◎在游戏出海赛道愈发拥挤之下，出海的“躺赢时代”正在悄然结束。面对市场增速放缓、竞争加剧、本土化需求提升、技术创新等挑战，中国游戏厂商正步入出海的新阶段。
每经记者 温梦华 宋美璐 每经编辑 文多
图片来源：视觉中国
在刚刚过去的年报季，游戏出海正成为各大游戏公司成绩单中的“显眼包”。
据《每日经济新闻》记者不完全统计，2023年中国游戏厂商的海外收入整体占比正在进一步提高。在2023年财报中，腾讯控股、米哈游、三七互娱、世纪华通、神州泰岳等公司在海外游戏业务上均有不俗表现。
自2018年开始，随着游戏市场迈入存量竞争，“出海”逐渐成为国内多个游戏公司的战略重心，越来越多的游企重金加码，纷纷涌向海外“掘金”。
伽马数据显示，2023年，中国企业自研游戏的海外市场实际销售收入为163.66亿美元，已连续4年超千亿元人民币。在2019年—2023年，中国自研移动游戏海外市场实际销售收入在全球移动游戏市场中的占比基本保持上升趋势。
如今，海外市场已成长为游戏公司的新增长引擎，但在游戏出海赛道愈发拥挤之下，出海的“躺赢时代”正在悄然结束。面对市场增速放缓、竞争加剧、本土化需求提升、技术创新等挑战，中国游戏厂商正步入出海的新阶段。
从蓝海日渐变为红海，中国游戏出海呈现哪些新特点？中国游戏厂商出海竞争格局发生了哪些变化？当海外市场成为游戏厂商的新增长引擎，其对业绩助力几何？
随着全球游戏市场的不断扩大，游戏出海早已不是新趋势，它已成为各大游戏企业的“必答题”。
过去5年，中国游戏出海经历了从探索到加速的过程。伽马数据显示，从2019年至2023年，2019年—2023年，中国自研移动游戏海外市场实际销售收入在全球移动游戏市场中的占比持续上升，从2019年的11.9%，上涨至2023年的17.1%。
当下，美国、日本、韩国等成熟市场仍是中国游戏出海的主要目的地，这些市场为中国游戏厂商提供了超过五成的海外收入，已形成相对稳固的格局，进入存量竞争状态。
不过，相比“第一批吃螃蟹”的企业，游戏出海的“躺赢时代”也正在悄然结束，中国游戏出海正在迎来新格局和新变化。
“游戏出海两极分化的现象愈发明显。据统计，2023年出海收入同比下降的企业数量占比超过了50%。但是在同比增长的企业中，一些企业于2023年上线的自研产品的收入创下了该品类的历史新高，一些上线多年的老产品，其年流水也达到了历史新高。”伽马数据联合创始人兼首席分析师王旭表示。
伽马数据显示，2023年，中国企业自研游戏在海外市场的实际销售收入为163.66亿美元，同比下降5.65%，继2022年后再次出现下降，且下降幅度扩大，游戏出海具有较大增长压力。
中娱智库创始人兼首席分析师高东旭在接受《每日经济新闻》记者采访时坦言：“海外市场正从蓝海变成红海。不过，成熟市场的增长有所放缓，但新兴市场，如中东、拉美等地区成为游戏出海的新机遇，这些地区的游戏玩家增长显著，为中国游戏厂商提供了新的增长点。”
面对出海市场竞争的新变化，东南亚、中东、南美等新兴市场成为中国游企押注的新方向。不过，相比本土市场，复杂多变的当地政策、经济、文化等因素仍是海外市场的“拦路虎”。
很多游戏厂商也意识到了这一点。相关调研显示，有三成受访企业认为，出海赛道竞争激烈、流量获取成本上升、缺乏本土化人才是对出海业务造成挑战的重要因素；面对挑战，超六成受访企业认为，可以通过强化产品长线运营的策略实现业务破局。
CIC灼识咨询执行董事姜骁潇也感受到了变化：“区别于以前只需将国内游戏进行‘换皮’，近年来中国游戏出海呈现目本地化（在目的地市场的本地化）的特点，游戏内容、角色设定、故事情节等部分，更加贴近当地玩家的文化习惯和价值观。”
尽管出海赛道竞争越来越激烈，但海外市场的持续拓展仍为中国游戏公司开辟了新的增长引擎。
姜骁潇告诉《每日经济新闻》记者：“游戏海外市场收入日益成为中国游戏公司业绩中重要的组成部分，游戏厂商通过出海获取更高的收入，以此提升公司的整体盈利能力。”
data.ai的数据显示，2023年，共有27家手游发行商的海外营收成功突破1亿美元，其中，在《原神》《王者荣耀》两大爆款加持下，米哈游、腾讯两家海外营收超10亿美元大关，三七互娱则以近9亿美元的海外营收紧随其后。
图片来源：网页截图
其中，游戏“新贵”米哈游2023年海外收入同比提升14%，超越腾讯首次登顶出海收入榜榜首。在2023年，《原神》仍是米哈游旗下收入最高的手游，而《崩坏：星穹铁道》已贡献了近40%的海外总收入。
早早布局海外市场的腾讯，自2019年首次在财报中披露来自国际市场的游戏收入。之后，海外游戏收入对腾讯的营收贡献占比不断走高，国际市场正成为腾讯游戏的“第二增长曲线”。
数据显示，在2023年，腾讯在国际市场的游戏收入同比增长14%，达到约532亿元，这部分收入在游戏总收入中的占比也首次提升至30%以上。
图片来源：腾讯财报介绍截图
