对话未来商业丨梦工厂、游戏谷董事长张小蝶：知名IP可降低约30%买量成本，本土化策略是游戏厂商出海关键

◼︎行业属性：游戏

◼︎估值/融资轮次：2021年底，B站运营主体上海幻电信息科技有限公司斥资3000万元战略入股游戏谷

◼︎核心竞争力：创新游戏模式、全球市场本土化策略

◼︎未来关键词：出海、IP合作、影游联动

国内游戏行业群雄逐鹿的战场正在从国内转向海外。

2024年以来，游戏厂商走向海外的步伐不断加速。从东京秋叶原街头的巨幅原神人物广告，到三七互娱旗下产品《Puzzles&Survival》上线4年累计“狂揽”超百亿元流水，国内游戏玩家们猛然发现，中国已经从全球最大的游戏消费国之一悄然演变到了最大的游戏生产国之一。

在2024ChinaJoy期间，成都梦工厂网络信息有限公司（梦工厂）、北京漫游谷信息技术有限公司（游戏谷）董事长、CEO张小蝶就中国游戏产业的出海策略、文化输出、IP价值及在国际市场的表现等问题，接受了每日经济新闻“对话未来商业”栏目（专题直达：对话未来商业｜记录、预见、让未来发生）的独家专访。

游戏谷、梦工厂主要瞄准中国传统文化类IP，已推出《七雄争霸》《全民主公》《侠义道》等产品，《七雄争霸》系列IP累计流水突破50亿元；《全民主公》系列IP累计流水近40亿元；《全民主公Ⅱ》手游上线首日登顶苹果应用商店免费榜第一。接下来，公司将陆续推出《我叫MT：口袋守卫战》《十万个冷笑话》等IP改编游戏。

值得注意的是，游戏谷背后站着博瑞传播（600880.SH，股价3.66元，市值40.02亿元）与B站两大文化产业巨头。

2021年初，博瑞传播参股B站旗下电竞业务。2022年，博瑞传播旗下北京漫游谷信息技术有限公司（游戏谷）又引入战略投资方上海幻电信息科技有限公司（下称“上海幻电”）实现增资扩股。而资料显示，上海幻电正是B站的运营主体，并控股上海哔哩哔哩动画有限公司、哔哩哔哩影业（天津）有限公司等。

在张小蝶看来，在当前全球化的背景下，中国游戏产业正经历着一场文化输出的“大航海时代”。其中，IP在游戏出海过程中扮演了至关重要的角色，它不仅能降低获客成本，提升用户留存，还能激发用户的付费意愿。成功的IP本土化策略，如《全民主公》和《七雄争霸》的海外版本，通过结合当地文化特色，增强了游戏的吸引力和市场竞争力。

中国游戏厂商“逐鹿”海外

在全球文化大融合的今天，中国游戏产业正以其独特的方式影响着世界。通过游戏这一载体，中国丰富的历史文化得以以更加生动、互动的方式呈现给全球玩家。

另一方面，从竞争维度来看，海外市场也成为游戏厂商在越来越“卷”的中国市场之外的新增量。

中国音像与数字出版协会理事长孙寿山在2024ChinaJoy期间的论坛上指出，随着国内国际双循环的新发展格局逐步建成，未来游戏出海必将形成常态化发展趋势，更多具有中国特色的高质量游戏将会走出国门、走向世界。因此，要持续强化全球化战略布局。

从海外市场收入结构来看，美日韩仍是我国移动游戏的主要海外市场。根据《2023年中国游戏产业报告》，2023年，美国和日本收入占比分别为32.51%和18.87%；韩国位于第三，为8.18%。此外，德国、英国、加拿大合计占比9.45%。

对此，张小蝶对《每日经济新闻》记者分析称，日韩与中国同属东亚文化圈，对“三国”“春秋战国”等IP题材有着先天的文化接近性，因此对中国游戏厂商来说，推广和启动成本也相对较低。

图片来源：公司官网

但与此同时，游戏谷也会避免使用过于中国化的历史题材，以确保产品在欧美等市场也能获得认可。“我们会根据目标市场的特点进行本地化调整，以满足当地用户的需求。总体而言，在立项之初我们就会考虑产品的全球化潜力，从玩法、题材、美术风格等方面尽量适配全球市场。”张小蝶说。 

在游戏类别方面，近年来，策略类产品一直是国内游戏公司海外创收的主力。据上述报告，2020年—2023年，出海收入前100位自研移动游戏中策略类占比均超过35%。策略类产品之外，2023年，角色扮演类占比为15.97%，射击和休闲类占比也较高，分别为10.03%和5.11%。

对此，张小蝶指出，海外用户相对更喜欢休闲或轻度的游戏。因此，团队在设计游戏时会考虑引入一些休闲元素，如消除、射击、跑酷等，让用户能够轻松上手。随着用户对游戏机制的熟悉再逐步引入中重度的玩法，如卡牌、RPG（角色扮演）等，以提高用户的粘性。

