“市场化办展”，如何让消博会走向全球消费精品平台？

第四届中国国际消费品博览会 4月18日，为期6天的第四届中国国际消费品博览会落下帷幕。 从多个层面来看，今年的消博会都足够特别。今年起，消博会的开幕日期将被固定在4月13日，就在六年前的这一天，海南自贸港迈开建设步伐；面对明年全岛封关运作的既定时间表，海南将今年定为“攻坚之年”——随着自贸港愈加蓬勃发展，消博会也正迎来新节点。 一个挑战来自消博会本身的转型需求。作为中央提出“强化预算的约束，推动精简不必要的节庆、论坛和展会”后的首场国家级重大展会，同时也是今年政府工作报告中明确提及的五大重大展会之一，今年消博会将“市场化办展”作为核心理念，率先为全国会展业市场化发展探路。 市场化不足是我国会展业的一大痛点。近年来出现的“政府主导型展会”，往往政府与市场边界模糊，一定程度上影响了会展在高效率配置资源、促进国内统一大市场上本应发挥的作用。在自贸港市场化逻辑下诞生的消博会，恰能成为转型的“突破口”。 对于消博会而言，这更是一个机遇。客观所需之外，市场化也是消博会主观上提档升级、延长“生命线”的必行之策。经由今年一系列动作，一个更加市场化的消博会，正在显现出全球消费精品平台的轮廓，还将带动一场惠及海南全岛产业结构的整体转型。 探路全面市场化 作为自消博会诞生起连续四年在1号馆1号位的展商，来自新加坡的养身科技品牌OSIM傲胜北亚区品牌管理营销副总经理林晓慧发现，今年消博会做了许多与往年不同的安排，无论是设置展示陈列区和新品发布会联动，还是线上线下联动、品牌联合打卡，意在让参展品牌和产品能够触及更多消费者，达成更多交易。 “政府搭台、企业唱戏”，进一步推动有为政府和有效市场更好结合。在此前举行的国新办新闻发布会上，商务部副部长盛秋平提到，本届消博会充分结合国内消费市场需求变化，在深度调研参展商、采购商实际需求的基础上，精心策划系列线下供需对接和线上匹配活动，提升各方参会体验，推动实际成交。 一个明显的改变是展区扩容。本届消博会首创全岛办展模式，除继续在海南国际会展中心设置主会场外，新增帆船游艇、免税购物、国际健康3个分会场，举办地点分别在海口市国家帆船基地公共码头、cdf海口国际免税城、海南博鳌乐城国际医疗旅游先行区。 海南博鳌乐城永不落幕国际创新药械展 将消博会直接“搬”到这些特色消费发生的“主场”，既是顺应市场所需，为消博会提供真实的消费场景，也能通过机制创新，将市场化注入消博会办会全过程。当观展和消费体验有机结合，将使消费者得以通过沉浸式方式体验来自全球的精品和新品。 另一大调整体现在减少冗余投入上。作为承办方，海南国际经济发展局（以下简称“海南经发局”）相关负责人提到，今年消博会通过市场化配置展会服务相关的各种资源，不举办开幕式，以“少而精”原则确定参会嘉宾。具体活动安排上，“露出性”和“政府性”活动被精简，更多资源留给由全球头部企业、商协会或专业机构组织举办的供需对接会、新品发布会等市场化活动。 一个原因是，本届消博会经费完全通过市场化运作筹措，以市场化机制自负盈亏。“过去不少政府主导型展会背后，通常是巨额的政府补贴。真正让市场发挥作用，办会机构首先要考虑预算，核心要让会展精彩，能够吸引展商、采购商、观众自发参会，才能找到赞助商、获取收益，被市场所接受。市场化是办会的基础，反过来也是检验会展的试金石。”上述海南经发局负责人指出。 更多细节安排围绕这一思路展开。比如，在专业交流、产品推广和成交订货等方面做好专业服务，确保企业参展取得实效；在筹办过程中减少组织环节、简化办事程序、精简服务流程、提高组织效率。总而言之，就是要严格贯彻“三效”的办展理念，即“确保效果、注重效率、讲求效益”。 打造消博会“升级版” 市场化办会逻辑，也为消博会本身带来提档升级的机会——在市场化环境下，如何获得企业选择和青睐？又如何发挥自身价值，让企业找到市场、“施展拳脚”？“精品化”是消博会给出的答案。 德国清洁用品品牌卡赫已经连续第二年参展，今年带来了全球首台锂电布艺清洗机的新品发布。