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    Interbrand品牌咨询中国区主席古博:成功的品牌要做到的是超越消费者期待

    每日经济新闻 2024-05-09 20:58

    每经记者 甄素静    每经编辑 宋思艰    

    5月9日,在第八个中国品牌日即将到来之际,成都传媒集团和深圳报业集团作为指导单位、每日经济新闻和深圳商报联合主办、清华大学经济管理学院中国企业研究中心提供学术支持的“2024第八届中国上市公司品牌价值榜发布会”在深圳举行。

    本次大会主题为“品牌活力 新质生长”,会上Interbrand品牌咨询中国区主席、宏盟品牌咨询集团中国区主席古博发表了题为“创造品牌的标志性举措,助力企业高质量发展”的主旨演讲。

    Interbrand品牌咨询中国区主席古博 图片来源:主办方提供

    古博深入探讨了品牌价值的重要性,并分享了Interbrand在塑造世界级品牌方面的丰富经验。古博指出,品牌发展经历了从品牌识别,价值资产到领导力的三个阶段。当前,领先的企业将品牌视为一种领导力,驱动企业发展和创造可能性。而递增式改变只能让企业不落后于市场,成功的品牌不仅要满足消费者的期待,更要超越这些期待,以创造持久的品牌影响力和市场领导地位。

    品牌发展经历了从品牌识别,价值资产到领导力的三个阶段

    在古博的演讲中,详细阐述了品牌发展的三个阶段,并指出每个阶段品牌所扮演的角色及其对企业的重要性。古博指出,在品牌的初期阶段,品牌主要作为产品的标识存在,帮助消费者在众多商品中识别和记住特定的产品或服务。这一阶段的品牌更多地关联于视觉识别元素,如标志、口号和特定的颜色等,它们构成了品牌的基本识别系统。

    “随着市场发展和竞争加剧,企业开始意识到品牌不仅仅是一个标识,而是一种可以创造和积累价值的资产。”古博强调,在这一阶段,品牌通过提供一致的消费者体验和建立情感联系,增强了消费者的品牌忠诚度。企业通过品牌故事、广告宣传和市场营销活动,增强品牌的知名度和影响力,从而提升品牌价值。品牌资产的积累有助于企业在激烈的市场竞争中获得优势,实现长期的盈利增长。

    古博表示,在最新的品牌发展阶段,品牌的角色进一步演变,成为推动企业战略发展和创新的关键力量。领先的企业通过品牌传递的核心价值和理念,引导企业的文化、产品开发和市场定位。

    在品牌发展过程中,品牌的视角也发生了转变,从聚焦品类的业务视角转向基于用户视角的价值体系,从而拓展品牌与用户之间的关系。例如,汽车品牌不仅是出行工具的制造商,也可以成为生活方式品牌,提供移动的生活空间。

    古博结合实际工作案例分享称,当前品牌领导力强调的是品牌对企业内外的全面影响力,包括塑造企业形象、引领市场趋势和推动社会进步。在这一阶段,品牌不仅是市场的参与者,更是引领者,通过独特的品牌理念和价值,引导企业的发展方向和战略决策。

    古博表示,这三个阶段的演进反映了企业对品牌认识的深化和市场环境变化。品牌价值不再局限于短期销售和利润,而是成为了企业长期发展和竞争力关键。

    成功的品牌要做到的是超越消费者期待

    随着中国经济的快速发展,中国品牌正经历着从崛起到稳步发展的转变,而中国品牌的崛起不仅是产品和市场的成功,更是品牌理念和领导力的胜利。

    古博指出,在这个过程当中,实际上递增式改变或者说满足消费者期待的改变,其实只能让企业不落后于市场,成功的品牌不仅要满足消费者期待,更要超越这些期待,以创造持久的品牌影响力和市场领导地位。

    这意味着品牌需要不断创新,提供超预期产品和服务,从而建立更强大的品牌影响力和市场竞争力。为了实现这一点,在演讲中,古博提出了品牌标志性举措的概念,即通过捕捉和提升人的想象力来改变竞争格局。他强调,这涉及内部文化的变革、品牌视角的转变、清晰理念的传达,以及在所有品牌接触点上保持一致性的体验。

    古博指出,品牌超越期待的第一步是内部文化的变革。企业需要确保所有员工都理解并认同品牌的核心价值和愿景,从而在日常工作中体现这些价值。员工作为品牌的内部大使,他们的言行直接影响着品牌的外部形象和消费者的感知。内部文化的变革要求企业领导者展现出强烈的品牌意识,并在组织内部营造一种以品牌为中心的工作氛围。

    其次,品牌还需转变视角,品牌需要从传统的产品或服务提供者视角,转变为以用户为中心的视角。这意味着品牌要深入了解用户的需求和期望,并以此为出发点,提供个性化和差异化的解决方案。通过用户研究、市场洞察和技术应用,品牌可以更好地预测和满足消费者的需求,从而在竞争中脱颖而出。

    古博还强调了品牌必须能够用清晰、简洁的方式传达其独特的价值主张。这要求品牌有一个强有力的品牌故事,能够在较短时间内快速吸引目标受众的注意力,并留下深刻印象。品牌故事不仅要传达产品的功能和优势,更要触动消费者的情感,激发他们的共鸣。

    在一致性体验方面,古博提出一致性不仅增强了品牌识别度,也是建立消费者信任和忠诚度的关键。通过提供无缝的品牌体验,企业可以加深与消费者的关系,并提高品牌的整体吸引力,这包括产品设计、客户服务、营销活动和数字体验等各个方面。

    古博表示,超越消费者期待,意味着品牌要敢于冒险,尝试新的市场机会,并在竞争中突出自己的差异化优势。创新可以是产品创新、服务创新、商业模式创新或技术创新。通过创新,品牌可以开辟新的市场领域,引领行业趋势,并建立起独特的竞争优势。

    最后,古博通过CVS的案例展示了品牌如何通过标志性举措实现转型,并强调了品牌在企业发展中的重要作用。他鼓励企业通过深入的品牌战略思考和创新实践,实现从“中国制造”到“中国创造”的转变,打造世界级的中国品牌。通过这些举措,品牌不仅能够满足消费者的当前需求,还能够预见并引领未来的市场趋势,从而实现长期的成功和可持续发展。

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