车企大佬“卷”入直播间：价格战下的流量与销量博弈

一句“都不创业了，都去干企业家IP了”，再次将哪吒汽车联合创始人、CEO张勇推上了热搜。 今年以来，车市“内卷”已从“卷价格”发展到“卷老板”，车企“一把手”纷纷走入直播间，欲承接“泼天的流量”。“越来越多的车圈企业家开始做直播、短视频，大家发现原来这种新的营销方式，是几十亿广告费买不来的。”在近期举办的2024（第二届）未来汽车先行者大会上，360董事长、创始人周鸿祎对当前车企大佬纷纷下场做直播的现象，发表了自己的看法。 对于周鸿祎的这一言论，智己汽车联席CEO刘涛表示认同。他认为流量管理要向互联网公司学习，每一家造车新势力都要讲好自己的故事。而还没有下场做直播的零跑科技创始人、董事长兼CEO朱江明则表示，“听了周鸿祎的演讲，接下来自己也该做直播了”。 据《每日经济新闻》记者不完全统计，今年以来，蔚来创始人、董事长、CEO李斌，小鹏汽车董事长、CEO何小鹏，吉利控股董事长李书福，长城汽车董事长魏建军，奇瑞集团董事长尹同跃，小米集团董事长雷军等均已开启个人直播，高管直播逐渐成为车企营销品牌与产品的重要方式之一。 对此，北方工业大学汽车产业创新研究中心主任纪雪洪在接受记者采访时分析称：“随着汽车市场变成买方市场，品牌竞争加剧迫使车企加强产品传播和销售推动。雷军和余承东（华为常务董事、终端BG董事长、智能汽车解决方案BU董事长）等互联网企业高管加入，使得互联网思维带来大量流量，也对传统车企产生了显著冲击。” 从“价格战”到“流量战” 事实上，车企大佬做直播并非从今年开始。2023年12月，李斌曾进行“亲测150度电池包”的直播活动。彼时，李斌驾驶搭载150度电池包的蔚来ET7进行续航实测，全程1044公里，直播过程中引发了大量关注和讨论。此后，李斌便经常通过个人账号发布视频。 今年3月，小米SU7上市，雷军亲自站台为新车造势。持续两个多小时的小米SU7发布会，观看量超过1.1亿次。此后，5月18日，雷军驾驶小米SU7 Pro从上海到杭州展示小米城市领航NOA功能，全程进行直播，三个半小时累计2亿点赞量，观看人数超3900万，新增36万粉丝。 图片来源：每日经济新闻 资料图 流量在一定程度上也为小米汽车带来了销量。根据官方披露的信息，小米SU7上市4分钟大定破万辆；首月锁单量88063辆；4月交付7058辆；5月交付8630辆。2024全年，小米汽车将确保交付10万辆，并冲刺12万辆的目标。 小米SU7的成功破圈，让许多车企高管看到了“流量”的魅力，他们纷纷涌入直播间，开始向雷军学习。张勇甚至直言：“营销向雷军学习，不丢人。” 从“价格战”到“流量战”，直播间的主角从销售员变为车企老板，这一变化令销售终端也发生了改变。“对比以前我们自己在店里播，老板参与（直播）后，能明显感觉到有更多消费者来看车了，”一位新能源汽车品牌主播向记者表示。 据不完全统计，近期已有超过20多位车企高管开通新媒体账号，并亲自出镜直播或拍摄短视频。如，5月26日，长城汽车董事长魏建军开启直播，亲自驾驶全新哈弗H6直面网友；5月27日，比亚迪宣布比亚迪总经理集体入驻抖音平台。 车企大佬也不一定是“带货”高手 车企大佬卷向直播间，也从侧面反映出各家车企的“卖车焦虑”。“车圈老板开始玩个人IP，说到底还是为了冲销量。”一位4S店汽车销售经理向记者坦言。 记者发现，虽然不少车企高管涌入直播间，但效果却不尽相同，甚至部分车企高管的直播还曾引发争议。仅今年5月，参与直播的车企老板有“长城汽车董事长魏建军、蔚来创始人李斌、小米集团董事长雷军、哪吒汽车CEO张勇以及吉利控股董事长李书福”等，但从5月的销售数据来看，老板参与直播对各自车型的销量拉动效果不尽相同。 公开数据显示，5月，长城汽车售出91460辆，较去年同期下降9.46%，与上个月相比下降3.52%；蔚来5月交付20544辆新车，同比增长233.8%，环比增长31.5%；小米汽车5月交付8630辆，相比4月份交付7058辆有所提升；哪吒汽车交付新车10113辆，同比下滑22.4%，环比增长12.15%；吉利汽车销售新车160658辆，环比增长约5%，同比增长约38%。 