价格不是市场竞争的决定性因素，无糖饮料将开辟新的增量市场丨专访三得利中国总经理菊池铁穗

厄尔尼诺来临后的第二年，极端天气比去年来得更凶猛。入夏，高温热浪接连袭来，多地气温创历史新高。

在这个“史上最热”的夏天里，重出江湖的“一元水”、随处可见的“半价茶”、广为宣传的“0热量”⋯⋯一系列消费现象诉说着同一个故事——今年的“水仗”打得比以往更加激烈，无糖饮品赛道尤甚。

“参考日本饮料市场自1985年以来的发展经验，我们观察到，无糖、低糖产品的持续增长，并没有替代原本的有糖饮料份额，而是开拓出增量市场，从而将饮料整体市场推向新的发展阶段。中国的无糖饮料市场可能正处在相似的增长趋势之中。”近日，三得利（中国）投资有限公司董事总经理菊池铁穗在接受《每日经济新闻》记者独家专访时表示。

今年是三得利进入中国的40周年，也是菊池铁穗在中国工作的第17年。这是菊池铁穗首次对外接受财经媒体专访。谈及近期饮料行业内竞争加剧，菊池铁穗觉得这对于三得利而言反而是个机会。

“今年无疑是竞争相对激烈的一年。市场新入局的品牌很多，SKU（库存进出计量单位）增长的数量也很多。但我们认为，价格因素不是市场竞争的决定性因素⋯⋯三得利看好中国饮料市场的增长趋势和未来空间。我们会非常坚定地推进全饮料品类战略，持续培育我们自己的品牌。”菊池铁穗说。

 

消费者变得更注重“质价比”

三得利，全球知名食品与酒类综合企业，业务遍布亚洲、美洲、欧洲以及大洋洲等地区，年营收近3万亿日元。在《财富》杂志评选的全球饮料行业最受尊敬的企业排行榜中，三得利集团常年位列前五。

在三得利的全球布局中，中国市场扮演着重要角色。

菊池铁穗给出了一组数据：2023年，三得利集团的全球销售额约人民币1500亿元。其中，除日本外的“亚洲及大洋洲市场”约占总销售额的19%。2020年，这一比例为16%。按实际营收换算，三年时间里，三得利在除日本外的“亚洲及大洋洲市场”营收增幅高达60%。

“中国市场为这一增长做出重要贡献，是集团非常重要的增长引擎之一。因此，我们持续加强对中国市场的投资。”菊池铁穗说。

三得利自1984年进入中国市场，在1995年开启饮料事业部，并于1997年推出无糖乌龙茶饮料。过去几年时间里，随着无糖茶饮的走俏，饮料事业部逐渐成长为三得利在华业务的支柱。

在菊池铁穗看来，饮料事业部增长与中国消费者追求健康与创新的趋势有一定关联。

菊池铁穗说：“中国消费者好奇心强，喜欢尝试新鲜的味道和体验。同时，他们越来越把茶饮料作为日常饮用选择，在解渴同时享受多一点的风味。”

菊池铁穗明显感觉到选择无糖茶作为日常饮品的年轻消费者变多了：“以前，更多消费者饮用现泡茶。但现在，人们的生活节奏越来越快。我们发现更多消费者，喜欢选择更便携的瓶装茶饮料。”

此外，相比以往，这届消费者的购买行为变得更有“目的性”，更注重“质价比”。菊池铁穗觉得，“大容量反映出中国消费者对‘质价比’的追求，以及居家、运动补水等细分饮料场景的增长”，因此三得利在今年推出了900毫升装的乌龙茶，主打“质价比”。

据尼尔森IQ发布的《2024中国饮料行业趋势与展望》报告，2023年，在中国饮料行业规格段分布中，大即饮装（600~1249毫升）市场占比由2019年的6.4%增至11.3%。“比即饮装规格更大的单支大即饮装（600~1249 毫升）既满足了消费者的即饮需求，同时也是一些精打细算消费者的性价比之选。”尼尔森IQ补充称。

