2024跨境新生代⑦｜“对手”变“队友”，TikTok联手亚马逊，两强相遇谁将成最大赢家？

“没有永远的敌人。”这句话在商业世界里尤能得到验证。

近日，TikTok和亚马逊相继宣布进行合作，即TikTok用户将在平台内看到亚马逊的商品推荐，无须离开TikTok就能购买亚马逊上的商品。

联手以前，两者的关系定位似乎一直是挑战者和被挑战者。长期以来，亚马逊在全球电商市场中都保持着难以撼动的优势地位。市场研究机构eMarketer预测，2024年亚马逊将占据超过四成的美国零售电商销售额。

而TikTok旗下的电商平台TikTok Shop靠快节奏的增长成为给亚马逊带来压力的新锐“黑马”。墨腾创投发布的报告显示，过去一年，TikTok Shop在东南亚表现强劲，成为该地区GMV（商品交易总额）增速最快的跨境电商平台，市场份额直逼位居第二的Lazada；今年7月，TikTok Shop公布美区年中大促战果：平台单日GMV超越2023年黑五大促和2024年夏季大促，平台整体GMV环比上涨145%。

百联咨询创始人庄帅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，两者的合作将对Temu、速卖通等跨境电商平台形成竞争压力，并对现有竞争格局产生重大影响，但是最终影响程度有多大，还需要看合作的深度、用户体验和竞争对手的反应。

值得注意的是，亚马逊在中国市场也在与巨头“牵手”，期望形成更大合力。日前，亚马逊海外购宣布，亚马逊海外官方旗舰店入驻京东并开启试运营，将于2024年黑色星期五全球购物季正式开业。（直达专题|跨境“新生代”：全速早熟 全球狂飙）

TikTok牵手亚马逊，“是偶然也是必然”？

近日，跨境电商行业传出一桩大合作——TikTok和亚马逊宣布进行合作，在该合作框架下，TikTok可以直接在App内下单购买亚马逊商品。

《每日经济新闻》记者从TikTok发布的公告了解到，TikTok用户将在“为你推荐”的视频中看到亚马逊的产品推荐，通过将TikTok账户与亚马逊账号相关联，用户能够在TikTok中直接下单购买亚马逊的商品。

在TikTok上点击亚马逊精选广告，用户还能够看到商品在亚马逊上的实时定价、产品详情、预估配送时间以及是否属于Prime（亚马逊会员）商品。

此外，TikTok还强调了对用户隐私的保护。TikTok称，用户可以随时在TikTok的应用程序设置中选择取消其亚马逊账户的关联。

“这次合作是偶然也是必然。”工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林对《每日经济新闻》记者表示，“‘偶然’是说TikTok作为流量头部（平台），也可能选择其他电商平台（实现商业化）；‘必然’是因为TikTok和亚马逊都是头部平台，双方合作强强联手，的确能够让效益最大化”。

综合数据资料库Statista统计的最新数据显示，截至今年4月，TikTok的月活用户数达15.82亿，在全球最受欢迎的社交媒体平台中排名第五。

和抖音近年里的业务侧重相似的是，TikTok也将电商视为能够撑起商业化的重要存在。凭借TikTok广泛的用户基础和内容的传播能力，其电商业务的增长势头可谓强劲。

FastMoss发布的2024年度TikTok生态发展白皮书显示，在2024年1月—6月，TikTok美区共有140场直播GMV单场超过10万美元。

墨腾创投发布的报告也指出，TikTok去年在东南亚的增速惊人，其GMV跟2022年相比，翻了近4倍，是该地区增长率最快的电商平台。

尽管后生可畏，但亚马逊在海外电商世界里还是有着统治级的表现。市场研究机构eMarketer预测，2024年亚马逊将占据超过四成的美国零售电商销售额。

“无法打败就选择加入。”互联网分析师张书乐在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，“对于TikTok来说，这次合作可以让其获得更充足的货源选择，来满足自身用户多元化选择，但TikTok也需要让渡一部分渠道利润，来为亚马逊吆喝，为亚马逊探索直播电商进行试错”。

对此，盘和林也指出，此次合作是双方各取所需，“TikTok有流量，亚马逊能够用电商业务给流量变现”。“而且TikTok有可能解除和美国政府的纷争，所以双方合作的障碍也会随之消除，这一合作也可能让TikTok未来聚焦内容平台业务。”

亚马逊走向低价

作为全球电商巨头，亚马逊近年来也面临着市场竞争加剧以及核心零售业务增长缓慢的挑战。

在低价风“吹”到全球的背景下，令亚马逊最棘手的对手Temu和Shein等折扣网站通过提供低价商品直接吸引美国消费者。亚马逊2024财年第二季度财报显示，其电商业务净销售553.9亿美元，同比增长4.6%，低于分析师预期的555.5亿美元，主要因为在经济下行的大环境下，消费者趋向于购买更便宜的商品。

亚马逊首席财务官布莱恩·奥尔萨夫斯基（Brian Olsavsky）在财报电话会议中指出，北美营收增长不足预期，消费者倾向于购买价格更低的产品，导致平均售价下降 。

因此，为了应对这一挑战，亚马逊计划推出一家主要销售价格低于20美元的无品牌商品的折扣店，预计提供服装、家居用品等产品 。此外，亚马逊更新了其配送费用表格，为低价轻小商品提供优惠，以帮助卖家节省时间并提高效率。

此外，亚马逊调整了服装类商品的销售佣金，对于售价低于15美元的商品，佣金从原先的17%降至5%；对于15美元~20美元之间的商品，佣金降至10%。这一策略不仅在美国市场实施，还推广至欧洲、加拿大以及日本市场，以增强价格优势，吸引更多消费者

对此，盘和林表示，相对于Temu和Shein，之前亚马逊的用户群体是错开的，而Tik Tok的合作让亚马逊的用户群体扩大，跨境电商的流量竞争未来将更加激烈。

“亚马逊要销量，合作让Tik Tok流量变现，也能让亚马逊增加用户获取渠道，尤其是内容平台有利于商品加强展示，通过热门短视频植入，亚马逊商家在推广上能够获得更好的效果，短视频营销的性价比也比传统媒体渠道要高。”盘和林说。

另一方面，Temu作为新兴的电商平台，在美国市场采取了超低价策略，虽然在短期内吸引了消费者，但要获得品牌忠诚度和长期市场份额仍面临挑战 。

因此，通过降低销售佣金、推出低价商店以及与社交媒体平台的合作，亚马逊正积极应对市场变化，探索新的业务模式和增长途径。随着时间的推移，这些策略的效果和价值将逐渐显现。

封面图片来源：每经记者 孔泽思 摄