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    屡屡试错的宜家再战小型店

    每日经济新闻 2024-05-24 21:08

    ◎2023财年,宜家母公司英格卡集团的零售总额为476亿欧元,同比增长6.6%,宜家家居的客流量略增为8.6亿人次。2023年底,小型化代表门店“宜家上海静安城市店”正式关闭,关键在于有好的客流量,没有好的销售转化率。

    每经记者 张韵    每经编辑 陈俊杰    

    前有低价精品店,后有设计订购中心,以蓝色大店为标志的宜家,开始变小。

    为何小型门店正在成为宜家全渠道生态战略的新尝试?5月24日,宜家中国副总裁刘锐表示,在过去3~5年的时间里,中国消费者对于家居生活的需求发生了很多变化,喜欢个性化、可持续、性价比,因此,宜家希望以一站式一对一的个性化服务走近更多消费者。

    宜家在新门店模式上的频繁出招已有多年,何时才能打磨出一条可复制的“第二增长曲线”成为值得关注的问题。宜家中国方面告诉《每日经济新闻》记者,第一阶段是与消费者共创,找到背后的成功要素。

    押注小店业态卖设计

    262平方米的门店可以装下什么?1个美食站、2个样板间、6个生活场景,宜家正在亲手打破“大仓库卖大件”的固有印象,那么小店业态可以帮助宜家走出“卖不动”的困境吗?

    2023财年,宜家母公司英格卡集团的零售总额为476亿欧元,同比增长6.6%,宜家家居的客流量略增为8.6亿人次。2023年底,小型化代表门店“宜家上海静安城市店”正式关闭,关键在于有好的客流量,没有好的销售转化率。

    明明是中午热闹的美食聚集地,宜家的家居产品却活成了“宜逛不宜买”的样子,美食站也直呼带不动。事实证明,以小件商品为主的城市店吸引来的只是爱打卡的年轻人,未能成为提振业绩的有效利器。

    于是宜家的思路转变了。小型店卖不好产品,就卖服务。

    那么,消费者会买单吗?如今,90后已成为家装市场的主流人群,全屋设计市场也衍生出更多新需求。宜家设计订购中心(深圳罗湖店)店长赵曙光说,在过去的16年中,宜家收集到了很多顾客的反馈,现在社区里,一些楼龄已超过十年甚至二十年的住户,有很多旧房装修和局部改造的需求。

    具体来说,赵曙光看到,比如深圳罗湖的人均居住面积相对较小,对家具的储物要求就会更高,所以全屋收纳需要量身定制。另外,有50%的周边居民与孩子一起生活,孩童空间的打造也是一大机会点。

    个性化与性价比的挑战

    4年前,宜家开启全屋设计业务,目前已服务超10万户中国家庭,通过该业务产生的销售额已占整体的10%,其目的是把9700种单品打包成组合,让全屋室内设计师建立模块化的设计,快速适配更多中国家庭。

    从设计阶段就能一站式满足对生活的所有需求,解决了许多90后年轻人疲于挑选的痛点,但事实上,北欧的设计风格更适合选择蜗居的年轻人,对于70后有住房改造需求的群体来说,他们更愿意在传统家具市场中货比三家,走出性价比。

    宜家中国全屋设计业务负责人王潍则表示,宜家全屋设计业务的定位是要为中国消费者提供优质、可持续、负担得起的室内设计解决方案。

    那么,曾经“质量跟不上,价格买不起”的印象会被抹去吗?新财年以来,宜家为自己打上了“低价”的标签,承诺未来三年要在中国市场投资64亿元,并长期执行低价策略。

    迎合国内零售的“折扣化”风潮是宜家走出的第一步。日前,首家低价精品店了出现在上海潮流街头。同样是小型门店,与设计订购中心不同的是,精品快闪店主打的是一个“精打细算”,9.9元的浇水壶成为快闪商品。

    宜家已经不能满足靠餐饮吸引流量了。5月23日起,百款家居商品五折起的减价活动为期一个月。对于宜家而言,折扣还可持续吗?

    记者看到,曾经1元的原味冰淇淋是宜家强化品牌形象的重要单品,现在在设计订购中心深圳罗湖店的美食站中,3元的风味冰淇淋成为“超值”卖点。

    那么小型店还能有哪些尝试呢?宜家中国表示,公司看到了消费者对个性化、一对一服务的需求,以相对较小的门店形式进行呈现是为了离消费者更近。目前宜家设计订购中心计划在深圳、北京开出多家门店,对于新门店业态的探索,分为两个阶段,在与当地社区的中国消费者形成共创并找到可复制的元素后,将进行大规模拓展,进入有机的全渠道生态中。

    封面图片来源:每经记者 张韵 摄

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