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    对话里斯咨询中国区副总裁罗贤亮:食品饮料创新要符合消费者的心智规律,否则得不到相应的回报

    每日经济新闻 2024-03-30 12:32

    ◎有的创新,做的是不一样的东西,但没有很好地符合消费者的心智规律。在市场领域,心智规律最重要,做任何的产品和开发,不符合消费者的心智规律,那就得不到相应的回报。

    ◎整体来看,市场是两极化的,下沉市场更注重性价比,但是更高线市场消费者更希望以更方便的方式解决,追求营养或追求效率,这里存在着产品创新的机会。

    每经记者 黄海    每经编辑 梁枭    

    2024年,食品饮料(以下简称食饮)行业面临比以往更大的挑战。供应链优化升级,供给端渠道价格竞争;消费者需求进一步变化,让需求端变得更加难以琢磨。在这样的大背景下,食饮行业该如何创新?

    3月29日上午,里斯品类创新战略咨询中国区副总裁罗贤亮接受了包括《每日经济新闻》在内媒体的现场采访。谈及当前食饮行业的创新实践,他表示,企业应该要做符合心智规律的创新,不是符合自然规定的创新。

    罗贤亮 图片来源:受访者供图

    “目前行业发展同质化,消费者认知和企业创新之间存在鸿沟,企业里面看到很多产品可以升级的地方,消费者不会从这个角度来思考问题。这会导致企业做了很多创新,最终在市场上并没有获得认可,创新的研发费用,原料开发的费用都没有得到相应的回报。”

    谈行业创新:市场领域,心智规律最重要

    NBD:当前食饮行业的创新面临怎样的问题?

    罗贤亮:今年春糖,我们从几个行业看到,大家有很多新产品,但是同质化的产品太多了。跟很多企业接触下来,企业内部无论是总裁层面的,还是产品研发团队层面,还是品牌层面⋯⋯基本上他们有一个共同的思路——我要做一个更好的产品。他们觉得要开发更好的产品,才能在竞争中胜出。

    但消费者认知和企业做创新之间存在鸿沟,企业里面看到很多产品可以升级的地方,消费者不会从这个角度来思考问题。这会导致企业做了很多创新,最终在市场上并没有获得认可,创新的研发费用,原料开发的费用都没有得到相应的回报。

    还有的创新,做的是不一样的东西,但没有很好地符合消费者的心智规律。在市场领域,心智规律最重要,做任何的产品和开发,不符合消费者的心智规律,那就得不到相应的回报。

    其三,大多数的健康化创新都选错了方向。一些下滑的品类再去做健康化的创新很难,大家认为产品不健康,这种情况下再去做是非常困难的。还有一些生搬硬套的案例,比如很多本就没有脂肪的产品去打零脂的概念,这其实是画蛇添足,一方面没有促进销售,消费者也觉得很奇怪。

    NBD:去年有个非常经典的创新案例——茅台和瑞幸,但他们第二次合作的酱香巧克力热度相对较弱,您怎么看待?

    罗贤亮:想要跨界创新出效果,得让大家觉得这个产品足够吸引人,是大家需要的。如果赛道本身就不火,不是大家需要的东西,或者是大家会觉得没什么新的东西,那效果不会很好。巧克力这个品类里,酒心巧克力不奇怪,加了中国酒的巧克力也不奇怪,加了茅台的巧克力本身新鲜度就没那么高,这是背后很重要的原因。

    NBD:您觉得该如何做创新?

    罗贤亮:目前企业创新的速度越来越快,有两方面的原因:一方面现在做创新的新兴品牌越来越多,倒逼老牌企业不断做创新;另一方面,各个行业越来越“卷”,所有企业都意识到突围的方式不再是去“卷”价格,而是做出不一样的东西。

    企业应该做符合心智规律的创新,不是符合自然规律的创新。符合心智规律的一个重要表现就是去挖掘心智资源,简单来讲就是符合大家的消费习惯。除了符合心智规律,企业要解决消费者真正关心的问题。率先在品类里面解决消费者关心的问题,无论是口味还是营养层面,就能够占到更大的市场先机。

    NBD:您觉得食饮赛道目前有哪些新趋势?

    罗贤亮:以前,无论是饮料还是零食,都是从好吃的当中去选健康的,如今变成从健康的当中选好吃的。从趋势角度,健康化仍然是重要的趋势。

    未来,“零添加”概念会演变得越来越具体化。首先不会是泛泛的“零添加”概念,会是“零蔗糖”“零反式脂肪酸”“低盐”等不同的概念。不同的类别有不同的分化,比如饮料里面是“零蔗糖”,烘焙里面是“零反式脂肪酸”,一些预制菜里面是“零防腐剂”等等。此外,健康趋势很重要的一个体现是“新鲜”,就是保质期短。

    我们还是认为“反巨头”仍然是非常重要的创新方式。比如无糖茶饮,就是从原本百亿规模的茶饮料市场里切下一块蛋糕,无糖汽水也是这样的策略。

    不过,这里会涉及一个问题:如果我们做了一个很创新的品类,但是我们的渠道跟老的巨头之间没什么差异,确实风险会非常大,很容易被这些巨头“封杀”掉。这时候,企业就需要去寻找一些新的阵地或新的销售渠道。

    谈市场趋势:市场两极化,下沉市场更注重性价比

    NBD:这一段时间大家都很关注性价比,性价比这个趋势今年会加剧吗?

    罗贤亮:下沉市场确实非常注重性价比,但下沉市场的增长只是一块趋势,另外一块趋势是创新高线级市场的趋势。在高线级的市场,年轻消费群体兴起非常快。

    整体来看,市场是两极化的,下沉市场更注重性价比,但是更高线市场消费者更希望以更方便的方式解决,追求营养或追求效率,这里存在着产品创新的机会。

    NBD:去年零食量贩特别火,在里斯看来,零食量贩赛道对传统零食巨头有怎样的影响?

    罗贤亮:首先零食量贩是一个渠道,这意味着大多数做品牌的零食巨头都可以在零食量贩店里去销售,对这些传统的零食巨头而言就是“左手换右手”,本来靠传统经销商,比如超市、杂货店销售,现在转到在零食量贩店里去销售。受零食量贩店冲击最大的倒不是传统零食巨头,而是传统零食经销商。

    NBD:现在零食行业越来越卷,很多产品基本上都来自同一个产区,甚至同一家代工厂。零食企业该如何打好“高品质”牌,在消费者心智层面取得领先?

    罗贤亮:这的确是行业内最难的一个点。不过,尽管供应商、产地差不多,其中仍然有几点不同。一个是原料的标准,以坚果行业为例,可以通过等级和坏果率把标准提升起来。比如一家公司只要B类果,而另一家要的是A类果;坏果率方面,一家能容忍(最高)20%的坏果率,另一家只能容忍(最高)2%的坏果率。另一个是配方的使用,比如在零食行业,哪些东西可以加,哪些东西不能加,大家是可以提要求的。

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