与此同时，有些车企老板未参与直播，其终端销量也依然呈增长态势。比如，比亚迪董事长兼总裁王传福和小鹏汽车董事长、CEO何小鹏都未进行直播，但两家车企的5月销量均呈现高增长态势。数据显示，小鹏汽车5月交付新车10146辆，同比增长35%，比亚迪5月销量约为33.18万辆，同比增长38.13%。 由此可见，车企大佬下场直播对销量有一定的促进作用，但并非决定性因素。“车企高管直播只是一种表象，车企真正要转变的是用户思维，假如还只是把直播当宣传，是无法与消费者产生链接的。”一位营销行业从业人员告诉记者。 图片来源：每经记者 张建 摄（资料图） 此外，在价格战和流量战的裹挟下，尽管不少新能源车企的5月销量有所增长，但根据凤凰网《风暴眼》统计，今年前5个月，大多数新能源车企年度目标完成率在36%以下，未足四成。 具体来看，今年1~5月蔚来共交付6.62万辆新车，年交付目标（23万辆）完成率为28.78%；小鹏汽车共交付4.14万辆新车，年销目标（28万辆）完成率为14.7%；小米SU7今年4~5月交付量为1.57万辆，年度保底交付目标（10万辆）完成率为15.70%。 由此可见，虽然不少造车新势力的“一把手”，其IP流量颇高，但在销量层面，仍与比亚迪等传统车企，有着不小的差距。“雷军在短期内吸引了很多粉丝关注，老实说我们是做不到的，（在部分营销场景）我们有先天的不足。但同时我们也有优势，比如国企的平台、合资的流程和民营的效率，我们要发挥平台的优势，扬长避短。”广汽集团总经理冯兴亚此前曾向记者表示。 专家：长期责任不容忽视 “在传统汽车时代，车企高管与C端消费者几乎没有直接交集，遵循从上至下讲故事模式，通过电视、广播、电梯广告等渠道来影响消费者，把车卖给经销商，由后者完成和消费者的交易。”纪雪洪分析认为，“当传统车企设法帮助品牌和消费者建立联系时，具有互联网基因的车企，比如特斯拉，则通过社媒直面用户、销售产品、宣传品牌，从厂商视角转为用户视角讲述产品核心卖点，采用直销模式拉近与消费者的距离，减少中间环节，依靠产品本身的创新力和用户口碑来实现自然传播。” 这种视角的转换，决定了车企高管通过直播获取流量和销量的路径并不简单。一位车主在接受记者采访时也表示，“是懂用户才直播，而不是通过直播去了解消费者。某些车企老板直播，感觉更多是因为竞争对手都参与了才去做的”。 事实上，并不是所有的车企大佬都愿意参与直播。“我也知道流量很有用，公司员工都让我出来当‘网红’，我自己每天也在很努力地写文案，发微博，但是真的很难。”岚图汽车CEO卢放曾公开表示。 图片来源：每经记者 孔泽思 摄（资料图） 一位汽车制造业从业者则告诉记者，传统车企的制造业属性决定了它们注重产量、规模化生产和成本效益。直播虽然可以提升用户好感度，但对制造业而言却带来了挑战，尤其是用户定制化需求，对产能和成本均摊提出了更高的要求。 他举例称，对于产量较大的企业，如长城汽车，年产量达123万辆，满足用户定制需求尤为困难。而对于产量相对较小的企业，如蔚来，年产量20万辆，虽然在一定程度上能够满足定制化需求，但随着用户基数的增长，当产量达到50万辆，品牌对待用户的方式势必会有所变化，一些个性化服务，如提车仪式等，可能就不再那么常见。基于此，如何在扩大规模的同时保证服务水平，也是车企需要考虑的问题。 在纪雪洪看来，车企高管直播聊汽车，实际上与回归产品和技术本质并不矛盾。“通过高管的直接介绍，消费者能够获得更全面、更深入的产品解读。车企高管们也能够清晰地传达产品的核心功能和设计理念，提高产品透明度，让产品更直接地触达消费者，这种深度和准确度，往往是普通销售人员难以达到的。”纪雪洪分析称。 长安汽车董事长朱华荣则认为，个人IP或精彩的发布会可以获得短期流量，对于产品和品牌推广非常好。但长期流量是以用户为中心，创造的产品价值、服务价值或者其他新的价值，这才是最根本的。 “名人效应可拉动短期流量与关注，但汽车产业的技术进步、品牌价值提升、设计创新、行业发展等长期责任不容忽视。”中国汽车工程学会名誉理事长付于武表示。