对话凯度中国：长期价格战不可取，建立认知并赢得信任是品牌出海的共同课题

“今年，我们听到很多声音都说在中国品牌建设的尽头就是白牌，这句话绝对是错的。卷价格不可持续，卷价值才能长久屹立于市场。只有品牌才能给消费者价值，给到消费者对美好生活的向往，因此我们继续强调品牌建设比以往任何时间都重要。这个时间，所有的企业，所有中国优秀品牌必须寻找价格以外有意义的差异化价值。”

9月10日上午，咨询机构凯度在上海发布最具价值中国品牌100强榜单，期间的媒体交流环节，凯度大中华区CEO暨凯度BrandZ全球主席王幸对在场的媒体记者如此说道。

2024年的消费市场，增速较往年有所下滑。昔日频现的“高速增长”变为“中速增长”背后，新势力与老品牌竞逐加剧、卷价格与卷价值携手并行。新时期，品牌的核心竞争力究竟在何处？奋力拥抱全球市场的过程中，中国品牌又扮演了怎样的角色？近日，《每日经济新闻》记者（以下简称NBD）和多家媒体记者与凯度中国的高管们聊了聊。

谈价格战：简单地长期打低价策略是不可取的

近两年间，消费市场围绕价格展开的竞争加剧。到了2024年，零食量贩扩容、咖啡奶茶大战、连锁餐饮降价等现象层出不穷。

NBD：历史经验表明，品牌降价会极大地损伤品牌形象，凯度如何看待这一现象？

凯度：很多行业都受到这一趋势的影响，纷纷采取价格战的策略。某种程度上，这可能是企业或行业应对消费需求转变的措施。无论是哪个品牌或行业采取价格战策略，实际上都是在应对消费者更加精明的消费趋势。

这种策略本身不一定有错，但价格策略必须与品牌建设、消费者需求和产品创新等多个维度通盘考虑。所有品牌和产品的定价策略必须匹配企业的长期发展目标，简单地长期打低价策略是不可取的。这不仅会影响品牌形象，还会损害品牌价值。

因此，如何在短期行为和长期目标之间找到平衡，进行灵活和实际的调整，是至关重要的。

NBD：消费品行业往往壁垒不高，产品的可模仿性很强。在这样的背景下，价格策略、品牌价值与产品创新似乎是一个不可能三角。可否举例说说凯度的洞察？

凯度：以瑞幸咖啡为例，它曾因受到库迪的低价竞争而被迫进入价格战行列，导致其财报利润率下降。然而，价格战无法长期持续，因为品牌需要盈利才能生存。当价格战达到一定程度时，双方不得不罢手，恢复到一个双方都能接受的价格水平。

同时，品牌建设不仅仅依赖价格，还需要综合考虑品牌形象和产品创新。品牌要在消费者心智中占据一席之地，必须拥有明星单品，并进行良好的SKU管理。只有明星单品和消费者真正认可的产品，才能带来持续的盈利和重复购买。

细分品牌在市场中面临的挑战确实不小，但市场上总会有其他竞争者存在。重点是品牌要抓住消费者偏好，才能持续发展。例如，无糖茶品牌抓住了市场对健康需求的趋势。这种健康需求在所有品类中都能观察到。正如运动服饰近年来一直增长，因为市场整体倾向于健康生活方式。

谈品牌出海：中国品牌正以大国强牌的姿态开拓海外市场

据凯度方面观察，近几年，在中国品牌不断走向海外的过程中，汽车和智能家电等行业已经比较突出，服饰、食品饮料等行业也紧随其后。“中国品牌正以大国强牌的姿态开拓海外市场，而非存在感很低的生产商或服务提供商的身份，这堪称划时代的改变。”

不过从全球市场来看，中国品牌在走向全球的过程中，也面临着一定的阻力。

NBD：近几年新能源汽车出海成风，但也暴露出一些问题。部分品牌在海外昙花一现，留下售后问题，损害了中国品牌的整体形象。中国新能源品牌该如何在海外树立良好形象？

凯度：我们看到很多品牌在海外加大营销投资力度，这是一个大浪淘沙的过程。做得好的品牌在当地留下了好的口碑和印象，会发展得越来越好；做的不好的品牌，投资失败撤出市场，其实这是市场的自然规律。

很多中国品牌非常努力地在海外做品牌建设，可能有一些品牌的出海尝试不太成功，但还是有一些品牌有非常好的反馈。海外市场建立认知度和赢得信任是中国品牌出海面临的共同课题，纠正消费者对品牌的现有印象，其实应该由所有企业共同努力。

正是通过一些品牌的口碑，消费者进一步了解和接受了中国的科技产品、手机和电器等。这些产品共同构成了一个生态圈。

中国品牌出海并不局限于汽车领域，还涵盖了质量更加优越的科技产品。中国品牌在科技方面不断树立领先形象，已经从传统制造转变为智能制造，展现出强大的创新能力和综合实力。

未来，中国品牌将涵盖更广泛的产品和服务，形成一个完整的生态系统。

封面图片来源：每经原创