谈到持续参展的原因，其相关负责人表示，作为中国首个以消费精品为主题的国家级展会，消博会与行业性展会相比，国际化程度高、影响力大，更重要的是有大量全球头部优质品牌参与和举办首发首展活动，有利于企业提升品牌知名度，结交更多潜在合作伙伴。 “新品”是消博会的特色。以“消博聚新首发首秀”为主题的新品发布活动汇聚28个国际、国内知名发布主体，共有38个品牌携115件不同款式、系列的新品亮相，涵盖时尚香化、高端食品、电子科技、生物科技等领域。 “小众”“高端”“精品”则是消博会上大多数新品的共同标签。比如连续3年参展的雅诗兰黛集团，今年新增的高端小众香水品牌Le Labo和日护品牌Aveda，均是近两年才开始在国内开设门店；西班牙PUIG集团旗下首次参展的高端小众香化品牌阿蒂仙、百瑞德、潘海利根等，也都是社交媒体上关注度颇高的高端香氛品牌。 第四届中国国际消费品博览会爱尔兰国家馆 消博会对“精品”的强调，有助于在展商和展品中形成“羊群效应”。一个例子是，消博会上展出的特斯拉Cyber Truck。在业内看来，作为新能源汽车的领军企业，特斯拉为旗舰款产品选择的初登场展会具有标杆作用，会让更多同类企业和产品选择消博会。这样的情况同样会发生在其他行业领域，最终让消博会形成更加完善的展商生态。 在市场的一致动向下，消博会也将提升“精品化”作为“升级”的重要方向。特别是今年，消博会进一步突出“精品、新品”的路线定位。往年消博会配套举办的农业相关论坛，因和精品定位不搭被取消。 为了更加精准地找到展会和市场的“契合点”，消博会还专门组织“审定小组”，参照历年展会情况和参展商、采购商对于精品消费的需求倾向，逐一比对拟参展展品的精品调性和市场接受度，将选品工作做细。总而言之，就是要让“保持精品路线”成为消博会的最强“卖点”和市场竞争力。 求解“流量变留量” 消博会早已不只是一场展会。在“办展、营城、兴产、惠民”理念之下，消博会市场化办会更应向“下半场”推进，如盛秋平所说，要进一步释放消博会溢出效应，叠加海南自贸港高水平对外开放政策优势，推动更多“展商变投资商”，“头回客”变“回头客”。 经历过去三年，参展商正不断变成“门店”。特别是去年，海南迎来高端精品门店丰收的季节——LV海南首店和Dior海南首家精品店先后在三亚国际免税城二期正式开门营业，两个品牌共同隶属于LVMH集团，是从第一届就开始参加消博会的“老朋友”。Celine、Fred、Alexander Wang等品牌亦纷纷开设新店，呈现出扎堆海南之势。 如果说落地精品门店是展商进入海南的第一步，进一步带动加工生产基地引进，则是海南这盘“消博+”产业棋局的下一步重点。由于历史和区位等原因，海南产业基础较为薄弱，眼下做强产业，打好“投资扩容增效攻坚战”，是海南全年重点工作之一。 海南正以一系列新布局破题。比如打造名为“企航自贸港”的企业全生命周期服务平台，以线上线下一体化、各类要素集成的方式助力政府招商和企业投资。其幕后“操刀手”正是消博会的承办方之一海南经发局——这样的安排下，拉通消博会和招商促投工作也变得顺理成章。 第四届中国国际消费品博览会场馆 目前，“企航自贸港”已经将“永不落幕的消博会”打造成品牌活动。通过发挥消博会链接国内生产供给和国际消费需求的作用，其将推动更多参展商向投资商转变，以实现海南“一展、一业、一园区、一链主”的发展思路。 据海南国际经济发展局局长唐华介绍，基于海南离岛免税、59国人员入境免签等政策，海南将通过旅游消费市场吸引力，持续推动国际品牌企业在海南落地精品门店、国际贸易中心、旅游零售总部，并逐步实现在海南布局供应链中心和加工生产基地。 眼下，一批新的产业项目已由消博会加注海南。作为赞助商之一的茅台，有望在海南建立总部推动“白酒出海”；参展商华为基于海南装配式建筑和全装修的场景优势，计划落户全屋智能相关示范项目。从某种意义上讲，作为“流量入口”的消博会，已然成为海南撬动产业导入的一个新的施力点。