对话里斯咨询中国区副总裁罗贤亮：食品饮料创新要符合消费者的心智规律，否则得不到相应的回报

2024年，食品饮料（以下简称食饮）行业面临比以往更大的挑战。供应链优化升级，供给端渠道价格竞争；消费者需求进一步变化，让需求端变得更加难以琢磨。在这样的大背景下，食饮行业该如何创新？

3月29日上午，里斯品类创新战略咨询中国区副总裁罗贤亮接受了包括《每日经济新闻》在内媒体的现场采访。谈及当前食饮行业的创新实践，他表示，企业应该要做符合心智规律的创新，不是符合自然规定的创新。

罗贤亮 图片来源：受访者供图

“目前行业发展同质化，消费者认知和企业创新之间存在鸿沟，企业里面看到很多产品可以升级的地方，消费者不会从这个角度来思考问题。这会导致企业做了很多创新，最终在市场上并没有获得认可，创新的研发费用，原料开发的费用都没有得到相应的回报。”

谈行业创新：市场领域，心智规律最重要

NBD：当前食饮行业的创新面临怎样的问题？

罗贤亮：今年春糖，我们从几个行业看到，大家有很多新产品，但是同质化的产品太多了。跟很多企业接触下来，企业内部无论是总裁层面的，还是产品研发团队层面，还是品牌层面⋯⋯基本上他们有一个共同的思路——我要做一个更好的产品。他们觉得要开发更好的产品，才能在竞争中胜出。

但消费者认知和企业做创新之间存在鸿沟，企业里面看到很多产品可以升级的地方，消费者不会从这个角度来思考问题。这会导致企业做了很多创新，最终在市场上并没有获得认可，创新的研发费用，原料开发的费用都没有得到相应的回报。

还有的创新，做的是不一样的东西，但没有很好地符合消费者的心智规律。在市场领域，心智规律最重要，做任何的产品和开发，不符合消费者的心智规律，那就得不到相应的回报。

其三，大多数的健康化创新都选错了方向。一些下滑的品类再去做健康化的创新很难，大家认为产品不健康，这种情况下再去做是非常困难的。还有一些生搬硬套的案例，比如很多本就没有脂肪的产品去打零脂的概念，这其实是画蛇添足，一方面没有促进销售，消费者也觉得很奇怪。

NBD：去年有个非常经典的创新案例——茅台和瑞幸，但他们第二次合作的酱香巧克力热度相对较弱，您怎么看待？

罗贤亮：想要跨界创新出效果，得让大家觉得这个产品足够吸引人，是大家需要的。如果赛道本身就不火，不是大家需要的东西，或者是大家会觉得没什么新的东西，那效果不会很好。巧克力这个品类里，酒心巧克力不奇怪，加了中国酒的巧克力也不奇怪，加了茅台的巧克力本身新鲜度就没那么高，这是背后很重要的原因。

NBD：您觉得该如何做创新？

罗贤亮：目前企业创新的速度越来越快，有两方面的原因：一方面现在做创新的新兴品牌越来越多，倒逼老牌企业不断做创新；另一方面，各个行业越来越“卷”，所有企业都意识到突围的方式不再是去“卷”价格，而是做出不一样的东西。

企业应该做符合心智规律的创新，不是符合自然规律的创新。符合心智规律的一个重要表现就是去挖掘心智资源，简单来讲就是符合大家的消费习惯。除了符合心智规律，企业要解决消费者真正关心的问题。率先在品类里面解决消费者关心的问题，无论是口味还是营养层面，就能够占到更大的市场先机。

NBD：您觉得食饮赛道目前有哪些新趋势？

罗贤亮：以前，无论是饮料还是零食，都是从好吃的当中去选健康的，如今变成从健康的当中选好吃的。从趋势角度，健康化仍然是重要的趋势。

未来，“零添加”概念会演变得越来越具体化。首先不会是泛泛的“零添加”概念，会是“零蔗糖”“零反式脂肪酸”“低盐”等不同的概念。不同的类别有不同的分化，比如饮料里面是“零蔗糖”，烘焙里面是“零反式脂肪酸”，一些预制菜里面是“零防腐剂”等等。此外，健康趋势很重要的一个体现是“新鲜”，就是保质期短。

我们还是认为“反巨头”仍然是非常重要的创新方式。比如无糖茶饮，就是从原本百亿规模的茶饮料市场里切下一块蛋糕，无糖汽水也是这样的策略。

不过，这里会涉及一个问题：如果我们做了一个很创新的品类，但是我们的渠道跟老的巨头之间没什么差异，确实风险会非常大，很容易被这些巨头“封杀”掉。这时候，企业就需要去寻找一些新的阵地或新的销售渠道。

谈市场趋势：市场两极化，下沉市场更注重性价比

NBD：这一段时间大家都很关注性价比，性价比这个趋势今年会加剧吗？

罗贤亮：下沉市场确实非常注重性价比，但下沉市场的增长只是一块趋势，另外一块趋势是创新高线级市场的趋势。在高线级的市场，年轻消费群体兴起非常快。

整体来看，市场是两极化的，下沉市场更注重性价比，但是更高线市场消费者更希望以更方便的方式解决，追求营养或追求效率，这里存在着产品创新的机会。

NBD：去年零食量贩特别火，在里斯看来，零食量贩赛道对传统零食巨头有怎样的影响？

罗贤亮：首先零食量贩是一个渠道，这意味着大多数做品牌的零食巨头都可以在零食量贩店里去销售，对这些传统的零食巨头而言就是“左手换右手”，本来靠传统经销商，比如超市、杂货店销售，现在转到在零食量贩店里去销售。受零食量贩店冲击最大的倒不是传统零食巨头，而是传统零食经销商。

NBD：现在零食行业越来越卷，很多产品基本上都来自同一个产区，甚至同一家代工厂。零食企业该如何打好“高品质”牌，在消费者心智层面取得领先？

罗贤亮：这的确是行业内最难的一个点。不过，尽管供应商、产地差不多，其中仍然有几点不同。一个是原料的标准，以坚果行业为例，可以通过等级和坏果率把标准提升起来。比如一家公司只要B类果，而另一家要的是A类果；坏果率方面，一家能容忍（最高）20%的坏果率，另一家只能容忍（最高）2%的坏果率。另一个是配方的使用，比如在零食行业，哪些东西可以加，哪些东西不能加，大家是可以提要求的。