2024体育营销新观察② | 一把双刃剑：高成本与高忠诚度、广受众面的博弈

欧洲杯（2024年欧洲足球锦标赛）的赛事已过半，足球强国激战正酣，球迷肾上腺素不断飙升。紧接着，又一体坛盛事——巴黎奥运会即将开启。今年是名副其实的体育大年，各大品牌也充分利用多种体育营销手段，力求在这场体育盛宴中留下深刻印象。

体育营销最大的优势是什么？近日，厦门大学品牌与广告研究中心主任黄合水教授近日告诉《每日经济新闻》记者：“重要的赛事，通常容易吸引大量受众，尤其是青年受众的关注。这是其他活动报道或常规品牌传播难以媲美的。”

浙江大学管理学院教授、知名消费者行为学专家王丽丽日前接受《每日经济新闻》记者采访时说，企业能够将品牌与比赛的激动、兴奋和动力联系起来，从而在消费者心中建立情感依赖，增强品牌忠诚度。她表示，体育是一种具有强大传播力的特殊媒体，能够跨越文化和语言障碍，是品牌出海的有效工具。

在王丽丽看来，体育营销也存在一些明显的挑战，比如投资规模巨大，风险较高。“体育营销需要大量的资金、人力和物力投入，同时其效果难以直接量化，有时可能会面临投入产出不匹配的情况。”

图片来源：视觉中国

高忠诚度：持续多年合作打造“忠粉圈”

体育营销的方式多种多样，主要包括各类冠名、顶级赛事赞助、知名运动队赞助和知名运动明星赞助等。相比于传统的营销方式，体育营销方式有着自身的特点，比如对品牌的高忠诚度。

体育营销之所以能积累更高的忠诚度，主要在于人们在具体的赛事中，会倾注自己对民族、团队或个人的强烈感情。体育队伍再辅以团队日常主动的持续运营，可以培养更多的“忠粉”。和队伍长期合作的品牌，自然也更容易让粉丝移情（感情移入），这是其他营销方式难以比拟的优势。

比如，安踏体育（HK02020，股价71.35港元市值2022亿港元）采取了打持久战的方式，从2009年开始成为中国奥委会的官方合作伙伴，至今已有16年，是与中国奥委会合作最久的品牌。在这16年中，安踏293次助力中国奥运健儿登上奥运领奖台，122位奥运冠军身着安踏冠军龙服。这种长期的合作关系让安踏品牌与奥运精神紧密相连，大大提升了用户的忠诚度。

据腾讯发布的《2024年体育营销价值洞察》报告，NBA等成熟顶级赛事演化为一种极具粉丝黏性和情感链接的文化符号，赛事衍生内容成了新的消费热点，60%的观赛人群会关注赛事背后的球员故事，55%的NBA观赛人群会关注名人堂。

王丽丽认为：“体育营销能够最大化情绪价值。观众与体育赛事有着深厚的情感纽带，因此通过体育营销，企业能够将品牌与比赛的激动、兴奋和动力联系起来，从而在消费者心中建立情感依赖，增强品牌忠诚度。”

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广受众面：与巨星合作形成破圈效应

受众广泛是体育营销的第二个显著特点。根据前瞻产业研究院的数据，从2004年雅典奥运会起，历届奥运全球观看人数均超20亿。而据英国著名体育赛事传媒SportsPro报道，2020欧洲杯全球累计观众达到52.3亿，决赛在全球范围内产生了3.28亿的直播观众。目前，2024年欧洲杯的热度更胜往届。

在今年的欧洲杯上，五大赞助商之一的速卖通并不足够知名，这也是其第一次以主要赞助商的名义在海外集中投放大型体育赛事。在3月拿下官方赞助商资格后，速卖通在5月更是签约贝克汉姆为全球代言人，希望拿下这股泼天流量。

这种巨星效应是显而易见的。“我们是做足球袜的，贝克汉姆旺我啊！”在速卖通主营运动服饰的郑先生表示，今年速卖通选择贝克汉姆作为代言人，和欧洲杯合作，对其品牌的运动袜订单帮助很大。他预估半年可以在速卖通上卖出5000万双袜子。