消费者的变化直接影响着行业的体量和渠道格局。无糖茶饮乘风而起的另一面是，中国的零售网络正在不断演变。从线下超市到线上电商，从传统门店到即时零售，从购物节大促到折扣常态化⋯⋯到了今年，零售渠道的格局又出现新变化：被视为传统电商主阵地的“618”行至拐点，大批消费者转向兴趣电商、品牌私域以及线下零售渠道。

这些都是品牌竞争的主战场。

“中国无糖饮料市场可能正处在和日本相似的增长趋势之中”

自1997年第一瓶三得利乌龙茶进入上海，三得利的饮料业务已经在中国市场走过27个年头，也同步见证着饮料市场和零售渠道的深刻变化。

尼尔森2024年发布的数据显示，2023年，中国全渠道饮料销售额增速达6%，在整个快消行业中增速领先。其中，无糖饮料的增长高于大盘。

艾媒咨询在最新发布的《2024—2025年中国茶饮料行业发展及消费洞察报告》中指出，2023年中国新式茶饮市场规模约3333.8亿元，同比增长13.5%。其中，无糖饮料市场规模达401.6亿元，同比增长101.2%，随着健康消费趋势凸显，茶饮料相关产品市场规模将进一步扩大。

在菊池铁穗看来，中国的无糖饮料市场与日本有着相似的增长趋势，“参考日本饮料市场自1985年以来的发展经验，我们观察到，无糖、低糖产品的持续增长，并没有替代原本的有糖饮料份额，而是开拓出增量市场，从而将饮料整体市场推向新的发展阶段”。

结合中国市场的具体情况，菊池铁穗觉得，无糖茶饮在渠道端仍有增长空间。

据其透露，目前三得利线下渠道主要包括便利店、商超、杂货店以及自动贩卖机等形态。考虑到产品主要消费人群是生活节奏较快，重视高质量生活的白领、学生等，一二线城市仍是三得利饮料的布局重点。此外，三得利也在逐步拓展到其他有潜力的城市。

不同的渠道形态中，便利店是三得利的主阵地，用菊池铁穗的话来讲，也是公司未来建设的重点。作为日本的国民级饮料品牌，三得利和罗森、全家、7-11等日系便利店有深度合作。进驻中国的40年里，三得利也和中国本土便利店品牌建立了相对稳定的合作关系。

菊池铁穗给出了一组数据：毕马威2024年发布的统计结果显示，近9年间，中国便利店的销售规模复合年均增长率高达17.4%。而对比和其他国家的人均便利店数量，中国市场仍有继续增长的空间。

在菊池铁穗看来，上述便利店的增长，有利于三得利通过发达的便利店网络进一步布局居住区、办公区、商业区等不同城市区块。

至于线上渠道部分，据了解，三得利目前的布局可以分为传统电商、兴趣内容电商、即时零售电商（OTO）三部分。其中，小红书、抖音等兴趣内容电商，是三得利直播与内容种草促进转化的主阵地。

三得利方面给出的数据显示，2023年三得利茶饮料的销售额在阿里系、京东系和抖音电商排名中占据前二；在美团、饿了么渠道的茶饮料即时零售排名中位列第一。

在全行业卷价格的情况下，任何一家企业都无法独善其身。当下，价格战的战火已在无糖茶饮赛道蔓延开来，但三得利认为，价格因素不是市场竞争的决定性因素。

“从中长期来看，无糖茶的竞争格局，对于我们来说也是一个机遇。我们希望把握行业高速发展带来的新契机，做好产品开发与品牌运营，提升我们的整体品牌价值⋯⋯三得利会针对不同品牌的定位，进行差异化的营销推广活动，包括赞助音乐节、合作体育赛事、打造IP联名、赞助动漫展会等，打造更年轻化的品牌形象⋯⋯比如我们今年和宝可梦的联名。”菊池铁穗说。

封面图片来源：公司提供