知名IP可以降低约30%的游戏买量成本

回顾中国游戏厂商的出海历程，IP在其中扮演着至关重要的角色。

截至2023年9月，中国原创IP移动游戏产品中，共有26款产品登上移动游戏流水TOP100榜单。从IP来源看，移动游戏IP产品流水占比68.26%，客户端游戏IP产品流水占比28.78%。

“一个成功的IP可以有效吸量，一般可以降低约30%的买量成本。”张小蝶指出，一个强大的IP能够吸引玩家，并建立起玩家对游戏的情感连接，这种情感连接可以显著提升用户的留存率。成功的IP能够提升用户留存大约20%到40%，这意味着玩家更可能长期留在游戏中，而不是很快就流失。

同时，玩家对某个IP有认知和情感投入时，他们更愿意在游戏中进行消费，如购买虚拟商品、增值服务等。这种基于IP的情感驱动可以显著提高游戏的付费转化率。

此外，张小蝶表示，在出海过程中，成功的IP本土化策略通过结合当地文化特色，可以增强游戏的吸引力和市场竞争力。“IP本土化不仅让游戏更贴近当地文化，还能增强玩家的代入感和游戏体验。”

他举例称，《全民主公》的韩国市场版本会将当地的历史文化与游戏内容相结合，引入当地的英雄角色，让韩国玩家能够在游戏中看到自己熟悉的历史人物。这种策略不仅能够让游戏更贴近当地文化，还能增强玩家的代入感和游戏体验。

图片来源：公司官网

与此同时，游戏谷也在加快IP建设的步伐。

2024年3月22日，成都博瑞传播股份有限公司（下称“博瑞传播”）控股子公司游戏谷与同为B站运营主体的上海宽娱数码科技有限公司（下称“上海宽娱”）进行签约，开展IP授权、游戏开发和游戏出海合作。

游戏谷已获得上海宽娱享有的《十万个冷笑话》IP作品改编合法授权，改编开发1款移动端网络游戏。博瑞传播在近日的机构调研中透露，B站授权的《十万个冷笑话》游戏改编目前已完成立项，后续工作将按照正常进度，逐步推进。

高品质游戏迎来“春天”

虽然游戏出海已经是相对“老生常谈”的话题，但近年来一个明显的信号是，走出国门的游戏品质正在快速提高。

以美国市场为例，进入其游戏榜单的国产游戏都是以自研为主的高品质游戏。《2023年中国移动游戏出海研究报告》显示，美国作为世界最大的手游市场，预计2023年整体规模会回升至226.3亿美元。在美国市场，有4家中国发行商进入发行商收入榜TOP20。其中，三七互娱、神州泰岳旗下壳木游戏均位列其中。

对此，张小蝶表示，随着市场环境的变化，用户对游戏品质的要求越来越高。“产品品质是游戏出海成功的关键，中国游戏厂商非常注重产品的研发和创新，力求在美术、内容、可玩性等方面达到最佳水平，同时积极探索新的游戏模式和玩法，以满足不同用户的需求。”

图片来源：公司官网

根据伽马数据发布的《2024中国上市/非上市游戏企业竞争力报告》，用户对Top10新品“运行稳定性”的评论比重由5%增至9.4%，关注程度持续上升，用户愈发看重技术在设备兼容、呈现效果方面的表现。

因此，上述报告认为，拥有足够坚实的基础技术能力，愈发成为游戏厂商竞争力的基本体现。而在夯实基础技术能力的同时，较多企业投入对AI等创新技术的探索，未来，这部分创新技术有望通过“激发新兴需求”等方向作用于竞争力，例如企业关注度较高且已有成果产出的“智能NPC”竞争方向。

与此同时，随着中国游戏自研能力的提高以及产品品质的优化，一些游戏厂商也敢于公开“叫板”过去一向“强势”的渠道商。

6月19日，腾讯DNF手游运营团队发布公告：“因合约到期，6月20日起，DNF手游将不再上架部分安卓平台的应用商店。”

在张小蝶看来，游戏发行和分成模式的变化是行业发展的必然趋势。早期，渠道为王，谁有用户谁就有话语权。但随着行业的发展，产品的品质和创新能力变得越来越重要。现在，产品为王，优秀的产品能够吸引更多的用户，也能够获得更多的议价权。比如，苹果商店的分成模式相对固定，而国内安卓市场则更加多元，竞争也更加激烈。但无论如何，优秀的产品始终是赢得市场的关键。

展望未来，张小蝶透露，游戏谷将继续加强文化输出和IP价值的开发，积极布局小程序赛道。“我们计划在全球范围内推广更多的中国历史文化和现代文化。同时加强与国际市场的合作，通过高品质的产品和精准的市场定位，赢得更多的市场份额。”

此外，张小蝶表示，游戏谷将通过“影游联动”等模式打造超级IP，例如和椰子传奇、Play800联合出品《我叫MT》第七季动画、大电影；与导演核桃联合开发《我叫MT：口袋守卫战》手游等。“此外，我们还在积极筹备成都全球游戏大会，希望通过这一平台，进一步推动游戏产业的国际化交流与合作。”张小蝶说。