在2023年的FIBA男篮世界杯上，安慕希成为冠名商。其与篮球超级巨星斯蒂芬·库里合作，引发了从官方媒体到粉丝社群的关注和热烈反响，让安慕希与篮球圈的联动破圈成为全民性的热议事件。

黄合水表示：“重要的赛事，通常容易吸引大量受众尤其是青年受众的关注。这是其他活动报道或常规品牌传播难以媲美的。体育营销特别适合运动产品或运动相关产品品牌的市场推广和形象塑造，同时也适合于青年人使用的各种品牌的形象塑造。”

全球影响力：赞助国际知名赛事走向世界

曾经，欧洲杯的赞助商都被可口可乐、大众汽车、阿迪达斯、VISA等国际品牌包揽。从2016年海信成为第一家赞助欧洲杯的中国品牌，到现在5家中国品牌齐登赞助榜，这标志着中国企业正通过体育营销战略，不断扩大其国际影响力。

海信集团人士接受《每日经济新闻》记者采访时表示，赞助世界顶级体育赛事，不仅让海信品牌走向世界，也让世界认识了中国的制造实力、科技实力。从2016年海信第一次赞助欧洲杯到2023年，根据第三方调研数据，海信在海外的品牌知名度从37%提升到54%，连续7年被评为中国全球化品牌10强。

欧洲杯现场 图片来源：海信官方提供

李宁（HK02331，股价15.50港元市值401亿港元）一直以来也致力于体育营销的国际化。刚刚闭幕的2024年世界中学生篮球锦标赛上，李宁成为了中国中学生篮球队运动装备的独家赞助商，为球队打造专业篮球装备。值得一提的是，李宁为本次赛事专门推出了“中国中学生篮球队”主题配色，鞋头和鞋身内侧印有“CHINA”字样，设计感十足。

李宁特制参赛装备 图片来源：李宁青少年篮球官方小程序

王丽丽表示：“体育是一种具有强大传播力的特殊媒体，能够跨越文化和语言障碍，是品牌出海的有效工具。体育营销通过广泛的传播渠道和全球性的观众群体，有助于提升品牌的知名度和美誉度，进而扩大市场份额。”

成本高，需平衡投入产出

不过，王丽丽认为体育营销也存在一些明显的挑战。她表示：“其投资规模巨大，风险较高。体育营销需要大量的资金、人力和物力投入，同时其效果难以直接量化，有时可能会面临投入产出不匹配的情况。”

投资顶级体育赛事所耗费的金钱不是其他营销方式能比拟的，如2022年的“超级碗”（NFL职业橄榄球大联盟决赛）的中插广告，每秒都要狂“烧”广告费23.33万美元（约合人民币170万元）。至于今年的欧洲杯，据21世纪经济报道，根据过往数据粗略估算，每家企业至少向欧足联支付4000万~5000万欧元（约合人民币3.15亿~3.94亿元）才能跻身于13家最高级别的官方赞助商中。

据每经品牌价值研究院统计，作为常年的体育营销大户，蒙牛乳业（HK02319，股价13.76港元市值540亿港元）从2020年到2023年的销售及经销费用，均在200亿元以上，且整体向上，4年间增长了17%。不过，与此相应的是，四年间营业收入大涨了30%，归母净利润也增长了36%。

蒙牛乳业近年销售及经销费用、业绩数据 数据来源：蒙牛乳业历年年报

不过，体育营销存在的一个问题是，投入产出难以量化。也有很多企业投入巨额金钱，却未必能带来相匹配的营收和利润增长。

关于体育营销如何平衡投入和产出，王丽丽给出了四点建议：首先，企业在考虑采用体育营销策略时，确保选择的体育赛事和赞助项目与品牌定位及目标群体高度契合；其次，体育营销需要具备持续性和稳定性，企业应长期支持选定的体育赛事或项目，而非仅凭短期的市场热度作出决策；第三，理解体育营销与事件营销的差异性是至关重要的，体育营销需要通过系统化的策略和活动，充分利用赛事前、中、后的时间特征，持续进行品牌曝光和市场互动；最后，企业在开展体育营销时，应该依托专业的团队和强大的执行力量。

此外，体育营销面临的另一大挑战是跨文化障碍，主要包括文化差异、语言障碍、价值观等方面，这些因素可能影响消费者对体育品牌的接受度和忠诚度。