今年各电视台中秋晚会，试图借助大IP文化活动在旺季中抢占消费高地。

近两年来，背靠巨大流量的秋晚、春晚正成为酒企“全民刷脸”的新方式，也成为其营销的兵家必争之地。在今年春晚、中秋晚会等近20档大IP文化活动中，均不乏酒企的身影。

押注流量密码之外，酒企也在线上线下开启“双节消费时间”，进一步加大营销力度。酒企品鉴会、诗歌会、中秋礼盒、办文化节等玩法层出不穷，花式促动销。

营销愈演愈烈的背后，是一众酒企“成绩单”中不断上涨的销售费用数据。从记者统计的数据来看，近年来20家A股白酒上市企业销售费用节节攀升，今年上半年销售费用累计超过230亿元。

愈发“内卷”之下，面临去库存和拓增量难的周期性挑战，酒企不仅要“淡季做市场”，更需要“旺季抢销量”。不过，存量竞争时代，动辄砸下千万元甚至上亿元的真金白银，又能带来多少生意？

抢占“中秋档”高地，节庆大IP成酒企营销“流量池”

“双节”旺季，酒企们有点“忙”。随着央视以及各大卫视中秋晚会的官宣，背靠泼天流量的节庆大IP正成为酒企的竞争新高地。

据《每日经济新闻·将进酒》记者不完全统计，今年中秋，五粮液再度牵手中央广播电视总台，成为2024年中央广播电视总台中秋晚会“和美好礼”的互动合作伙伴；仰韶酒业为河南卫视《2024中秋奇妙游》年度战略合作伙伴；天塞酒庄独家冠名“人间至味是团圆”2024年新疆中秋文艺晚会等。

而从2022年、2023年两年来看，酒企抢滩节庆大IP已成趋势。去年，中央广播电视总台中秋晚会落地宜宾，五粮液深度参与；肆拾玖坊、洋河股份也曾入局央视或各地卫视中秋晚会活动，试图吸引更多消费者的目光。

作为全球华人年度最重要的节庆大戏，春晚的争夺则更加激烈。2024年春晚，五粮液、洋河股份、山西汾酒、古井贡酒、舍得酒业等7家酒企纷纷现身央视春晚或江苏、北京等地方卫视春晚，其参与方式更多元，包含独家冠名、播出前广告露出、零点报时独家合作伙伴、独家互动合作伙伴等。

“押注”节庆大IP之外，酒企赞助演唱会等文化娱乐活动也正成为常规操作。据不完全统计，目前已有超20家知名白酒品牌赞助了超百场演唱会，郎酒、古井贡酒、五粮液、今世缘、洋河股份等纷纷加入。

晚会、演唱会之外，各大酒企的营销花样也层出不穷。8月以来，茅台推出“金秋揽明月·酱香醉神州”活动，触达核心消费人群；郎酒举办的中国郎•福建博饼文化节开幕，推出旗下七大产品组；洋河股份推出“中秋团圆喝洋河万部华为抢先得”活动，加入中秋大战；舍得酒业举办“邀月潮游会”；国台酒业也举办国台酒•2024海峡两岸中秋博饼大赛，抢占中秋市场份额。

据湖北省酒文化专业委员会（社科联）专家组组长、祥康酒业（集团）营销中心董事长顾问赵义祥观察，对于白酒行业而言，拉动销量的主要方式仍是大力度促销，而赞助晚会、演唱会等活动，更多是保持品牌曝光度、知名度。

重金“卷”营销抢市场，上半年20家酒企砸钱超230亿元

当酒企们成为春晚、秋晚的“常客”时，其销售费用也节节攀升。

从《每日经济新闻·将进酒》记者统计2021年～2024年半年报的数据来看，20家A股酒企的销售费用整体上呈现增长趋势。2021年～2024年各年度上半年，20家酒企砸在营销上的费用累计分别约为151亿元、177亿元、200亿元、231亿元。

2024年上半年，贵州茅台、五粮液、山西汾酒、洋河股份、古井贡酒等头部酒企的销售费用均在20亿元以上，同比前几年均有增长。酒鬼酒、顺鑫农业的销售费用同比略有下降。

在销售费用率上，20家酒企的销售费用率虽在波动中下降，但不少企业仍保持在中高水平。

头部酒企中，茅台虽然今年上半年销售费用同比增长超46%，但其仍凭借3.14%的低销售费用率领跑行业。五粮液、山西汾酒、泸州老窖及洋河股份今年上半年的销售费用率则保持在10%左右。

岩石股份、酒鬼酒、水井坊、古井贡酒、皇台酒业、老白干酒等酒企的销售费用率均超20%；其中，岩石股份销售费用率高达50%。

从往年财报数据来看，大多数酒企下半年的营销费用占比往往更多。这意味着，为缓解库存压力，面对即将到来的中秋、国庆、元旦营销旺季，下半年各大酒企将继续加大营销投入。

行业进入“挤压式增长”，酒企真金白银砸销售的“经济账”

动辄砸下千万元甚至上亿元真金白银，这又能为酒企带来多少生意？

在多位白酒行业经销商看来，虽然赞助对产品销量的助力不一定能立竿见影，但对推动品牌认知度仍有一定作用。

一位贵州贵酒的厂家人员向《每日经济新闻·将进酒》记者坦言，公司在全国各地酒博会的参展投入也不少，主要还是对企业品牌作一个展示。

钓鱼台国宾酒业相关工作人员表示：“每年销售旺季，一些酒企赞助晚会等文化活动，其实企业与消费者之间的一种沟通。”不过她也表示，具体还是要根据业务需求来选择合适的方式。

此前，今世缘在投资者活动中称，央视目前仍是一个影响力巨大的宣传阵地。“我们从15年前开始投央视广告，最多时一年三个多亿，后来权重在下降，但一直维持一个合理的能见度，因为品牌需要长期积累。”

事实上，“卷”营销抢市场的另一面，则暗含当下酒企的“焦虑”。赵义祥表示，在“过冬”的时节，对于头部酒企以及一些关键性市场，营销可以保持品牌和消费者的沟通，避免消费者的大量流失。

不过，赵义祥也向记者直言，面对当下行业的高库存和普遍存压，单纯增加销售费用并非良策。“就好比现在道路严重‘塞车’大家都堵着，再怎么踩油门也无济于事，核心问题是消费需求疲软。”

“白酒行业性红利已结束，迈入挤压式增长时代，面对消费需求的变化，各大酒企急需开拓第二战场。”赵义祥认为，喝好酒、喝健康酒仍是不变市场趋势，未来行业一定程度上行业会迈向精品化。

黑格咨询董事长徐伟则认为，酒业市场竞争机会从高增长、高价格、高消费的三高趋势转向低预期、低增长、低价格，行业重回大众酒时代。未来，大众酒整体上可能会呈现“光瓶酒增长、盒装酒下降”“光瓶酒进城、盒装酒下乡”两大趋势。

封面图片来源：视觉中国-VCG211147968730