A股游戏公司中，三七互娱稳居中国出海游戏厂商第一梯队，世纪华通旗下的点点互动、神州泰岳旗下的壳木游戏在2023年也进入中国游戏厂商出海收入榜单TOP10，表现不俗。
《每日经济新闻》记者梳理财报发现，2023年三七互娱实现境外营业收入58.07亿元，占总营收比例为35.1%，稳居中国出海游戏厂商第一梯队。公司旗下游戏《Puzzles＆Survival》，自2020年上线至2024年2月，累计流水超过百亿元。
图片来源：三七互娱2023年年报截图
相比之下，世纪华通子公司点点互动在2023年海外市场的高增长也引发市场关注，2023年点点互动收入同比增长56.96%，占世纪华通全集团收入超44.21%。
记者注意到，点点互动旗下的《Whiteout Survival》成为2023年该品类的最大黑马，为点点互动贡献了超50%的营收。世纪华通方面表示，目前点点互动自研游戏的海外收入占比已超过七成，每年都保持两位数以上的增长。
此外，神州泰岳旗下壳木游戏早在2018年就推出的《Age of Origins》，仍然保持海外收入增长，2023年其海外收入额再度同比提升25%。柠檬微趣手游《Gossip Harbor》2023年收入同比增长4.5倍，带动其2023年海外收入同比增长54%。
图片来源：网页截图
在多位受访者看来，爆款出海产品、企业海外收入高增长的背后，离不开坚持做自己擅长的品类、有效的本地化运营，以及全球同步发行和高效的运营推广等。
伽马数据联合创始人兼首席分析师王旭认为，不同企业处于不同阶段，采用的出海策略不同，投入的成本不同，因此对业绩的助力不能一概而论。
“对长期出海的企业而言，自研产品已占据了某些赛道优势，同时在长期积累的过程中，摸索出了保持优势的方法。因此，产品收入在2023年创造了历史新高，企业收入也获得了大幅增长。还有一些企业早期投资海外工作室，也获得了较高的产品收入。”王旭分析。
2024年，“小游戏出海”成为市场关注的焦点，也成为出海赛道上的新势力。
App Growing国际版数据显示，4399旗下《菇勇者传说》、三七互娱的《小妖问道》和大梦龙途的《甘道夫醒醒啦》等小游戏月流水已达到千万级；贪玩游戏的《咻咻三国》和大梦龙途的《暴走小虾米》月流水也达到了百万级。
王旭认为，小游戏会成为出海游戏的重要品类，但能否成为下一个爆款赛道要看具体产品。“从供给端看，小游戏可以覆盖更广的用户范围，成本相对更低，在全球范围内，都符合用户的需求变化。”他说道。
“目前，头部重度品类发展潜力见顶，中轻度品类发展潜力较大。重度游戏厂商越来越多地向休闲游戏方向转型，或结合休闲玩法来寻求买量优势，以适应运营数据上的互补和长期用户存留。”高东旭指出。
目前，国内游戏出海产业链发展已经成熟。记者了解到，目前游戏出海的主要模式为授权运营、联合运营和自主运营。
姜骁潇分析道，中国移动游戏出海的研发策略主要分为两种：一是“改制出海”，即对国内已发布的游戏进行本地化改造，以适应海外市场，这种方式成本和周期较短，能快速满足市场需求；二是“定制出海”，针对海外市场的需求和喜好，从零开始研发新游戏，虽然难度大、耗时长，但在原创性和市场契合度上有明显优势。
过去几年，迈入新阶段的游戏经历了出海野蛮生长到精细化运营。从资本、产品出海，到人才、技术出海乃至整个团队班底出海，国内游戏厂商都按下了加速键，这也为游戏出海提出了更高的要求。
伽马数据调研指出，超五成出海企业表示对当地理解不足，超六成企业认为用户充值体验不佳。高东旭认为，未来厂商们需要更加注重游戏品质、用户体验和本地化运营等方面，才能在海外市场脱颖而出。
目前中国游戏内容创新趋向深度化。在王旭看来，2023年获得较高出海产品收入的企业，在自身擅长的游戏类型中融入流行副玩法，以此扩大用户群并采取有效运营策略提升留存，实现长线运营和收入增长。这与以往企业为避开激烈竞争而尝试不擅长新赛道的策略不同。
未来，伴随着AIGC浪潮，技术创新将成为竞争的关键，这也为中国游戏出海带来了更多新机会。在姜骁潇看来，AI技术日益成为推动中国游戏在全球市场竞争中取得优势的重要力量。
图片来源：视觉中国
在2023年年报中，多家游戏公司均提到了AI布局进展，全面推动AI在各业务场景的落地普及。例如，三七互娱在年报中提出“AI三步走”策略；巨人网络将人工智能增加为公司的第二大业务并组建AI创新实验室等；祖龙娱乐成立AI工具研究所等。
“企业集体出海是为了生存，或保持收入稳定甚至增长，短期内可能加剧了竞争，抬高了用户获取的成本，但长期看是必然趋势。”王旭指出，目前国内游戏产能和产品质量已经达到了出海的标准，全球市场的体量和多样化有助于中国游戏产业的可持续发展。
封面图片来源：每日经济新闻 资料图
1本文为《每日经济新闻》原创作品。
2 未经《每日经济新闻》授权，不得以任何方式加以使用，包括但不限于转载、摘编、复制或建立镜像等，违者必究。
每日经济新闻客户端