2024年第一季度，文旅消费迈入“以量取胜”微利时代

研学游、养生游、文博游、City Walk（城市漫步）⋯⋯又到一年暑期旅游旺季，“文旅人”摩拳擦掌。

过去一年，从火爆一时的“特种兵式旅游”到“反向旅游”，再到City Walk，引领潮流的年轻人们不断开启旅游新模式，为回暖的文旅市场带来新机遇。

当下，伴随着全球旅游市场迅速回暖，文化与旅游的深度融合正成为推动城市流量和服务经济的强大引擎。6月27日至29日，在2024TRUE文旅生产力大会上，来自科技、康养、大住宿、文化演艺、文创IP等赛道的一众文旅产业人士、行业专家等，共同探索迈入新阶段的文旅产业发展。

“文旅产业机遇与挑战并存。”现场，中国房地产业协会商业文化旅游地产委员会秘书长蔡云坦言。她观察到，传统关注的文旅地产新增建筑面积和项目数量增长进一步放缓，这预示着文旅大规模开发逐渐进入深化转型阶段；在消费端，尽管2023年旅游市场总量和消费总额创下历史新高，但平均消费力仍在缓慢恢复中，中国文旅消费迈入“以量取胜”的微利时代。

文旅“去地产化”趋势不可逆转

过去一年，全国文旅项目签约如火如荼，新东方、格力等企业纷纷跨界，试图在不断回暖的文旅圈占得一席之地。

据在大会现场发布的《2023—2024中国文旅资产发展报告》，2023年全国代表性文旅集团共签约投资了143个重大文旅项目，是2022年新增签约数量的近四倍，其中公布投资金额的94个项目合计涉及投资额高达2970亿元；主要以综合开发和主题乐园为主，呈现出度假化和融合化的发展趋势。

在文旅企业领域，2023年新增文旅企业数量达到36.56万家，同比增长超47%，创下近十年来新高，这些企业蜂拥入局，或逆势布局扩张市场，或为缓解债务压力而积极寻求新机遇。

相比之下，曾经吸引一大批地产重金入局的文旅地产则面临着持续性结构调整带来的新一轮洗牌。

数据显示，我国文旅地产项目数量已连续6年保持2%以下的低速增长率，文旅行业“去地产化”的趋势不可逆转。其中，2023年，全国新增文旅地产项目数量继续下降，文旅地产全面进入低增长的去库存时期。

克而瑞集团总裁张燕指出，从数据来看，文旅地产供求双降，全国重点文旅地产项目成交面积近4年连续负增长，文旅大盘时代结束。“文旅不动产行业正在经历较长周期的结构性调整，发展方式正向多元化和高质量转变。”

图片来源：每经记者 温梦华 摄

上述报告指出，当下市场对文旅地产的需求正逐步减少，消费者和投资者对这一领域的热情明显降低。同时，传统的“大而全”文旅地产项目逐渐失去竞争力，市场更加青睐小而精的定制化和差异化项目。据已披露的2023年度业绩报告的56家上市、挂牌文旅企业，亏损较为严重的主要是地产开发类企业，而华强方特、复星旅游文化（1992.HK，股价3.62港元，市值45.02亿港元）等景区类企业则扭亏为盈。

在蔡云看来，过去十年大规模的房地产开发，沉淀了庞大的文旅存量资产，而这些资产也将成为下一阶段发展的重点领域。“近年来，国家出台了多项政策，支持文旅存量资产的盘活，特别是在基础设施领域。文旅产业及消费类REITs的推出，也将为未来行业的发展提供重要推动力。”

文旅商融合正成为推动经济增长的重要力量

过去一年，旅游市场热点频现。“进淄赶烤”美食游、“特种兵式”打卡游和“City Walk”深度游等纷纷“助力”以消费体验和传统文化体验为特色的文旅商业新形态的流行。

“文旅商融合作为行业发展的新趋势，正在成为推动经济增长和文化传承的重要力量。”中国商业联合会副会长刘勇观察到，文旅商业正向“精致而接地气”发展，不再单纯追求高端消费或低品质化的业态，而是致力于内容生态的沉淀和跨时代的产业整体转型。

她指出，当下文旅商业呈现出日常消费场景的文旅化、存量商业空间的内容化，以及目的地商业精品化等三大转型趋势。

当下，“文旅+工业”“文旅+体育”“文旅+康养”“文旅+研学”“文旅+科技”⋯⋯越来越多的内容、产业和文旅产生了千丝万缕的联系，文旅市场消费场景不断扩大。相比以往简单粗暴的“砸钱”模式，文旅地产也全面转向“运营为王”的阶段，“文旅+”正成为文旅地产项目的新“流量密码”。

黑龙滩度假区 图片来源：每经记者 温梦华 摄

全国工商业联合会旅游业商会会长吉小冬认为，文旅运营的成功关键在于深入挖掘和传承景区的文化内涵，将文化与旅游紧密结合，通过讲述生动的故事，构建有记忆点的场景，赋予景区独特的魅力。

不过，虽然文旅融合成为行业新趋势，但多元产业生态的形成并非一朝一夕。

中铁四川生态城投资有限公司总经理赵钊深有感触，他表示：“企业不仅需要面对繁杂的项目规划、多元化的资金筹措、重新塑造文化传承等多方面挑战，还要应对市场变化、消费者需求多样化等影响，文旅融合不是一蹴而就，文旅人唯有耐得住寂寞，方能守得繁华。”

“体系化的存量盘活需要多业态、大流量、新内容和好团队。”在文旅产业深耕多年的克而瑞乐苇创始人、TRUE文旅生产力大会发起人胡晓莺认为，批量导入小而美的文旅业态是启动存量盘活的基点；同时要借助产业链和金融工具的助力，才能实现规模扩大和复制扩张。