自有品牌成传统商超“救命稻草”？业内：有效，但一定不是唯一出路

最近两个月，“网红”胖东来有点忙。前脚刚完成对湖南本土超市步步高的帮扶调改，后脚又将视线转到了昔日“商超老大”永辉超市身上。公开信息显示，5月31日，永辉超市郑州信万广场店已经启动闭店改造，预计将在6月19日重新营业。

消息一出，旋即引发资本市场异动。5月30日、5月31日、6月3日连续三个交易日内，永辉超市（601933.SH，股价2.72元，市值246.84亿元）日收盘价格涨幅偏离值累计达到20%。6月3日晚间，永辉超市发布股票交易异常波动公告称，公司已关注到相关媒体报道了“胖东来正式启动调改永辉超市”等新闻。

“经核实，本次调改仅涉及郑州部分门店，对公司营业收入、利润增长没有重大影响。”永辉超市在公告中表示。公告发出次日，公司股价回落，盘中跌幅一度超7%。

复盘胖东来的帮扶模式，除了屡屡出圈的服务外，其对外输出的自有品牌也是无法忽视的一环。据多家媒体此前报道，胖东来的自有品牌“DL”牌商品销售额已经几乎占到步步高超市的三分之一。

眼下，连锁商超竞争正在加剧。通过多方走访，《每日经济新闻》记者发现，不仅仅是胖东来，“自有品牌”似乎已成为当下连锁商超的共同发力点之一。

连锁商超角逐自有品牌

朴实无华的商战硝烟还未消散，这个夏天，连锁超市又围绕自有品牌激战正酣。

龙之梦城市生活中心建于上海地铁2号线中山公园站之上，是长宁、普陀城区的核心商圈，也是大批消费品牌落脚上海的首选地址之一。地下两层的生活区域内，盒马、奥乐齐两家连锁超市分庭抗礼。门店之内，盒马和奥乐齐都为自有品牌留出了单独的货架。

售价低于10元/升的“屋顶鲜牛奶”、不到7角/颗的无菌鸡蛋、低至10元上下的100%果汁⋯⋯相似的品类、相近的价格，连锁超市巨头之间，围绕自有品牌展开的竞争激烈且直观。

而这只是自有品牌竞争的冰山一角。中国连锁经营协会今年年初发布的《2023中国商超自有品牌案例报告》显示，尽管国内自有品牌相对启动较晚，但是发展迅猛。

据中国连锁经营协会发布的2019年、2020年、2021年以及2022年的中国超市TOP100数据，TOP100企业的自有品牌销售占比呈逐年上升趋势。其中，2022中国超市TOP100数据显示，2022年中国超市TOP100企业自有品牌商品销售占比达5%。但相较于欧美成熟市场近30%的占比，中国连锁超市自有品牌的销售占比仍有相当大的提升空间。

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从发展历史来看，自有品牌并不是新奇的业态。21世纪以来，不乏中国本土和国际零售公司对自有品牌进行探索，但始终没有较大的声量。直到近几年，自有品牌才开始迎来爆发。

时间迈入2024年，自有品牌赛道里，山姆、Costco、奥乐齐等海外巨头环伺，盒马、永辉、胖东来等国内龙头发力接招，与此同时，还有新玩家加入战场。据媒体报道，就在今年上半年，北京连锁超市物美已引入盒马相关团队负责人宁强，发力自有商品赛道。

问题随之而来，为何发力自有品牌在当下成为行业主流趋势之一？

在百联咨询创始人庄帅看来，自有品牌兴起背后存在着“差异化需求”。在市场高度集中的情况下，无论是连锁商超自身的利益保证还是竞争的保障，都需要用差异化产品来作出区分。连锁商超恰好可以通过自有品牌的方式来建立自己的差异化优势。

6月3日下午，奥乐齐中国市场总监钟明威在接受包括《每日经济新闻》在内的媒体采访时则表示，自有品牌的出现实际上重构了从品牌商、供应商到零售商以及消费者的价值分配。

在钟明威看来，自主品牌不仅拥有稳定的品质和品控保障，还以更有效率的方式去除各链端额外环节，将供应链及运营成本不断降低。这也是为何大部分连锁超市的自有品牌都可以做到价格相对实惠。

业内：很多自有品牌缺乏宣传

不过，除了价格实惠之外，自有品牌仍有很多问题待解。

复盘自有品牌建设的过程，钟明威认为，企业往往需要直面四个“坑”：其一是本土化不到位；其二是盲目随大流；其三和其四分别是自有品牌的品牌力不足以及自有品牌可能面临的失败。

据钟明威观察，过去很长一段时间，很多自主品牌缺乏宣传。“我相信绝大部分的零售商在市场营销的预算分配上是非常谨慎的，但现在已经到了‘酒香也怕巷子深’的状态。自有品牌天生比别人要缺乏品牌力。虽然产品力可以很强，但是放在货架上，如果不去做推广，是没有出路的。”

钟明威表示，自有品牌在营销时有着天然优势。在营销层面，相较于运作其他品牌，连锁超市对自营品牌营销资源的把控更为聚焦。而自有品牌的优势之一就在于营销的高效率——同样一笔营销预算，公司可以集中力量让消费者去信任连锁超市的品牌，而不是切分成很多小块，对不同品牌进行营销。

此外，从行业层面来看，自主品牌成功与否也并不完全取决于营销。

对此，钟明威认为，行业需要用非常健康的心态去看待失败，关键在于能不能通过快速迭代来满足消费者需求。“没人能保证成功，错了没关系。是价格没到位，还是质量没到位，还是宣传没到位？关键在于能不能把产品迭代到消费者真正需要的状态。”

“坦白讲，有很多人说自有品牌是零售商接下来的‘救命稻草’，其实我们倒是没有这么看⋯⋯自有品牌会帮助零售商获得很大的竞争优势，但一定不是唯一的出路。”钟明威说。

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